封面新闻记者 张越熙

11月12日，北京师范大学发布《2021网购消费信心指数调研报告》，对中国消费者的网购信心、意愿、消费行为、偏好情况等进行综合分析。结果显示，中国网购消费者的信心指数趋势向好，正在温和上涨。网购消费人群越来越注重商品的高性价比，同时，国货品牌正在引领新电商平台的新消费潮流。

报告显示，在2021年过去的11个月里，全国经济发展较为平稳，经济形势向好，使得消费者对经济的满意度稳步上升，网购消费正在成为提振消费的重要抓手。

课题组表示，本次调查通过电子化方式采集样本，以网络系统发放问卷，按照第七次全国人口普查，样本覆盖全国34个省级行政单位，综合性别、年龄、城乡分布进行抽样数额的参考，进行配额抽样，覆盖不同区域，不同年龄、不同职业、不同收入水平人群，受访者超过7000人。

消费观念多元化：除了注重高性价比，还看重“多乐趣”

根据CNNIC发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021 年6 月，我国网民规模达10.11 亿，其中，我国网络购物用户规模达8.12 亿，占网民整体的80.3%。在庞大的网民基数下，蕴藏着巨大的网络消费市场和潜力。

此次课题组调研的样本人群，平均年龄35岁，拥有大学及以上学历的群体占86%，调查总人数中的99%人群有过网购经历。其中，受访时在上周网购花费100元以下、100-500元、501-1000元的消费人群，分别占据15.2%、39.6%以及22.1%。

“消费观念不仅是一个人个人经历和体验的反应，同时也折射出时代的政治、经济和文化的发展脉络。”课题组表示，从调研数据来看，网购消费者的信心指数正在环比温和上涨，对于未来消费的预期信心向好。

报告显示，近一半受访者最为认可“消费要讲究性价比、理性节制”的网购消费观念，“消费要享受乐趣和个性，注重情感联结和品质细节”的观念认可度次之，达到31%。

具体到不同性别、不同代际、不同区域的消费群体，人群也表现出消费观念认同程度的差异。相比于男女的消费观念差异，不同代际人群之间的差异更加显著。其中，“90后”群体对于“消费要享受乐趣和个性”的观念认同度最高。“70后”“60后”对于“消费要讲究高性价比，理性节制”的认同度则比其他群体都要高。

“一个人可以为了菜市场便宜几毛钱与商贩来回砍价，也可以为了商场橱窗里新上市的大衣豪掷千金”。课题组表示。这一消费现象也体现在电商平台近期的11.11活动中。根据拼多多平台相关数据显示，来自凉山、烟台、运城等产区的苹果，与苹果iPhone一起，成为了活动里的爆款。

课题组还研究了不同电商平台不同年龄消费群体的情况，调研显示，网购平台类型呈现多样化发展趋势，消费者的选择渠道越发丰富。在网络消费的平台选择中，诸如淘宝、京东、拼多多等国内全品类平台占据38%，是被访者最常使用的平台类型。抖音、快手、小红书等新兴购物平台，传统实体商场及超市线上服务，跨境电商平台、二手交易平台以及视频网站会员购物平台、粉丝群体专属购物平台等正在兴起。

报告引用相关数据显示，目前三大综合电商平台里，受益于性价比路线和拼团模式，新青年在拼多多上的活跃度最高。拼多多95后用户比例达到32%，比传统电商平台高出3个点，年轻人平均每天至少打开使用拼多多3次。在消费品类上，受益于农村电商发展趋势蓬勃，越来越多的特色农产品正在走向全国大市场。《2021全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，2020年新冠肺炎疫情期间，农村电商凭借线上化、非接触、供需快速匹配、产销高效衔接等优势，在县域稳产保供、复工复产和民生保障等方面的功能作用凸显，直播带货、社区团购等新业态新模式不断涌现，跨境电商开启了县域融入国际市场的大门。

报告认为，以拼多多为代表的新电商平台，通过“农地云拼”体系带动农产品大规模上行，仅以苹果产业为例，在山西万荣苹果、山东荣成苹果、甘肃天水花牛苹果等产业中，众多苹果企业品牌在拼多多年销超过1亿元，并保持同比翻倍的高速增长。11.11期间，这些商超品质的产地优果直连市场，获得了消费者热捧。

▲今年11.11期间，四川盐源苹果等地标农产品受到拼多多等平台消费者的热捧。 张谦 摄

新电商助力国货品牌新消费风潮

“随着越来越多的国产品牌不断推出新技术、新科技、新产品，加上新锐国产品牌出色的产品力，这些品牌的产品对于不同群体的吸引力都在提升。”课题组表示，这一方面是制造业升级带来的转型，另一方面是群体对于民族文化的认同，对于自身文化自信的体现。

报告认为，新电商平台引领新国货消费风潮，老字号、新兴国货品牌正在网购消费上打开线上市场。今年11.11期间，国货品牌在拼多多等电商平台大放异彩。九阳、格兰仕等小家电；立白、洁柔等日用品；上海家化等护肤美妆；张小泉、箭牌等厨具卫浴；倍轻松、科沃斯等智能硬件；以及鸿星尔克、回力、周大福、元气森林、良品铺子、蒙牛、鲁花、美特斯邦威等众多优质国货品牌，都联合拼多多展开11.11狂欢活动，享受平台百亿补贴等重点资源加持。

课题组的研究显示，不同代际人群在网络购物消费中都倾向于购买国货，但对国货品牌的购买意愿存在差异。其中，00后和10后对于日后要增加购买国货品牌的意愿要高于90后群体，购买国货意愿最高的群体则是80后。

此外，报告认为，消费习惯受区域经济发展水平、产业结构模式、地域文化等影响，西南和西北地区对于增加对国货品牌购买的意愿最为高涨。经济较为发达的地区，诸如华东、华南、华中等地为国务院设立的跨境电商试验区的主要分布地区，消费者对于进口商品的购买意愿也较为强烈。

“总体来看，维持并增加对国货品牌的购买频次仍是受众的主要选择。”课题组指出，从国货品牌在拼多多等新电商平台的市场规模、销售潜力及受欢迎程度来看，越来越多的消费者秉持理性消费的理念，讲究性价比、注重消费品质，消费者信心指数趋势向好并实现上涨，展现了新发展格局下中国的市场活力与消费提振的潜力。