封面新闻记者 吴雨佳

新年未到，奢侈品品牌们已经纷纷在电商平台试水“虎年”新品。

近日，全球限量500枚的IWC万国虎年特别款腕表在天猫平台一经发售，就马上售罄。此外，包括圣罗兰的曼哈顿系列肩包，蔻驰Coach虎年特别版托特包等多款新年产品也陆续上线，引发不少消费者关注。据天猫相关负责人透露，奢侈品品牌平均每月要在平台发布3万多款新品，其中许多是全球首发款、限量款。

奢侈品品牌不断在电商平台首发新品的背后，折射出的是，电商平台在奢侈品销售渠道正变得越来越重要。根据贝恩报告显示，2021年全球个人奢侈品消费市场达到2830亿欧元，相比2019年（2810亿欧元）上升1%，其中线上销售额增至620亿欧元，比2019年翻了将近一番。

销售的提升来源于奢侈品品牌和电商平台合作的深入。不少业内人士表示，除了首发新品外，不少品牌也加大了对电商平台重大节点的参与力度。不久前，包括Prada、miumiu、HUGOBOSS、BALLY和Salvatore Ferragamo等300家奢侈品牌官方旗舰店参与京东11.11活动，这一合作的效果十分明显，超30个奢品大牌成交额同比增长超3倍，其中奢品鞋靴成交额同比增长130%，奢品配饰成交额同比增长120%。

销售的增长是一个方面，不少品牌更看重的是电商平台能够帮助他们和‘数字时代’新兴消费者建立联系。百年灵首席数字和技术官Antonio Carriero就坦言，电商平台不只是销售渠道，更能触达新兴消费者。

而持这种观点的商家不在少数。就在最近，意大利奢侈品牌Prada正式推出小红书官方账号，而Balenciaga也正式改版小红书，一次性发布了Balenciaga秋季22系列的造型型录，截至目前，Louis Vuitton、DIOR、Gucci、Prada、Celine和Balenciaga等当前中国年轻人最关注的头部品牌均已开设小红书账号。

天猫相关负责人也透露，目前已经有200多个奢侈品牌官方入驻天猫，汇集了LVMH、开云集团、香奈儿、爱马仕以及历峰集团这全球五大奢侈品巨头。