1月25日起连跌5天，跌幅高达三成，小熊电器(002959)这回真“熊”了。凭借高颜值产品设计、烧钱营销等“网红路线”，上市后小熊电器成为资本市场的宠儿，随着2020年度业绩预告出炉，公司股价却“跌成狗”，究竟发生了什么?

净利润预增五成，仍遭机构抛弃

1月25日晚间，小熊电器发布2020年度业绩预告，预计实现归母净利润4.02亿至4.56亿元，同比增长50%至70%; 扣非归母净利润3.87亿至4.40亿元，同比增长45%至65%; 实现营业收入同比增长30%至40%。

高达五成的利润增速，换来的却是1月26日股价跌停。或许小熊电器也有些懵，当天晚间发布了业绩预告更新公告，不过里面的财报数据并无变化。

因为连续三个交易日内跌幅偏离值累计达20%，1月27日小熊电器登上了龙虎榜。数据显示虽然三天内一家机构席位买入1926万元，但两家机构席位大肆卖出4054万、3820万元。

财报数据显示，2020年前三季度小熊电器归母净利润为3.21亿元，同比增长92.04%。这也意味，第四季度小熊电器的归母净利润仅为0.81亿元至1.35亿元，同比下降20%至33%，增速环比下降。

关于业绩变动原因，小熊电器在公告中表示，由于新冠疫情的影响，公司对费用投放节奏进行了战略调整，导致净利润在季度之间有一定的波动。据悉，这里的“战略调整”是指为了应对小家电行业的需求回落，公司将前三季度的费用都投放到了第四季度，从而影响了公司净利润。

卖萌却难提价，估值逻辑生变？

小熊电器成立于2006年，凭借直播带货、新媒体等互联网营销手段成功破圈，并于2019年上市。数据显示，2015年到2019年公司营收复合增速率达到38.76%，归母净利润的复合增长率达到38.9%。去年上半年，公司营业总收入和归母净利润分别同比增长44.51%和98.93%。这也导致，从去年2月份开始，6个月内小熊电器股价一度上涨3倍。

记者接触的沪上券商人士直言，小熊电器上市以来一直讲的是高成长、高估值的故事，如今四季度业绩不及预期，而且公告表示正在“战略调整”，或许意味着这种高成长性的消退，势必会被重新估值。

据了解，由于小熊电器主打年轻化，产品善于“卖萌”，定价不高但颜值较高。在去年11月的一次机构调研中，公司内部人士透露，用户画像以一二线城市的白领为主，产品定位是18-45岁的年轻女性，再核心一点是25-35岁的年轻女性。对年轻群体最大的吸引力在哪?该人士将“外观设计”放在首位，其次是精准地把握需求。

当被机构问及公司未来提价策略时，公司方面避而不谈，反而大谈差异化竞争策略。公司产品价位一般都是100-200元之间，前述内部人士直言不会与美的等品牌的同样款型竞争，“比如电饭煲，它们可能主打4L、5L的大品类，那我们切入1L、2L。我们会按照成本+公司毛利+渠道毛利定一个价，是需求端来决定价钱，如果我们能做就做，做不了就直接放弃。”

对于今年业绩，公司将按照20%-30%的增长去努力，但因为2020年基数比较高，压力会大一点。

重营销轻研发，持股信心开始动摇

在业内人士看来，小熊电器靠“互联网基因”异军突起，一旦增速放缓，制造业基础不扎实的副作用也将被放大，从而带来持股信心的动摇。

由于小熊电器一直采用线上高举高打的互联网营销打法，销售成本居高不下。2019年小熊电器披露的销售费用3.96亿元，占公司营收比例的14.73%。2018年、2019年及2020年上半年同行平均研发费用率分别为3.07%、3.06%及3.17%，而同期小熊电器的研发投入分别为2.32%、2.85%及2.35%，不足3%的研发投入在同行中一直处于较低水平。

重营销轻研发，正在为产品质量埋下隐患。2020年12月底，浙江省市场监督管理局发布了《关于2020年电商领域旅行箱包等18类消费品专项监督抽查情况的通报》。其中指出，小熊电器料理机抽检显示不合格，不合格原因为“结构”。据悉，此前小熊电器绝大多数为自产，但目前代工比例逐年上升，大概占到15%左右，且以新品居多。一旦管理没跟上，就难以把控产品质量。

在机构调研中，公司也透露出“以小熊的方式重新定义，从电饭煲、热水壶等传统品类切割市场”的想法。但前述沪上券商人士表示，目前家电市场巨头环伺，在传统品类正面对垒，小熊电器恐怕并无胜算。

对于市场种种疑问，记者发送采访提纲于公司，不过截至发稿，公司并未有所回复。