从“卖电视机”到“卖电视剧”

相信很多读者都能感受到，国产电视剧出海的新闻是越来越多了。

(资料图)

今年一开年，改编自梁晓声同名小说的国民大剧《人世间》，就被美国华特迪士尼公司预购了海外独家发行版权；古装剧《赘婿》也被韩国流媒体Watcha买下翻拍权，成为Watcha的首部翻拍作品。

近几个月来，军旅剧《王牌部队》、悬疑剧《开端》和《谁是凶手》、偶像剧《你是我的城池营垒》和《爱很美味》、古装剧《择天记》等多部国产电视剧也宣布在海外播出。

被国产烂片“荼毒”多年、也追了多年美日韩剧的中国观众，看到这些消息，应该多少是会感到意外的。

如果回顾起国产剧出海史，其实早在20世纪80年代，《西游记》就已经在东南亚传播了，很多90后的童年经典，如《三国演义》、《康熙王朝》、《神雕侠侣》、《天龙八部》、《还珠格格》等剧也曾在海外热播。

特别是在与中国有着相似生活习惯以及文化背景的越南，很多人都和我们有着很多共同的影视回忆。

而且越南还曾多次买下如《西游记》、《三生三世十里桃花》、《射雕英雄传》、《花千骨》等电视剧的版权，尽管改编的内容在很多中国观众看来有点辣眼睛，但越南人民对中国影视剧的喜爱，确实是毋庸置疑的。

在越南最大的两个视频网站——ZingTV、bilutv上，首页主推的中国影视作品曾长期占据半壁江山。现在，中国的热播影视剧也常常在越南同步播放，轻松就能收获千万以上的播放量，在视频网站追中国剧，也是很多越南青年的日常。

实际上，以越南为代表的东南亚地区一直都是国产剧最主要的输出市场。

2021年8月的一份在线调查显示，在泰国、新加坡、马来西亚等东南亚国家，超过四成的人认为在流媒体平台上中文内容是不可或缺的部分。

东南亚属于大中华文化圈，同受到儒家文化的影响，当地人民和中国观众有着相似或相近的审美结构，而且这些国家的华人华裔占比较高，也进一步增强了国产剧在东南亚地区的影响力。

2015年，《甄嬛传》大幅删减后在美国著名流媒体Netflix上播出，成为首部登陆Netflix的国产剧，被很多人视为中国影视剧出海的里程碑事件，因为从地区层面来说，国产剧终于走出了“东南亚”。

此后，国剧在海外的“声势”明显大了起来。

Netflix后续还购入了《琅琊榜》、《步步惊心》、《白夜追凶》、《陈情令》《微微一笑很倾城》等多个国产剧的版权。

《长安十二时辰》在国内刚上线不久，就在Viki、Amazon和YouTube三个海外平台同时付费播出。

官方的统计数据也印证了这一点，2015年中国总计出口381部电视剧，价值3.77亿元，这是自2008年以来，我国电视剧出口额首次超过进口额，紧接着的2016年出口额为5.1亿元，2017年为6.33亿元。

不过，在曾经很长一段时间里，古装剧和武侠剧都是国剧“出海”的主力。

不难理解，由于文化背景差异，古装剧和某些历史题材是自带标签的，能以鲜明的文化辨识度吸引海外观众的眼球。

但近几年，以现代都市剧、家庭伦理剧、律政剧、悬疑剧为代表的现实题材作品正在崛起，逐渐打破了过去以古装题材输出为主的格局，国产电视剧出海的情况正在稳步向好。

国产剧缘何出海？

电视剧出口数量增加，一个重要的原因是，国产剧的质量在提升。

这并不是说国产剧没出烂片了，但与前些年相比，近几年确实出现了很多现象级爆火的剧。或者换个角度说，别人要花真金白银来买入的国产剧，首先内容至少得要看得过去吧？

不过，我国电视剧质量的波动确实是挺大的，以至于国产剧现在仍然没有完全摆脱烂片的标签。

自1958年第一部国产电视剧《一口菜饼子》正式开播以来，我国电视剧已经走过了60余年的发展历程。

在发展初期，国产电视剧的定位更多是为意识形态服务，以“教化”为首要职能。

改革开放后，才逐渐向大众文化娱乐的方向转变，加上社会经济飞速发展，人民物质生活水平的提升为影视创作的繁荣打下基础，一批优秀的电视剧也纷纷涌现，很多人非常喜欢的《西游记》《红楼梦》《还珠格格》等经典影视作品，就是在这个时期制作的。

后来，2003年，广电总局向8家民营机构核发了首批电视剧制作经营许可证，民营资本正式登上电视剧发展舞台，也标志着我国电视剧正式步入产业化发展的轨道。

民营力量的参与为国产电视剧的发展注入了新的活力，最明显的表现是国产剧数量猛增。

到了2010年，我国国内电视剧年产量已经达到1.47万集，相当于平均每天生产电视剧约40集，生产数量“雄居”世界第一。

是的，中国已经稳居世界第一大电视剧生产国多年了。不过，数量多并不意味着质量高。

从产播比例来看，2010年，尽管有高达1万余集的产量，但真正能在电视台播出的电视剧仅仅8000集左右。

在很长一段时间里，国产电视剧都处于“大而不强”的尴尬境地，甚至可以说国产电视剧质量的倒退是很明显的。

资本是其中一个重要的原因。

电视剧投资制作的门槛放开，使得大量民间资本涌入，电视剧制作是不怎么缺钱了，但有个问题是，一些资本什么都想插一脚。

进场拍电视剧的业外老板很多, 煤老板、房地产公司老板、互联网公司老板比比皆是……这类老板财大气粗，不仅能指定演员强行塞人、按自己的想法改剧本和人设，还能雇水军全网营销捂住观众的嘴。

而且资本是逐利的，流量可以带来热度，能够轻松变现，何乐而不为？

当影视剧被流量所困，行业的天花板也在被拉低，这导致的直接后果是电视剧质量下降，演员片酬成倍上涨，流量仿佛成为电视剧的唯一评价标准，作品同质化、套路化的问题也很明显。

虽然数量已经全球第一，但质量堪忧，“烂片”频出，已经不免让人相信，国产剧正是因为“粗制”，才“滥造”，背后急功近利的浮躁心态暴露无遗。

不过，从大趋势看，流量的红利期终将过去，这两年不少依靠大宣发、大IP、流量演员而未播先火的影视剧，往往是高开低走。

影视寒冬的到来也让一部分业内人士清醒过来，“唯流量”的乱象逐渐被打破，很多创作者开始提质减量。

据国家统计局官方网站消息， 2021年我国生产电视剧194部6736集，电视剧产量已经连续三年下降。

今年6月，中国青年报的一项调查显示，有63.9%的受访者认为近两年来国产剧的品质提升了，73.8%的受访者表示喜欢看国产电视剧。

所以，国产剧质量的提高的确是近几年出口增加的一个重要原因。

而且，出口的门槛实际上也是在降低的，“出海”并不再是衡量一部剧质量高低的有力指标。

电视台的容纳量有限，但互联网时代下的流媒体平台，却可以不受限制，通过容纳各种影视资源，能够为不同喜好和文化背景的人群提供服务。

此前Netflix大量采购国产剧的原因之一就是北美用户增长已经出现乏力，但国际用户还有成长空间，而且Netflix官方也曾表示过，亚洲是其在全球市场中面临挑战最大的市场。

而中国电视剧恰好在亚洲地区，特别是在东南亚地区颇受欢迎，也就自然成为Netflix实现平台用户增长的重要选择。

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文化输出潜移默化

中国影视剧的出海，也与我国综合国力日渐强盛密不可分。

随着我国国家硬实力和国际地位的不断提高，在国际社会的“存在感”也持续增强，越来越多的目光开始聚集到中国，越来越多的人开始对中国产生好奇。

借助不断升级的新媒体传播形式，国产剧便自然而然承载了这一份文化输出的功能。

这也是为什么近几年现实题材的电视剧，逐渐成为国产剧出口的重要类型的原因之一。

原先的武侠和古装戏，更多满足的是一部分海外观众对中国古代文化的猎奇心理，而现实题材的影视作品，则更多展现的是当下中国人生活和中国社会的情况。

另一方面，国家政策的支持与推动也是重要因素之一，在我国的国家层面，一直是积极倡导文化出口的。

2019年以来，广电总局实施的大型国际传播活动“视听中国”，已在海外建立58个电视中国剧场，推动近百部优秀节目在100多个国家和地区的电视和网络媒体播出。

由国新办和广电总局共同支持的“中国联合展台”，也助推了不少热播国产电视剧在海外亮相，如《在一起》、《光荣与梦想》、《山海情》等作品分别在2021年春季戛纳电视节、新加坡电视节在线活动上推广。

还有“中国当代作品翻译工程”“中非视听共享”等重点项目提供译配支持，帮助国产剧传播突破语言障碍和文化壁垒。

2021年，17部门联合印发了《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》，进一步将“走出去”工程落到实处。

当然，更为切题的一点是我国的文化软实力正在增强。

文化软实力是指一个国家或地区文化的影响力、凝聚力和感召力。与硬实力不同，文化软实力通常以文化和意识形态的吸引力来体现。

在英国知名咨询机构Brand Finance发布的《2021年全球软实力指数排名》中，我国取得了突飞猛进的发展，已经跃居第4名，这是中国在该指数有史以来的最高排名。

从出口数据上来看，近年来，我国整体文化产品的出口规模都在逐年扩大，出口贸易额持续增加，文化产品出口占总出口的份额总体呈上升趋势。2020年，中国文化产品和服务进出口总额达到了1443亿美元，持续多年位居全球前列。

在当今世界，文化软实力在各个国家综合国力的竞争中，扮演了越来越重要的角色。不管我们是否承认，文化产品总是能在潜移默化中对人的观念和行为产生影响。

根据北京大学“中国广播影视国际竞争策略研究———以中国影视作品在东南亚传播为例”项目组于2015年7月到2016年9月所做的问卷调查，55%的越南受访者表示，会去中国电视剧中相关地点旅游，29%的人则表示会使用剧中产品。

这表明中国电视剧在传播的过程中，会对越南观众的消费产生影响——由“文化传播”带动“文化消费”。

有20%的受访者还表示，中国电视剧对他们的价值观念产生了影响。有18%、14%和10%的受访者认为，中国电视剧影响了自己的恋爱观、对自己的生活方式、审美观念有影响。

但需要注意的是，虽然近几年中国电视剧出口海外的数量在增加，但目前还没有出现一部有较大影响力的出圈作品。国产剧在海外市场的影响力，也主要集中在海外华人圈，或者华人占比更大的东南亚及东亚市场，

从海外发行价格来看，过去10年，中国电视剧的海外整体售价提升了近30倍，但相比美剧和韩剧，国产剧售价还有较大提升空间。

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电视剧出口，影响因素很多

“世界上每一座电影院都是美国的大使馆”——早在20世纪30年代，就有英国人做出了这样的评价。

实际上，作为一种文化产品，电视剧在跨国传播的过程中，质量的高低仅占一部分影响因素，“国别”的身份则一直是关乎国家间政治、经济、民族社会等多方情况的关键因素。

现在，“国别”区分背景下的国家利益、文化主权和意识形态竞争，依旧是各国政策工具的核心价值导向。

本文前面提到的国产电视剧在越南的传播，就是很典型的一个例子。

越南电视行业起步于1970年，但由于战争频繁，加上美国禁运，越南经济十分困难，电视行业更没有什么发展。

国内电视节目制作不足，难以满足人民群众的精神需求，因此越南长期依赖引进外国电视剧。而这些被引进的海外电视剧，自然是首选那些来自与越南文化相近、关系较好的国家——中国。

1992年，中越两国签署《文化合作协议》后，50集中国电视连续剧《渴望》在越南国家电视台的播出，是中国电视剧在越南传播的开端。

1993—1995年两国又签订了《文化合作协议实施计划》，进一步推动了两国的文化交流。

进入21世纪，在“长期稳定、面向未来、睦邻友好、全面合作”十六字方针和《关于新世纪全面合作的联合声明》的推动下，传入越南的中国电视剧数量更多、题材更丰富。

不过，2011年后，由于越南政府保护国产影视剧的政策，中国电视剧在越南的传播已经逐渐转向了互联网。

中国电视剧在非洲国家也同样十分受青睐。

2011年，继《媳妇的美好时代》在坦桑尼亚收视率打破最高纪录后，《父母爱情》、《咱们结婚吧》、《奋斗》、《杜拉拉升职记》等国产剧也紧随其后，席卷了肯尼亚、埃及等46个非洲国家。

据报道，《环球人物》的记者曾在一些电视并不普及的非洲城市亲眼见到，人们在商店和咖啡馆扎堆收看中国电视剧，像极了上世纪80年代时中国人扎堆收看《上海滩》《射雕英雄传》时的万人空巷。

而与此形成对比的是，2016年后，只闻其声不见真章的“限韩令”，直接让曾经在我国风靡一时的韩流戛然而止。

简而言之，一国的文化产品在另一国的传播，实际上受到两国间文化关系和国家关系的诸多因素的强烈影响。

在当今复杂的国际形势下，我国和不同的国家之间，存在着差异化的文化地缘关系和政治经济利益关系，所以，对于中国电视剧出海这件事，也可以更为理性的来看待。

在文化“走出去”的过程中，并不存在适合所有国家的统一的传播策略，也并不是影视作品质量高就一定能得到更好的传播。

而须精准地把握某一具体国家与我国之间的文化历史渊源，与当下国家关系的核心要素，实施具体的文化传播策略，使电视剧等文化作品适应两国的文化经验、文化习惯和文化传统，从而更有效的展示出鲜活的、真实的、充满希望的中国形象。

上下滑动查看参考资料：

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人民文娱：《中国影视“出海”喜与忧》https://mp.weixin.qq.com/s/Slqq8UyLgo5ySoOk92DGrQ

人民网：《国产剧靠什么吸引海外观众》http://media.people.com.cn/n1/2021/0127/c40606-32013264.html

新华网：《现实题材电视剧海外“出圈”：打造国产剧走出去新格局》http://www.xinhuanet.com/ent/20210923/8a45d1499a584388b7f51bee9b96520d/c.html

光明网：《国产电视剧“出海”步伐加快》https://wenyi.gmw.cn/2022-03/29/content_35619696.htm

中国新闻网：《大批量出海，国产剧在海外有多火？》https://mp.weixin.qq.com/s/kl46LQ2yjh62j452GVKY3w

界面新闻：《国剧强势出海，背后是数不尽的探索努力》https://www.jiemian.com/article/7301674.html

解放日报：《电视剧产量世界第一，值得自豪吗》https://www.chinanews.com.cn/cul/2011/05-06/3022187.shtml

文章用图：图虫创意

本回完