以Z世代为代表的年轻人群，是香水消费的新兴力量。国货新锐品牌依托中国传统文化，以古香和植物香为卖点，在香方、制香技艺、小众香调上独辟蹊径，收获一批年轻粉丝。

香水已列入Z世代时尚购买清单

近日，艾瑞咨询发布《2021上半年中国香水产品NPS用户体验研究报告》，调查对象为全国一到三线城市过去6个月购买并且使用过香水的人群。香水定义包括进口香水、国产香水、淡香水、古龙水等。

数据显示，中国香水市场规模仅占全球2.5%，自2017年起，年均同比增长率为26.8%，市场增速明显。

国人对个性化及精致生活的追求带动了生活方式相关产品的发展，香水就是其中之一。超过五成的国内用香人每天都会使用香水，超过八成用香人在学习、工作、朋友聚会中使用香水。

Z世代购买时尚零售产品TOP3分别为美妆护肤、配饰及香水香氛。可见，香水、香氛作为风格打扮的一部分，已列入Z世代的时尚购买清单。出于对个性化人设的追求，这一届年轻人对于小众独特香情有独钟。

国货香水迎合了“小众香”的市场需求，为了营造香水的“故事感”，更多依托中国传统文化寻找卖点。古香、植物香、茶香、养成系列香等，成为不少年轻香水粉丝的新宠。

国货推中国传统古香受好评

中国香水市场呈持续增长趋势，市场规模从2017年61.6亿元增长到2020年的125.7亿元。奢侈品牌香氛支线及部分小众香水品牌积极布局及培育市场，推动了国内香水市场发展。

新锐国货香水品牌借势发展，以不同的定位崭露头角。气味图书馆、鎏婳书、春风十里等品牌，依托中国传统文化，以香方、制香技植物香等为卖点扩展市场。例如中国传统古香依托古代典故设计、对古香方进行改良，植物系主推中国植物花卉、茶香等，将东方植物调和国际调香工艺结合。

不同年龄段的用香爱好者用香特征有明显差异。30岁以下人群购香频率较高，热衷尝新，希望提高鉴赏力;而30岁以上人群则看重体验和口碑，信任品牌。90.5%的用香爱好者希望“令自己放松愉悦”，因此花香调受欢迎程度最高，其次是柑橘调和木质调。46%的消费者购买价格段在401元至800元，超过二成的消费者会选择千元以上的香水。此外，超过六成的消费者选择在线上购香，其中相当一部分人群属于被种草式的“盲买”。

乐于尝鲜是香水爱好者的共同特点，很少有人会用到“空瓶”。30岁以上的香水购买者购买频率为4至6个月，年轻群体的购买频率更高。

外观及留香时间最影响口碑

新兴香水品牌如何获得更好的口碑?调查显示，30岁以下的女性群体更多因为香水外观普通和留香时间短而导致推荐意愿低，且国货品牌的口碑低于进口品牌，贬损者占比较高。

其中，留香时间短是消费者不推荐香水的主要原因，引起的负面情绪包括假货、失望、性价比低，香水味道缺乏层次感或前中后调不明显则带来便宜、无趣、味道不高级的感受。香水颜值低会降低消费者的购买欲望，而对香水外观的关注集中在材质、颜色搭配、造型等方面，其中由于材质而产生的廉价感较多被提及。文/记者 陈斯