作者|耳东陈

监制|吴怼怼

(资料图)

2022上半年，内娱主旋律是考古。

斯琴高娃羊胎素，海清「你是我的神」，快男0723到《爸爸去哪儿》全系列，还有从未离场的《甄嬛传》，2022Q1老剧正片有效播放时长排第一的《知否》……

我在《复古风席卷内娱》一文中提出过一个观点：在今天，考古内娱的人，试图用怀旧的方式，回到精神故乡。

等怀旧风刮到刘亦菲陈晓这里时，风向变了。

在此之前考古，快乐之下暮气难掩，新内容乏善可陈，广告主也望而却步。

《梦华录》让观众不由自主怀念了一波刘亦菲2010年之前的盛世美颜，对接到当下，今时更甚往日。

天仙下凡后，是更生动的天仙，颜值依旧能打，剧情紧凑，置景考究，滤镜不再，服化道相比近年的仙侠古偶焕然一新。

那种怀旧之中今不如昔的感慨，正在褪去。新鲜血液在内娱表皮之下涌动。

《梦华录》之后，《五十公里桃花坞2》播出，宋丹丹的长辈式问话、王传君拒绝宋丹丹提议、桃花坞祖传尴尬社交等话题上了热搜。

综艺也有了波澜。

社交媒体上新内容的讨论度在增加，《梦华录》广告位「一位难求」，《桃花坞2》亦是今年网综的招商优秀生。

一两部作品的话题度和商业价值，自然不能代表整个行业的活跃度。要接二连三的作品不断形成话题场域，内容价值与商业价值都立住了，「内娱复苏」才成立。

最近看了腾讯视频下半年即将上线的全品类片单，有信心说一句，内娱复苏，正在进行。不管是海外的Netflix、HBO、Disney+、Hulu，还是国内的腾爱芒优，内容为王、IP为王的属性是经久不衰的。

基于此，我们认为，内容营销、文娱营销仍然是品牌长期下注的阵地。

01

好作品：稳住基本盘，盘活路人盘

经常消费影视综艺内容的用户，可以称之为基本盘。而长视频要想获得广泛关注，需要吸收路人缘，也可以说，路人盘是关键破局点。

稳住基本盘，盘活路人盘，有三个要素。

第一要素，题材和主创团队具备国民度。

如今的国产剧领域，有广泛国民度的题材是主旋律正剧、都市剧、古装剧。

从前主旋律是爸爸辈的首选，观众看剧的主要渠道也是电视机。

2021年起，主旋律精品化态势中，呈现出年轻化趋势。开年《山海情》热度口碑兼备，《觉醒年代》点燃Z世代爱国情怀。之后宋祖儿凭《乔家的儿女》输出了成年后第一个广受好评的角色，《启航：当风起时》成了吴磊侯明昊近年来评分最高的作品。

演员积极拥抱主旋律正剧时，正剧在年轻观众中的期待值也越来越高。

腾讯视频片单中，待播的主旋律正剧有开机时就备受瞩目的《县委大院》。正午阳光出品的年代剧自带「精品」属性，制片人侯鸿亮，导演孔笙，编剧王小枪，主创阵容豪华，演员阵容依旧。

《伪装者》《琅琊榜》后再度与正午合作的胡歌，是《县委大院》的一大话题点，从梅长苏到梅晓歌，「梅开二度」究竟能输出什么精品？还未播出期待就已拉满。

胡歌主演的《繁花》也在2022待播片单中。王家卫执导的首部网剧，改革开放后的上海故事，金宇澄作品影视化，每个标签都是一份国民度，爆款预定。

此外，片单中还有任重、刘奕君等一众实力派云集的政法大剧《此心安处是吾乡》，董子健、廖凡主演的年代传奇剧《欢颜》，肖战、李沁主演的年代青春剧《梦中的那片海》。

可以看到，如今入局主旋律正剧的创作团队和题材越来越多元，演员则从老戏骨到实力派到青年小生，这个场域叙事的广度和精度，可圈可点。

区别于主旋律正剧，都市剧根植于当下生活，反映现代都市人的喜怒哀乐，其中有对时事热点的写照，同时也通过题材特征，引领着社会潮流。

题材特征让都市剧观众盘巨大，但由于站在当下看世界的局限性，都市剧的评价体系和价值标准时常变，每年都有创作新风。

一两年前还被市场和观众推崇备至的30+议题，如今号召力式微，人生导师类男友在女性群像剧中不再是绝对受欢迎的人设，甚至精英女性悬浮感近年来也备受争议。

究其原因，是市场中一个作品爆了，同类题材的作品就会扎堆出现，因此，稳重求变，是都市剧必要的功课。

片单中，2022待播的都市剧有靳东、宋佳的《纵有疾风起》，秦岚领衔主演的《她只是不想输》，以及「五美」面貌一新的《欢乐颂3》等作品。

演员们在都市剧领域都有过出圈作品，背后的正午阳光、新丽传媒、企鹅影视等过往都是爆款制造机。下半年的热搜剧，可以期待一波。

观众常年对古装剧有需求，但《梦华录》之前，观众呈现出苦古装剧久矣的态势。一面是古偶丑男频频被议论，一面是古偶女主扮相能玩消消乐，古装剧的滤镜、撞景等问题，常年被诟病。

《梦华录》的出现，解救了观众对古偶的审美疲劳，从视觉到故事内核上的新意，都证明了古装有市场，且古装缺精品。

片单中待播古装剧有《长相思》《玉骨遥》《星汉灿烂》《与凤行》等S级大剧。

杨紫、肖战、吴磊、赵露思等人在古装剧市场的号召力早有印证，期望下一个《梦华录》诞生其中。

除去这几种常规题材，国民渴望但近年少有的另一种路人盘巨大的题材，是情景喜剧。

从《我爱我家》《炊事班的故事》到《家有儿女》《武林外传》，从前是每代人有每代人心中的情景喜剧，如今是情景喜剧在国产剧市场断代。

片单中有喜剧垂类，《绝交吧，爸爸》《鹊刀门传奇》《北纬路甲一号》《兰闺喜事》，下一个爆红的国民喜剧，或许就在其中。

题材常青树之外，第二个盘活路人盘的要素，是题材创新。

纵观2010年代的国产剧，清穿、宫斗、权谋，第一个在古装垂类赛道玩出花样的剧，总是能大爆且处于口碑巅峰。

到了2020年代，深耕垂类，并不断在原有题材上创新，依旧是爆剧法则。

典型如2022开年大爆的《开端》。

悬疑和科幻是如今垂类剧青睐的类型。国产悬疑剧2020年经历过一次高潮后，2021年悬疑扎堆出现又频繁扑街，肉眼可见，观众对故弄玄虚找凶手的叙事并不感冒。

垂类剧目要出圈，还是得拼独一无二。

片单中的大IP《三体》以及人气作家尾鱼的《西出玉门》，在原作层面知名度高，影视化期待值相应也不低。

第三要素是，成系列。

系列片的天然优势是，观众缘和期待值会逐步累积。系列IP内容本身具备短时期内聚拢用户注意力的能力，与此同时，基于IP资产具备的社交性/话题性。

相比于全新节目，《令人心动的offer4》《脱口秀大会5》《脱口秀跨年2022》等综N代，用内容累积观众缘，不仅增加观众对特定节目的期待值，也增加对主创团队业务能力的信心，这会反哺到他们的新作品。

比如笑果脱口秀深耕几年，今年的《怎么办·脱口秀专场》和其后的《新喜剧大会》都备受关注。

在当前的市场环境，越是常青IP，越是有好口碑的制作团队，越会获得品牌主青睐。

此外，《风味人间》团队的美食纪录片也是每年如约而至，口碑热度均在。不得不提的还有年番国漫对观众的陪伴式更新，如《斗罗大陆》。

综观片单，2022下半场作品题材内容丰富，内娱下半年更多看头了。

02

IP全视角营销，从话题制造机到商业新引擎

对2022年的内容供给市场来说，梦华录是一个转折点。

《梦华录》开播至今，品牌主已高达30+，呈现出广告位「一位难求」的现状。

这个局面的形成，不得不提「IP全视角营销」。

「IP全视角营销」即包含剧内剧外、线上线下、虚拟实体的全链路营销。从梦华录一系列的商业化操作，可以看到，基于「宋潮」文化的本源，其创造出了围绕IP的全视角营销模式，通过推出「剧集IP+线下沉浸展」的组合，「复刻」「走进」「演绎」梦华录，集中释放剧集IP的文化特色，在为用户提供「趣味感受」、「文化认知」、「情感共鸣」等全新分级体验的同时，也为品牌打造了从口碑破圈到提升认知，再到用户价值认同的营销通路。尤其是从“线上可看”到“线下可感”的沉浸式打造，更让IP更加生动鲜活地走进用户，同时也能让IP与品牌实现更深度的绑定。

我们在总结2022年长视频营销的时候谈到过，内容营销的特征在于，好内容仍然稀缺，与好内容结合产生好的创意变得更难，创意能真正意义上为品牌服务总是显得可遇不可求。

IP全视角营销，不仅适用《梦华录》，还适用于所有IP，关键破局点在于内容势能与品牌的传播势能如何巧妙结合与转化。

具体到《梦华录》，剧内，你能在赵盼儿一行三人初入东京时看到繁华京城的烟火气，奥利奥、海天的剧内购物车是现代视角下的实在生活感。

剧外，又能在陈廉主持的《你好！宋潮》小剧场，看到传统国韵与剧外国潮品牌交融的新场景。

线上，腾讯视频与麦吉丽合作在站内发起了二创内容征稿大赛，《梦华录》热度持续渗透的同时，冠名品牌会随着观众二创热情不断实现价值渗透。

线下，《梦华录》6月18日在长沙北辰三角洲大悦城商场入口与麦吉丽、奥利奥、海天、阿尔卑斯、喜茶等品牌联合定制了一场特别的沉浸式线下展「梦华一日游」，两天游客量突破4000+的成绩，不仅做到让用户用身临其境的感受置换剧中的距离感，同时也在增加品牌好感度。

此外，《梦华录》不仅推出了NFT数字藏品，还联动喜茶、十三余做了茶文化和传统服饰的衍生周边。

品牌做联动IP做内容营销，在剧里投放，如向湖中投石，最终能激起多少涟漪，还看剧播平台能够提供品牌可结合的场景。而场景是重构人与商业的连接，内容即产品，产品即场景。

现代营销学之父菲利普·科特勒说过：“真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。”

IP全视角营销，从内容端路径来看是，精品内容输出→媒体讨论→引爆话题→衍生热度→IP和用户资产沉淀。

从参与的品牌与用户的互动来看则是，互相感知→产生兴趣形成互动→建立连接互动沟通→行动购买→体验分享→品牌价值与温度。

上述这两个路径，在长视频内容与商业结合的过程中，是并行的。

后互联网时代，媒介注意力的碎片化难以避免，但碎片化相伴相生的是速朽性。

而「IP全视角营销」的优势在于，多场景叙事中，品牌在剧里剧外的点，通过剧集的连贯和用户追剧的体验，划成了线，又通过线上全域营销连成面，最后在线上线下联动的过程中，变成了体。

这种全视角的点、线、面、体，也是话题制造机和商业新引擎的化学反应。

03

可持续化内容，决定了IP生态衍生的长期价值

从迪士尼和环球影业这两个内容巨头的经验来看，IP要想持续化，生态衍生是不能忽略的话题。

年初冬奥会时期，冰墩墩出圈「一墩难求」，到去年「川沙妲己」玲娜贝尔火遍全网，包括Z世代喜欢消费盲盒，种种迹象都表明，对于IP衍生品的消费热情，其实长期存在。

但中国市场的风向是，IP衍生品常青树尚未出现，流星式IP消费，三五不时。

盲盒文化虽然被部分消费者当成精神寄托，但IP消费的本质，依旧是给成年人讲充满童心的故事。玩偶初见惊艳，如果没有长期稳定的叙事线，其实消费者的热情很容易被消耗。

有叙事连贯性的影视IP，其实是发力IP衍生品的原动力。

我们以斗罗大陆的SKU IP授权为观察窗口。《斗罗大陆》收藏卡目前为全国销售量顶尖的国漫产品，产品主要通过线下渠道发售，在全国卡牌品类铺设量占比90%以上。卡游之外，《斗罗大陆》还与特步、名创优品等推出联名产品，探索新国潮。

如今商业环境正在发生不少变化，来自年轻一代的内容消费观念，深深影响着品牌在商业世界的打法和路径，这其中，以面向新世代的泛二次元内容变化剧烈。

由IP改编而来的动漫内容往往有着极强的用户粘性，而这，也是国漫营销被诸多品牌看好的原因之一，并延伸出诸多营销变革。

从最初简单的虚拟偶像代言到后来的产品外包装联名、线下快闪活动，再到如今流行的各类定制化剧场，再到IP衍生品与新国潮，国漫内容与品牌营销在双向渗透的同时，也在紧密耦合。

片单中其后上线的国漫，还有《完美世界》《吞噬星空》《诛仙》等口碑好、粉丝众多的作品，国漫的IP衍生品开发。

以上，透过腾讯视频的片单，我们能看到影视综漫等文娱市场的新信号。

于2022年而言，内娱复苏，包含三个层面的内容，一是高水准之上的内容供给越来越丰富，二是作品创作水平在线，IP全视角营销的商业价值不断凸显，三是IP开发从线上到线下，从回应用户需求到积累品牌资产和用户资产。

只有多位一体推进，内娱活了才算真的成立。