后疫情时代，口罩经济日趋红火，眼妆、香水成为消费者的新宠，主打防晒、祛痘维稳和敏感肌概念的高端护肤品亦成为行业的新焦点，线上购物与线下购物的新模式逐步成熟……面对疫情重压，护肤美妆行业在阵痛与成长中通过了本次大考，行业的新常态已初现雏形。

“口罩妆”盛行 高端护肤品需求强劲

复工复学后，因长期需要佩戴口罩，眼睛被称为“心灵沟通的唯一窗户”，眼妆的需求大幅度提升，各式各样的“口罩妆”更是盛行，成为春天热门的消费选项。

上半边脸的妆容变得格外重要，眼妆自然也获得相当高的讨论度，眼影一跃成为热门单品。2020年2月24日，拼多多新消费研究院发布“复工热销榜”，数据显示，眼影盘、眉笔等商品搜索次数同比上涨290%;3月4日，李佳琦在直播间开展女王节活动，其中25万盘眼影数秒之内就被一抢而空。

大型化妆品专卖店丝芙兰SEPHORA广州太古汇分店一位销售员告诉羊城晚报记者：“大家都戴口罩，更多的人来买眼妆产品，特别是眼影，买的人很多。”她认为，当下彩妆产品中口红的热度较之前的确有所下滑。

眼部彩妆的热度甚至还延伸到带动相关护肤品热销。雅诗兰黛广州某门店的销售员表示，门店的眼霜和眼部精华等产品的销售呈增长趋势。“前段时间因为居家隔离，很多人都在家办公，也有不少人会熬夜看剧看综艺，顾客们希望通过相关护肤产品改善眼部问题。” 销售员表示，“销量最好的就是主打淡褪黑眼圈及抗蓝光抗氧化的‘小棕瓶’，一天就能卖十几瓶。”

事实上，除了眼部产品外，高端护肤品也日渐呈现出高需求的趋势，香水和美容仪器等产品也受到了重视。疫情期间，市民出入美容院等场所的次数相对减少，家用美容仪逐步成为新刚需。天猫统计数据显示，2020年1-11月份，天猫平台家用美容仪产品累计交易额超过50亿，同比增长50%。其中仅11月单月交易金额达到15亿，同比增长71.3%。

品牌专卖店与美妆集合店错位经营

市民佩戴口罩的习惯在相当长一段时间内依然不会从生活中消失，口红的热度不断下降，但消费者的需求和购物欲并没有减弱，只是在不断转移。尤其自疫情以来，部分消费者因长期佩戴口罩而产生皮肤问题，使得防痘祛痘、维稳和保护敏感肌等概念成为护肤品行业新焦点，护肤品的市场需求持续攀升。行业巨头雅诗兰黛集团2021财年第二季度财报显示，护肤和香水业务成为拉动增长的主要力量，皮肤护理品类大增28%、香水品类上升6%。

值得一提的是，为应对疫情危机，有的品牌选择拓展业务，涉猎新的产品。以羽绒服为核心产品的法国服饰品牌Moncler去年6月发布声明，与法国的香水制造及代理集团Inter Parfums签署协议开始销售香水，以寻求品牌多元化减少疫情危机对奢侈服饰行业的负面影响。

2020年4月7日，英国美妆集合店SPACE NK宣布计划于5月1日前退出中国市场。与此同时，WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、HAYDON黑洞、HARMAY话梅等国内一批彩妆集合店品牌悄然崛起，在全国各大购物中心入驻，扩张速度惊人。

以WOW COLOUR广州正佳门店为例，门店汇集的品牌主要包括橘朵、Colorkey、花知晓、VENUS MARBLE、Girlcult、CLIO珂莱欧、Holdlive、VNK、Kaleidos万花镜、Jill Leen、Miss Candy指甲油等网红国货品牌。店铺色调以粉色和橙色为主，还设置了“WOW COLOUR”的LED灯牌装饰，店内人头涌涌，顾客们都忙着试色、拍照、打卡。

美妆集合店这一新型零售模式的亮相也为线下零售打开了新思路：以美妆蛋墙、拍照打卡区与一站式自助购物等卖点搭配小红书、抖音等传播平台上的“达人探店”占据热度，多样化的产品选择、宽敞的购物空间与自由的购物体验都是消费者偏爱美妆集合店的原因。

美妆产品形成“线下与线上并举”的新局面

新冠疫情的爆发，令化妆品线下零售渠道业绩下滑和关店潮等现象变得普遍。在这个特殊的时间节点，因出境困难，国外消费转为境内消费，同时电商却脱颖而出。线上销售的活跃，令美妆产品形成“线下与线上并举”的新局面。

2021年1月26日，旗下拥有LV、Dior、Givenchy等品牌的法国奢侈品集团LVMH发布2020财年及第四季度财报。美妆香水业务营收在2020年的销售额同比下跌22%至52.48亿欧元，持续业务利润同比下跌88%。集团表示，该部门业务的下滑主要在于国际旅行消费受阻，游客数量减少，同时美妆消费减少。

与此同时，2020年欧莱雅中国总销售额却增长了27%，呈现出与疫情大背景不同的逆势增长。其中，线上销售占比达到60%，销售额相比2019年增长了56%，增幅是整体增长的一倍以上。

随着市场趋势的改变，进入中国已经14年的LVMH旗下美妆品牌贝玲妃Benifit Cosmetics于今年3月在全国范围内撤柜，4月基本退出了线下专柜渠道。目前，该品牌正在调整中国的业务模式，线下专柜只余下7家，未来将主要在丝芙兰和天猫线上官方旗舰店发售。其中广州原有的6家贝玲妃店，最后只留下了正佳广场的唯一一家专柜。

面对2020年疫情重压，雅诗兰黛也同样调整了策略，在品牌矩阵和渠道布局上进行优化。集团提及的“疫情后业务加速计划”包括关闭业绩不佳的零售门店、旅游零售柜台和拉丁美洲的柜台以及其他举措。继2月25日宣布关停大众彩妆品牌Becca后，4月7日，雅诗兰黛旗下高端护肤品牌Rodin Olio Lusso宣布将于4月19日停止线上运营。

毋庸置疑，在一众调整的策略中，数字化的线上渠道成为了美妆行业的领跑者。根据英敏特数据，疫情加速了消费者向数字化渠道的转移，也倒逼美妆企业尽早革新与转型。60%中国女性消费者更多在网上发现新的护肤品牌和趋势，并且沉浸式娱乐零售体验越来越受到青睐，“线下个性体验+线上便捷购买”成为趋势，美妆行业需要为全渠道体验做出更多的创新。

在此形势下，迪奥(Dior)开设了一家线上虚拟美容精品店，该店以2020年2月Dior美妆在巴黎香榭丽舍大道开幕的旗舰店为原型，将其店外街道、人群，到店面样式、店内陈设复制下来。顾客们可以通过滑动鼠标来完成对周围环境以及店内商品的预览，点击商品还可以了解产品基本信息、产品链接，部分商品配有宣传片。迪奥用数字化的方式与消费者建立连接，为顾客提供如同身临其境的线上消费体验。

在疫情的席卷之下，以女性消费力量为主导的美妆行业受到了重击。“她力量”究竟能否力顶重压再次焕发生机?据中商产业研究院预测，2020-2025年中国护肤品市场规模将持续扩大，护肤品人均消费将大幅提升。尽管受疫情影响，今年护肤品市场规模增速或减缓，但未来五年将继续保持以10%的速度增长，预计到2025年，中国护肤品市场规模将近4000亿元。羊城晚报记者 汪曼 实习生 赖文昕