每一个竞争激烈的行业都避免不了存在同质化的现象，家居行业也不例外。在产品、营销、渠道、市场等高度同质化的今天，创新和变革已经成为必须，以不变应万变的商业模式，已经无法应对快速发展的市场需要，如何通过创新与变革打造出品牌的绝对优势，以走出增长困局，是值得每个家居品牌深省与努力的方向。

在竞争激烈、快速迭代的市场环境下，家居行业创新与变革路在何方？企业保持创新的秘诀有哪些？企业的绝对优势从何而来？4月27日，由搜狐焦点家居主办的以“坚持创新与变革 助力家居新增长”为主题的对话沙龙在广州富力中心搜狐广州分公司媒体中心顺利举行。

汇聚行业精英，畅聊家居风云！本期对话特别邀请到了浪鲸卫浴品牌管理中心总监林学舟、必美国际集团市场品牌总监何新财、萨米特副总经理熊志勇，三位代表不同家居品类，对话搜狐焦点家居华南副主编周婷，聚焦家居行业的创新与品牌差异化塑造，助推家居新增长，为整个家居行业蓬勃发展贡献一份力量。

以下是访谈实录：

家居行业的创新

是为了解决问题

【搜狐焦点家居】：说到创新与变革，最具代表的莫过于商业模式的创新，家居行业的近几年的商业模式创新主要体现在哪些维度？您最看好哪类新模式？【熊志勇】：家居行业的创新归根到底是为了让客户更省心、通过家居企业提供的产品或者服务让家变得更美，让整个空间变得更舒适、更健康。近两年行业内最明显的创新就是“整装”“大家居定制”开始流行，跨界、联盟、细分、产品链延伸……成为众多家居企业的发展思路与策略，家居企业从单品类产品提供者，向提供一站式服务迈进。萨米特作为陶瓷行业的领军品牌，也一直聚焦消费者的痛点及需求，不断整合资源，提供更优质的服务给消费者。

（图/萨米特副总经理 熊志勇）而随着5G时代的到来，云技术、AI技术的广泛应用，家居行业线上线下结合成为趋势。比如现在的招商模式就和以前大不一样，我们现在更多的是通过专业媒体及平台引流并精准锁客，最后通过活动来爆破；而萨米特的全景360度云展厅，让消费者可以在线实时实景看到整个企业的生产流程。云展厅、云工厂、云交流、云招商，成为了家居行业的新常态。数字技术的革新，实现了物理及空间的突破，提高了工作效率，也提升了企业的竞争力。

【林学舟】：首先回顾下家居行业的模式，从厂家的角度来说，一种是厂家直销，一种是经销代理，还有一种是新零售的模式，也就是网销模式。这三种模式大家都在做，目前以第二种居多，第三种属于新模式，大家都在积极探索。新零售的模式就是促使线上线下的互联互通，不仅拉近了厂家与消费者的距离，也让消费者可以在线了解品牌及产品，减少不必要的麻烦。

浪鲸卫浴的商业模式也一直在变，特别是自从国家重点推精装房模式后，浪鲸卫浴内部为了顺应精装房的趋势，特别组建了专门的团队，开展新的销售渠道与模式探索，这种新模式也推动了产品的升级。浪鲸卫浴从以前的整体卫浴，到现在聚焦全品类的定制，产品也越来越个性化。浪鲸卫浴从2018年开始布局全卫定制，从卫浴空间的定制，到现在逐渐扩展到阳台、衣帽间、梳妆台等定制。“定制”毫无疑问是家居行业最流行的模式，这种新的模式可以给消费者带来更好的体验，家居行业从卖产品到卖空间的整体解决方案，确实是不错的方式。

【何新财】：我先介绍下必美地板，成立于1996年的必美国际集团是一家欧洲木业进口投资和市场运营公司，旗下代理世界11大家居品牌，组成欧洲地板一线品牌汇，引领进口地板主流化。这25年以来，必美的核心都在产品。

对于国内家居行业的变化与创新，我个人感知最深的就是：整装一体化、全屋定制化，体现在地板行业的是墙地一体化的趋势。而营销方面，直播的兴起，招商渠道的改变，都对地板这个细分领域提出了更大的挑战，必美将积极拥抱这种变革。

而欧洲的木地板企业，他们聚焦点还是产品，任何创新还是围绕产品创新，然后再延展到销售渠道模式的变革。必美作为一家进口地板的运营集团，核心会主要放在产品创新上。

【搜狐焦点家居】：创新是趋势，但企业也不能为了创新而创新，您认为一个企业进行创新需具备哪些条件？创新的出发点是什么？

【何新财】：我认为创新就是为了解决企业发展过程中遇到的一些问题以及未来可能遇到的问题。以进口地板行业为例，进口地板的发展其实反映了国内消费升级趋势，必美围绕着地板这一品类做到极致，尽可能满足消费者升级的需求。目前必美也在往墙地一体化的模式发展，地板已经不仅仅是地板，也可以是家居板、墙饰板等满足消费者一站式服务的需求。

【林学舟】：浪鲸作为一个从研发、生产到服务、销售为一体的整体卫浴品牌，也经历27年的行业沉淀。我认为创新的前提首先是有长期的战略布局与定位，其次有清晰的目标。

浪鲸卫浴在2017年的时候就确定了年轻化的战略定位，基于这个定位进行了全面的升级。从品牌slogan到品牌形象、再到产品以及营销，都要符合年轻消费者的习惯及喜好。经过全新升级，浪鲸卫浴的整体形象会更国际化、高端化、年轻化。具体体现到终端门店就是陈列方式的全新改变，时尚、年轻的网红打卡空间的设计成为一大亮点。

（图/浪鲸卫浴品牌管理中心总监林学舟）

而产品方面，也会进行同步升级，既然定位为年轻化，那不管从颜色、设计等都应该有不同的切入点。所以浪鲸卫浴在产品方面就确定了两个大方向：一个是智能化、一个是定制化，目前正在逐步推进中。目前浪鲸的智能马桶已经取得了行业领先地位，S12脉霸的推出，对行业的影响是颠覆性；而定制方面，浪鲸已经可以根据客户个性化的需求，进行全方位的定制。

【熊志勇】：我非常认同林总所说的，企业讲创新一定是站在战略性定位上来讲，偏离企业定位的创新是毫无意义的。创新的必备条件，首先是财力，萨米特陶瓷是一个非常鼓励创新的企业，每年会投入大量的财力做创新的研发投入；其次是人才，创新的主体是人，人才是整个社会最稀缺的资源，企业拥有了人才就拥有了无限可能。萨米特成立博士后研究站、聘请华南理工大学的教授作为顾问，都是重视人才的表现；最后是领导的战略思维高度，自上而下的创新才是最行之有效。我们萨米特瓷砖的叶董事长一直倡导的创新，是基于市场的需求、客户的痛点去做创新，而不是关在实验室里讲创新，这也是萨米特瓷砖能够走在行业前端的关键原因。

聚焦产品创新

以科技赋能品牌发展

【搜狐焦点家居】：创新会带给企业哪些明显的变化？贵司近几年最引以为傲的创新及变革有哪些？可举例说明。

【熊志勇】：刚刚大家都有谈到产品是企业的生命，那我首先说下我们近几年产品方面的创新。萨米特瓷砖的战略目标是打造中国陶瓷行业的国际化品牌，萨米特的定位是年轻化与国际化。所以萨米特也进行了全面的升级，整合全球的科技，不断的自我变革创新。

产品是一个企业的基准，萨米特在2017年发现了岩板这一市场趋势，当时就花3个多亿引进了全球最顶级的研发生产线，做了全中国首个最薄、最大、最具石材感的岩板生产基地。目前萨米特共有6条岩板生产线，接下来还会增开2.0版本的岩板生产线，最终目标是打造10条岩板生产线。萨米特将通过岩板这个新赛道，再造一个新明珠，再造一个萨米特。如果局限在原有的赛道中，不管怎么创新都效果甚微，敢于换赛道，才是颠覆性的创新。

目前萨米特的岩板应用空间非常丰富，家具、橱柜、台面、吊顶、壁纸都可以。萨米特最薄的岩板可以做到3.5mm，可以当做墙纸壁纸使用。

除了岩板，萨米特的石墨烯发热瓷砖也是一大创新，这款产品是由瓷砖+石墨烯发热膜组+环保保温膜三层结构复合而成的发热瓷砖，其工作原理是充分利用石墨烯优异的热传导性能，将100%电能转换为66%的远红外能和33%的对流热能，从而达到均匀升温的供暖目的。除了温暖，石墨烯发热瓷砖另一特色是环保健康，不仅能够抑制细菌滋生，还具有一定的理疗作用，而它特殊的发热原理还不会让消费者感受到干燥发闷，体验感极佳。

其次是营销方面的创新，Z世代的到来，也引发了二次元文化的流行，为此萨米特打造了自己的二次元IP形象——Sam仔，围绕这个IP形象进行全方位的营销，让Sam仔成为年轻人喜爱的卡通形象，并深入人心。其次我们还会打造品牌专属的节日IP——登山节。从去年开始，萨米特每年的5月份都会组织全球的战略合作伙伴在全球各地登山，塑造品牌健康运动的企业文化，这样的活动会让消费者对品牌的健康定位有更深刻的印象。

【林学舟】：刚刚熊总主要讲了产品方面的创新，浪鲸其实在产品方面也有“黑科技”，比如在卫生间的智能化方面，浪鲸重点推出的S12脉霸，它能够实现盖板与陶瓷体一键分离，方便清洁，有利健康。还具有脉冲技术，这些创新都可以带给消费者更好的体验。

而浪鲸在定制产品方面也一样，不仅空间进行了大范围的延伸，而且用材也是紧跟行业潮流，目前已经有岩板这些新材料的应用了，浪鲸卫浴已经可以实现颜色、尺寸、造型等全方位的定制。而且在定制板块，浪鲸通过与三维家的合作，实现了前端、中端、后端一键打通，方便消费者、导购、代理商等操作，目前在整个家居行业能够全系统打通，只有极少数企业可以做到。

【何新财】：前面谈到的核心聚焦点都是产品创新，这一点我也是十分赞同。无论消费模式或者招商渠道如何变化，消费者的需求点始终是好的产品与服务。必美地板每年至少引进欧洲最新产品花色100多款，这些新品可以给设计师的作品增值加分。比如必美比利时宝地雅防水地板，不仅花色时尚，还可以做到24小时防水；而必美意大利费列德罗，在整个地板行业都是顶尖产品，是最高端的纯手工制造的地板，深受欧洲贵族喜爱，也非常适合我国的精英阶层。总之，必美地板会通过不同的产品，去匹配不同消费群体的需求。

（图/必美国际集团市场品牌总监何新财）

另一方面是营销模式的创新，必美地板是地板行业中第一家提出智慧门店概念的企业，通过技术研发团队搭建的智慧门店系统，结合欧洲及国内目前主流的装修风格，提前将产品导入，这样终端门店根据消费者的喜好，一键生成所见即所得的装修效果。必美从单一的产品展示到场景化的展示创新，不仅有助于终端销售，而且有利于消费者选择适合自己的产品。

创新塑造绝对优势

提升品牌价值感

【搜狐焦点家居】：跨界是家居行业中经常看到的创新形式，近两年家居企业跨界出圈事件频发，并多次成为行业话题，例如定制家居品牌转型整装，红星美凯龙布局智能家居生产等，您如何看待这类事件？

【熊志勇】：我认为跨界也好升级也罢，都是基于市场和客户需求而做的事情，是顺势而为。萨米特瓷砖如果不升级做健康瓷砖，如何打造全球化品牌。企业跨界的初衷也是为了更好地解决客户遇到的问题，给消费者提供更好的服务，同时也让企业发展的更好，让整个行业发展的更好。

【林学舟】：跨界确实比较火，我们在去年也做了一些跨界破圈的动作，比如联合慕思V6、大自然地板等一起直播带货，各大品牌共用消费者资源，这是营销方面的跨界合作；还有一些跨品类甚至跨行业的大跨界，比如许多人开始布局整装及装配式装修。之所以会有这些跨界的动作，一方面是国家政策的倡导，装配式装修确实是未来的方向，另一方面也是消费者的需求推动。浪鲸卫浴也开始从卫生间跨到其他空间，立足产品，不断提升品牌的综合竞争力。目前整装的流行，我认为是好事，这对企业来说也是一种改变自我的方式，也有利于节能减排，对整个社会的未来发展也是好事。

【何新财】：所有的跨界合作，都是最大化的满足消费者装修的需求，消费者需要的不仅仅是单个品类，他要的是一个家，而通过品牌跨界整合营销，可以最大化、最快速的解决消费者的材料需求。

还是拿必美地板举例，地板也可以进行品类延伸，可以作为楼梯板、背景墙，而墙面板又可以作为家具面板、浴室柜面板，地板也在往定制化的趋势发展。而各大品牌进行优势资源整合，不仅可以降低成本，也能增加企业的销售渠道。

针对企业整个品牌产品的跨界，核心在于第一满足消费者整体的需求，第二能够通过不同的渠道和模式，更好的为企业增长赋能。

【搜狐焦点家居】：五一黄金周即将来临，往年许多品牌往往以促销为主，形式都大同小异，消费者其实已经没有太大感觉，今年贵司将如何通过五一节日营销创新，打造出差异化呢？

【何新财】：家居行业一直以来是以促销为主，但我认为促销不应该是单纯的让利或者返点，家居的消费者第一立足点是在于买到自己喜欢的好的产品。今年五一，必美会更注重品牌价值感输出，通过品牌价值塑造，更好的销售，让消费者真真切切感受到必美的产品工艺完全区别于其他普通地板，价值感的塑造远比降价促销重要。

【林学舟】：对于浪鲸卫浴来说，每个月都是黄金周，我们现在的促销也已经不是简单的降价之类的。比如我们刚刚结束的一场落地活动，就是联合台球冠军潘晓婷进行全年的营销赋能。通过明星效应加持，与当地优秀设计师一起推动浪鲸卫浴在当地的知名度与影响力。其次是品牌IP塑造，浪鲸每年都有品牌日活动IP，在全国抽取100名客户去巴厘岛旅行，真正回馈消费者。

从5月1号到5月20号，我们也策划了两场直播，邀请网红达人一起，将直播的影响力不断扩大，带动品牌的曝光，卖货是其次。通过线上线下互动，发挥营销的最大作用，提升品牌的整体推广。

【熊志勇】：萨米特这次也主要是围绕品牌增值宣传，会趁节日做一些真正让利消费者的活动，比如天猫商城的消费抵用券。整个5月，我们更多的是围绕“登山节”IP去营销，希望萨米特能够带给消费者积极正面，健康的品牌印象。

【搜狐焦点家居】： 非常感谢今天三位嘉宾的精彩分享，创新是企业生存发展的根本，也是一个企业的核心竞争力。企业任何创新与变革的最终目标都是“用户”。现代管理大师彼得·德鲁克说：为客户创造价值是企业的唯一使命。

市场粗放发展时期，家居行业的客户价值还远未挖掘和满足到位，而今，市场下行倒逼企业进行创新，家居企业必须回归商业本质，通过创新、创造独特的用户价值，来实现更好的生存和发展。今天非常感谢三位嘉宾的精彩分享，下期《焦点会客厅》再会！

出品|搜狐焦点家居