最近，你是否发现身边有越来越多的年轻人在购买黄金珠宝？国家统计局近期发布的数据显示，今年1-11月金银珠宝类商品零售额的同比增幅是主要商品类别中最高的。多家机构分析显示，黄金珠宝行业景气度保持高涨的背后，Z世代消费力的崛起功不可没。

前11个月零售额同比增三成 黄金珠宝市场需求旺盛

近来期货市场金价持续震荡下行，但黄金珠宝零售消费市场却呈现另一番景象。国家统计局数据显示，今年1-11月，社会消费品零售总额399554亿元，同比增长13.7%。其中，金银珠宝类商品零售额2756亿元，同比增长34.1%，是主要商品类别中同比增速最高的。

对于黄金珠宝市场的火热氛围，机构甚为关注。上海证券最新报告指出，黄金珠宝延续了年初以来的强劲复苏态势与高景气度。国泰君安近期研报显示，内地金银珠宝零售额自2020年7月同比转正以来，就持续保持正增长。珠宝行业景气度保持高涨，且产品年轻化趋势明显。

从时间段来看，金九银十是我国传统的婚庆旺季，也是黄金珠宝的消费旺季。不过，笔者注意到，春节临近，市场需求依然旺盛，年轻消费者的买金热情尤为突出。

据品牌特卖平台唯品会近期销售数据显示，今年12月以来，黄金饰品（包含K金和铂金饰品）的订单数同比增长近八成。其中，80后、90后和95后黄金饰品（包含K金和铂金饰品）订购数同比分别增长约72%、80%和105%；此外，12月21日，唯品会周大福超级大牌日当天，来自80后、90后和95后的订单数占总订单数的七成左右。

珠宝消费悦己属性上升 年轻消费群体潜力大

谈及黄金珠宝市场火热的深层次原因，国泰君安认为，当前趋势是由行业需求转变以及新生代人群购买力上升所推动。根据贝恩的调查，超过六成人群购买的珠宝原因为自我奖励。凯度数据推测，2025年Z世代将占据中国整体消费力的50%以上。

国泰君安指出，随着Z时代以及千禧一代逐步成为消费主流，珠宝消费的悦己属性将会进一步提升，同时行业景气度有望继续保持。近年来各大珠宝商均加大产品年轻化的建设。以周大福为例，公司推出的MONOLOGUE通过与周杰伦、可口可乐和迪士尼等展开跨界合作，主打年轻市场。

民生证券指出，珠宝行业复苏态势显著，今年以来的市场复苏在大方向上得益于悦己与年轻化消费崛起、国潮高热度所致。申万宏源同样指出，黄金珠宝长期将受益于下沉市场消费升级以及热衷国潮元素的Z世代新消费群体崛起，行业景气上行。

对于年轻人的需求变化，黄金珠宝业内持长期乐观态度。世界黄金协会与中国黄金报社在今年9月发布的《2021中国黄金珠宝零售终端趋势洞察》报告显示，三分之一的受访零售商表示，2021年，25岁及以下（即Z世代）消费者在其店铺的金饰消费高于2019年。零售商相信，年轻消费者将在未来扛起金饰消费的大旗，成为新的金饰消费主力。48%的受访者认可Z世代消费将在未来一至两年购买更多金饰。