蜜雪冰城登陆日本，并将在东京银座的表参道开店的消息，从去年万圣节一直嚷嚷到今年樱花季。

不少在日华人为喝上这口冰柠檬水，差点急白了头，也并未看出一点实体店开业的眉目。

甚至坊间还传出，这波蜜雪冰城东渡，背后不过是一些别有居心的投资移民，借机在骗经营管理签证罢了。属于实打实的“润经济”的一种附加产物。

(资料图片)

啊这……

对于这种猜测，没有实锤，我们也就不再展开讨论了。但有一点确实让人想不明白。

号称“亚洲最昂贵的地方”，以每平米45万美元的天价，创下房地产世界纪录，并且是日本高端商圈代表的表参道，一直是国际大牌云集的“宝藏地段”。在这里闲逛，LV和Armani随处可见，Prada和Dior步行可到。

就是这么一个象征资本主义、纸醉金迷的云上之地，蜜雪冰城这种“贫民窟女孩救星”，非要把自己的日本首店扎在这里，难道就不怕水土不服吗？

另外，奶茶这种东亚已经卷出新高度的饮料，在日本还有市场待开发吗？

关于这两个疑问，神机妙算的雪王早就做好了准备。

你还别说，作为国货出海的领头羊，主打“3元吃饱，5元吃好”的蜜雪冰城刚好是日本饮品界最稀缺的那一挂。

作为世界第三大咖啡进口国，日本的国民饮料并非抹茶，而是喝了200多年的舶来品——咖啡。

但奶茶这种外来的和尚，在最近十年却轻而易举地将日本人拿捏得死死的。

80年代曾经在日本掀起过全民热潮的奶茶，对于日本人来说并非新鲜事物。

但在2010年前后，随着诸多台湾奶茶品牌强势登陆，二次出道的“珍珠奶茶”成为日本最受欢迎的饮料没有之一。

这种添加了木薯粉珍珠，口感变得Q弹劲道，层次变得更丰富的珍珠奶茶，在日本一经推出，就取代了可丽饼、菠萝包等日系甜品，一把子赢得了学生党及年轻女性的芳心，成为当时大热的逛街美食。

在珍珠奶茶的人气巅峰时期，全日本大大小小的奶茶店一共开了1500多家，这个数字直逼星巴克。

在年轻人最爱逛的东京原宿地区，不到3公里的距离内，就聚集了40家珍珠奶茶店，并且不分工作日和周末，家家门口的取餐处都在大排长队。一些甚少更改菜单的老牌咖啡店和高档连锁餐厅，在这股“钞能力”面前也不得不改了祖宗规矩。破例推出了自己品牌的珍珠奶茶，还将其放在了店内主推位置。

越来越卷的日本商家，为了让自家奶茶能够搭上最早一批的网红经济。纷纷在珍珠奶茶的外形包装和配料上下足了功夫。这也导致珍珠奶茶成为日本互联网时代最火的网红美食，没有之一！

在这种网红效应的带动下，奶茶已经不仅仅是一种排队美食，而是象征生活品质和个人品味的时尚单品。明星艺人们，更是把奶茶当作日常摆拍的出镜道具。

在这种“拍照必须拿着奶茶”的氛围带动下，一些包装可爱时尚的奶茶品牌，不需要特别引流，就能动辄在SNS上获得过万的点赞。

除了喝珍珠奶茶之外，在兴趣爱好上特别容易上头死嗑的日本人，还推出了诸多二传二改的奶茶周边产品。

从珍珠啤酒、珍珠可丽饼、珍珠冰淇淋等还算沾点边的甜品饮料，持续沉浸在珍珠奶茶高温里的日本人，甚至疯魔到可以在世间万物里添加珍珠。

由此衍生出来的一系列诸如：珍珠拉面、珍珠饺子、珍珠担担面、珍珠麻婆豆腐等，让人看了直呼“达咩”的料理。

在珍珠奶茶一统日本的那几年里，能够搭上这波时代潮流，开一家属于自己的奶茶店，也成为很多创业人赢在起跑线的象征。

于是，日娱圈内不少冷艳高贵的208W纷纷改行下海。昔日靠打打杀杀抢天下的山口组成员，也纷纷放下屠刀搓起了粉圆。

据不完全统计，疫情前光是2019年1月至7月这段期间，全日本销售出去的珍珠奶茶数量就已经超过了2亿杯，销售额约合人民币217亿元。半年内消耗的进口珍珠粉圆，甚至高达7000吨。

创造出了百亿价值的珍珠奶茶，对日本各行各业的影响都是深远且巨大的。为了从这杯白衣奶茶中分一杯羹，日本美妆品牌、服饰潮牌、小众轻奢等商家，跨界联名推出了限定版产品。无一例外，这些蹭热度的产品也都赚了个盆满钵满。

在这种赤裸裸的红利和诱惑面前，试问谁又能把持得住？

一些国内新中式茶饮品牌，也自然而然地盯上了这块蛋糕，并在2020年开始在日本市场大举进攻。可惜的是，这些在国内风生水起的新中式茶饮，最终没能吞下这口蛋糕，反而断绝了这条东瀛淘金之路。

这其中的原因，无非是高估了日本人的消费能力。

在蜜雪冰城东渡扶桑之前，作为新中式茶饮代表的喜茶和奈雪等品牌，面对海那边每年200多亿元的巨大市场，都满怀壮志，轰轰烈烈地启航，不久又偷偷摸摸地撤店转让。

仔细复盘这些品牌败走日本的原因，无非是产品定位出了问题。

关于营销策略，国内经常爆出某某奶茶品牌为了打造网红效应，雇人排队，大搞饥饿营销，营造产品销售火爆的氛围。

虽然很多消费者明知这是一种销售策略，但本着“来都来了”的心态，还是会优先选择购买这些排队奶茶。

但这套营销手段在日本显然玩不转。

作为排队经济鼻祖的日本，无论多大多小的店都喜欢在自家产品上叠加季节限定、限量发售、抽选等buff。

专吃这一套的日本人，为一个冰淇淋，一本手账大排长队更是家常便饭，销售现场完全不需要气氛组烘托。

△原宿日常排队人群

所以把这套“钓系”营销策略迁移到日本市场，显然是一种错位。

而一直在国内走高端路线的中式茶饮品牌，出海后没有完全打开日本市场的原因，和产品价格定位太高也有很大的关系。

在国内饮品市场里，中式茶饮除了解渴解暑的基本功能外，还担任了在生活中扮演小确幸道具的作用。

甚至在新中式茶饮概念推出的很长一段时间里，一杯定价30+的奶茶，还被赋予了“口红经济”的作用，属于品质生活中轻奢产品的一类。

从去年开始，新中式茶饮的轻奢滤镜开始不约而同地褪去。很多30元左右的奶茶饮品，默默调低了价格，将产品锁定在15元左右，并且破天荒地推出了团购和拼单等促销手段。

在日本，也上演了奶茶类产品调低价格这出戏。

令和时代，因为就业难和通货膨胀等问题，越来越穷的日本年轻人，约会逛街的零食预算断崖式暴跌。

一杯动辄七八百日元（约合人民币40元）的奶茶，和一顿快餐相差无几。对于打工人来说，在消费降级面前，该选哪个不言而喻。

虽然这些奶茶都以“鲜果”“有机食材”为噱头，但日本人对奶茶这种饮料，一直对标的是快餐，即“便宜好吃没营养”。

而且和国内近年来持续高温的健康食材热潮不同的是，日本年轻人反而对食材本身是否具有保健功能完全不在意。

和刻板印象里日本人以清淡饮食为主相反，日本年轻人对高油高糖甜品的摄入占比，一直都不是小数字。

长期采购的零食里添加代可可脂和植物奶油这类食材，也是司空见惯。

△代可可脂制品，随处可见

所以对于消费主力群体的日本年轻人来说，奶茶只要便宜好喝就足够了。

这么一看，日本年轻人的消费心理——食材成本不能太高，用料不需要鲜果，植脂末也可以，和主打一个低价策略的蜜雪冰城，简直是完美匹配。

而且，日本年轻人比起用料健康，更在乎流行和变化。近年来，在新品研发上，持续进步的雪王也能满足消费者的需求。

从这些角度来看，想要一举拿下银座表参道的雪王，只要够便宜够百变，在日本还是有很大市场的。

看完了这次雪王东渡的分析，相信不少人都有一个感触：无论是哪国的年轻人，都不想再给消费主义当冤大头了。这或许也是蜜雪冰城成功的一个要点：

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