春节将至,当时间走过一年,人们总是会不由得进入回顾视角,重新思考今年的自己,是否全力以赴过?又是否充满疲惫需要疗愈,百感交集总是齐聚此刻。
因此,年底是情感营销高峰期并不夸张,此时的消费者更易被情感营销敲开情绪阀门,但在品牌的高频轰炸下,能够产生共鸣的阈值也相应上升,如何戳中消费者内心最柔软之处,同时反煽情而行真正传递前行的力量?
就在上个月,广州街头就出现了一辆“深夜咖啡车”。为何大半夜还如此硬核地灌咖啡?听说有人甚至感慨到哭了?事实上,这只是火咖发起的“致我们的真燃时刻”主题营销事件中的一环,更多意义,我们可以从火咖在背后的诸多动作探寻端倪。
1
“深夜咖啡车”快闪活动,正确时机下的精准洞察
12月17日,火咖打造的这辆 “深夜咖啡车”出现在广州天德广场,以咖啡+音乐+互动+故事元素构成,为卸下疲惫的众人带来动感音乐和直火烘焙的浓郁咖啡,在放肆氛围中共享真燃故事,跟随节奏全力开“燃”。
在真燃时刻,参与者们纷纷倾诉出自身的故事,甚至一度落泪:
“花光所有钱背上了房贷,但最后终于撑了过来”
“失去养了很久的猫,难过很久才走出来”
“TA的出现,就像一道照进我生命里的光”
为何一辆深夜咖啡车,能够击中众人内心,令其彻底放下防备?并非当下消费者不设防,而是火咖把握住了两个华点。
时机,时机对了火候才到,攻心时机对效果有极大影响。
对于大多数成年人来说,压力越来越大的他们会更容易选择在深夜里释放。这暴露了消费者的脆弱节点,也侧面反映出其深夜的情感需求高涨。火咖选择此时推出线下快闪活动,在天时因素上占领心智先机,同时更易引发“双向奔赴”,在消费者情感需求高峰以一杯深夜咖啡填补情绪空缺。
洞察,何为“真燃”?这句话背后具有多面解读空间:
或指一种肯定——真正燃烧过的自己值得被好好对待;
或代表一种坚持——勇敢面对真火历便有收获;
或代表一种极致的人生态度——人生不燃烧一次不够真我。
无论今年过得如何,在社会中翻滚奋斗、承载各种压力的人们总是更容易感慨。其中,这便是好洞察所具备的准确性与普世性。通过“致我们的真燃时刻”这一主题,火咖此次营销便具备了更深厚的社会意义,亲情、爱情、事业各类命题均可代入,不论是想要在“真燃”时刻内寻求肯定,还是想要获得拥抱抚平伤口,那些或大或小的真燃时刻都需要被看到、被重视,当人类的悲欢得以实现最大程度上的相通和重视,品牌在其中所起到的洞见能量便被上升到格局层面,即于细微处看见品牌关怀。
2
多维共创放大品牌感知力
消费者千人千面,故事各不相同,情感洞察亦有区隔,如何实现更大范围内的有感知?
此时,火咖将营销阵地转至线上,与一颗冰栗子、吴一斤斤、俊鸿等多位B站up主合作,展开消防、职场、篮球场等主题视频,兵哥哥的真燃时刻、青春爱情结局、球场热血经历等故事生动呈现在大众面前。多种场景,对应着种人群,通过up主的亲身讲述与演绎,以真实故事戳中同类型消费者,实现品牌主题向外扩展,放大营销影响力的效果。
在评论区,无数观众纷纷开启话匣子,分享亲身经历的真燃故事,甚至出现一条评论下N次互动裂变的回评效果,踊跃发言的参与度和用户的真心,便是这场活动最好的价值印证。
除在B站以短视频形态放大事件参与度外,火咖更同时推出条漫,以大时代背景下一间花店的发展来呈现人间百态,将此过程中大众心中的坚持与期许以“真燃时刻”化解历练的主题释放出来,温情与能量兼备。
此外,在微博阵地,火咖发起#致我们的真燃时刻#话题,在此次营销全过程中,鼓励大家分享真燃时刻,引发众多网友在话题下讲述自身的真燃故事。微博阵地在汇聚用户情感的同时,也成为营销聚集地与热度中心,联动线上传播与线下打卡活动,实现更集中的情感爆发力。
3
好的情感营销自带抚慰的力量
在Z世代消费者眼里,一个好的产品,不仅质量要过关,更要能满足消费者情感层面的需求。情感营销作为俘获消费者心智的,随着消费者情感阈值的提高正面临更大挑战,更精准的洞察、更有感的形式、更创新的角度等,都是品牌需要为之努力的方向,因此可以看出,这个看似最易攻心的营销方式,实则已经不再是一个简单的选项。
火咖在营销方面通过情感话题与消费者一起搭建沟通的桥梁,并通过简单的表达将复杂问题简单化。在整轮营销中,火咖的话题受到欢迎,原因在于:展现了一个“有话可说”的话题,并容纳大众的看法,不以成败论英雄。因而,火咖微博话题获得阅读量超3430万,微博、B站等话题视频播放量超350万。“真燃”这个主题看似很硬核,火咖却并不强调它的“内卷”,只要“真燃”过,都值得被看见被记录,品牌能量始终以鼓励姿态抚慰着大众。
从营销态度中见品牌理念,正如火咖这个品牌,坚持使用「直火烘焙」工艺的Fire火咖,让咖啡豆与火焰直接接触,通过对火候的细微掌控,激发每一颗咖啡豆内在原始的浓醇香味。因此火焰也成为Fire火咖的品牌标志,谨以带着原始与野性的咖啡醇香,献给所有直面历练、怀抱热情与不灭梦想的人们。
总结:
火咖此轮营销事件,没有猛烈的情感输出,有的只是正确时机下的抚慰。不求高声量大热度,以深夜慰藉为爆点、以up主们的娓娓道来为触点,线上线下节奏紧扣情绪递进,这份抚慰式的品牌温度和姿态,反而更易撬动消费者心扉,实现心智带动流量甚至销量的传播效应。
免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。
-
南京市交警打造“合成服务”新模式面对社会发展新形势、群众企业新期盼,回顾过去的2021年,江苏省南京市公安局交警支队结合我为群众办实事实践活动,紧盯群众...
-
聚焦精细服务,强化办实事“执行力”自开展党史学习教育以来,图们市聚焦统筹谋划、精细服务、共驻共治、重点领域,强化办实事落实力、执行力、组织力、志愿力,...
-
好政策有好干部加持,村民才能过上好日子经历了春夏秋三个繁忙的季节后,冬日里的阳原县四十亩滩村,呈现出一年当中难得的宁静。村中央的主街道平坦整洁,两侧围墙粉...
-
在小朋友心中播下垃圾分类的文明种子为了让孩子们从小树立环保意识,了解正确的垃圾分类知识,近日,南关区全安街道天乐社区联合辖区幼儿园开展以童心齐分类、携...
-
大连市将打造东北亚科技创新创业中心市十六届人大及其常委会牢牢把握做好科技创新工作的指导思想和方针政策,坚持突出重点、连续跟踪、持续发力,合理运用视察、...
-
南京市交警打造“合成服务”新模式
2022-01-07 10:22:39
-
聚焦精细服务,强化办实事“执行力”
2022-01-07 09:31:28
-
好政策有好干部加持,村民才能过上好日子
2022-01-07 08:26:46
-
在小朋友心中播下垃圾分类的文明种子
2022-01-06 16:52:04
-
大连市将打造东北亚科技创新创业中心
2022-01-06 14:23:23