近日，鸿星尔克的爆火，再一次引发了国民对国货的热议。其实，近两年，国潮风越发受欢迎，经过抗疫、抗洪考验的国人更加感受到了本土品牌的民族大义，国家的文化自信和认同感被提升到了新的高度。在此背景下，一众本土品牌也拥有了良好的发展前景和环境。随着国潮消费赛道的兴起，各行各业也在抓住机遇，重塑品牌形象，打开消费市场。在家居行业，新国货、新国潮也已成为众多企业的营销热点，如何避免过度营销“国潮”，真正修炼“内功”，做好“国潮”产品，靠品牌“实力”赢得消费者喜爱才是长久之策。

8月31日，由搜狐焦点家居主办的以“家居企业如何凭实力‘出圈’，玩转‘国潮’？为主题的对话沙龙在搜狐广州分公司媒体中心顺利举行。汇聚行业精英，畅聊家居风云！本期对话特别邀请到了大自然家居品牌总监吕健、林氏木业品牌公关总监陆阳、格莱斯瓷砖市场总监林晓霞，对话搜狐焦点家居华南主编周婷，围绕家居行业国潮IP的打造与沉淀，与数位家居行业大咖共同探讨家居行业如何玩转“国潮”，凭实力“出圈”！

以下是采访实录：

Q

【搜狐焦点家居】：鸿星尔克事件刷爆互联网，引发众人“野性消费”，爆火的背后也值得其他民族品牌深思，您对此类事件有何看法？这对家居行业有何启发？

【林晓霞】：鸿星尔克事件我关注很久，我认为它既是公益性事件也是营销事件，我认为该事件是具有矛盾性和冲突性的。鸿星尔克作为一个一直亏损的企业，却做到了公益捐助的第一梯队，这是一个冲突。另外消费者的野蛮消费与鸿星尔克倡导的理性消费，又是一个冲突。这个时间是特殊时期产生的小概率事件，没有可复制性也不可能模仿。

至于对家居行业的启发，第一个就是国潮正当时，我们应该重新审视自己，梳理自己，看到国货的优势，做好下一步的部署；第二个，我们要理性的理解这种民族情绪，不能过度消费它，过度就显得刻意，反而适得其反。

（图/格莱斯瓷砖市场总监林晓霞）

【陆阳】：鸿星尔克事件发生的原因是多样的，整个事件带给我们很重要的一个启发，我们应该以真诚的态度去跟消费者沟通交流。站在品牌方的角度，我认为如果想要做好一个传播或者营销事件，可能还是要围绕消费者最核心的诉求，并以最坦诚的态度去交互。

回归家居行业，在事件热度过后，其实大家最终还是会对品牌的产品力更加关注。无论是做国潮系列产品还是其他产品开发，最终还是要回归产品的本质，同时匹配消费者需求。如果没有对于产品需求的洞察，时间节点的把控，无论多大的流量关注或者营销推广，最终都达不到理想的品牌口碑。

【吕健】：我非常认同陆总提到的产品力，品牌的竞争最终回归到产品的竞争。鸿星尔克事件更多是无心插柳柳成荫，是特定的环境下出现的，不可能去复制的。但这个事件确实让我们看到了大家对民族品牌的支持，也看到了国民的消费实力。但热度过去之后，我们也需要思考，如何提高产品力，让消费者因为真正需要而购买。   

Q

【搜狐焦点家居】：随着国潮消费赛道的兴起，家居企业应该如何抓住机遇？如何运用“国潮”抢占更多消费市场？

【吕健】：国潮其实就是国货+潮流，我们本来就是民族品牌，我们要做的就是让更多喜欢潮流的年轻人喜欢我们自己的产品。国潮的概念很早就有，故宫IP就是非常成功的案例。作为大自然家居来说，我们也非常注重传统文化，早在2018年就研发了一些国风系列产品，比如与中国台湾“鬼才设计师”邵晏唯合作，以《再别康桥》为创意灵感，设计了民国风的“诗意韶华”系列实木地板产品。还有以月影、芳华、画舫、如意为设计元素的大自然木门国潮系列。

大自然家居1995年成立以来也一直有做相关的国潮文化的产品研发及营销，文化与产品的结合，不可能一蹴而就，需要慢慢磨合慢慢积累沉淀，才会达到一定的影响力。

国潮市场很大，企业要做的不是着急去抢赛道，而是研究洞察年轻消费者的习惯，研发真正适合他们的国潮文化产品，这是一个漫长的过程。

（图/大自然家居品牌总监 吕健）

【陆阳】：“国潮”这个词的重点还是“潮”，但潮流文化是随着时代的变化而变的，林氏木业是生于互联网时代的年轻化家居品牌，自成立以来一直坚持年轻化的品牌战略，与年轻人同行，读懂他们所需所想，因此我们对潮流的把控还是比较准确的。这一代年轻人非常追求个性化。在去年疫情期间，我们也做了一款国潮相关的产品，我们根据年轻人的居家场景以及他们对休闲活动的需求场景，设计研发了一款麻将沙发。我们希望通过家居把大家比较喜欢的生活方式和状态以场景化的方式呈现，这是我理解的家居与国潮的融合。

再补充一点，我也不认为我们应该去抢某种风潮，不一定流行什么就要做什么，还是要回归和关注目标消费群体的核心诉求，根据不同的细分人群的不同家居需求，研发适合不同标签人群的产品和营销方式，我们不一定选择潮流，但是要选择细分，找到适合的人群很重要。

【林晓霞】：如果现在才去想做抢占国潮的市场已经晚了，国潮与家居的融合，其实应该是基于品牌本身的基因或者文化进行梳理，从自身优势出发，传递给消费者某种文化或者理念。格莱斯本身定位就是一个传承经典文化的瓷砖品牌，从2001年成立至今超过20年的历史，所以对于经典文化的研究已经非常深入了。

我也非常赞同陆总提到的产品是整个品牌的基础，产品是最好的广告。

所以2008年，格莱斯产品研发部就已经开始关注到了佛山本土非遗香云纱产品的织造工艺，并在2011年申请发明专利“香云纱雅光釉技术”，2014年成功获得发明专利授权。目前已经经过了三代的产品迭代升级，我们不是简单的复刻经典，而是理解之后再用现代的方式去呈现出来。新国货新国潮就应该如此，不是简单的将东方文化、东方元素叠加，而是融合创新，用现代的方式、工具、传播手法让更多人看见，让品牌被关注，这样才可以占领更多的消费市场。

Q

【搜狐焦点家居】：“国潮”对民族品牌来说，是机会也是挑战，家居行业在国潮文化运用上，您认为还有哪些亟待解决的问题？

【陆阳】：国潮的在各行各业的全面兴起，也引发了一系列的问题，最明显的感受就是现在国潮设计风格都趋同化。作为一个做品牌的人，我希望看到更多关于原创性的国潮文化，或者再深刻一点，希望我们关于文化类产品设计的能力能够提升。但原创设计能力是需要慢慢培植发展壮大的。

当大家都聚焦某一种风格的时候，做出来的产品必然同质化严重。中国文化博大精深，故宫IP非常成功，但我们国家不仅有故宫文化，还有许多值得深挖和延伸的文化。如果各大品牌做国潮产品的时候，能够多对传统文化进行深刻的解读，加强对设计团队的培养，进行深度的原创，我相信家居行业的国潮产品差异化会更强，更具竞争力。

有了原创生命力的国潮文化产品才能实现国潮的百家争鸣，否则，一味跟风模仿，产品趋同后只能拼价格，这不是大家需要的真正国潮。

（图/林氏木业品牌公关总监陆阳）

【吕健】：从大自然家居本身来说，我们的产品属性就是“木”，可以说木文化是贯穿整个民族历史的。而且好的木材是非常稀缺性的资源，因为稀缺更具价值感。例如大自然的高端实木地板木香居，采用珍稀木种，高端的大规格实木地板，意在弘扬中国传统木文化，也让它成为潮流艺术品、收藏品。

但我们单纯的谈“木文化”，消费者的感知是非常弱的，这就对我们提出了难题，如何将传统古老“木文化”按照年轻人喜欢的方式去演绎呢？我认为需要借助外部的力量，进行跨界IP联名，这样会更容易打动消费者。但像陆总谈到的，中国优秀的文化那么多，只有挑选适合品牌基因的优秀文化结合才能事半功倍。

【林晓霞】：国潮文化与家居要融合好，确实不容易。以我们自己为例，我们认为格莱斯瓷砖选择了一条比较艰辛的路，因为没有可以借鉴的前人经验和案例。在香云纱系列瓷砖的研发与推广，我们遇到了几大难题。

第一，认知问题，传统文化或者经典文化，给人的初印象就是古老的，偏古风的，品牌需要花费很大力气去突破这个旧的认知。

第二，转化问题，企业打造一款产品，不管它是具有文化价值还是使用价值，最终还是要回归销售本身，销量决定了产品的生命周期，这也是我们要考虑如何通过营销实现产品销售与文化传承的真正双赢。

第三，创新与原创，原创是一条非常难走的路，但原创一定是未来趋势。格莱斯瓷砖一直坚持原创，通过打造特色产品引领全品类产品发展。因为拥有自己的特色原创产品，才能让消费者对品牌产生关注和兴趣。

我们想要发展好国潮文化产品，还需要逐步去缩小上面提到的三点问题，只有一步一脚印的去做，才能有希望真正做到国货发光，国潮盛行。

Q

【搜狐焦点家居】：国潮热正当时，家居企业除了以国潮之名开展相关营销活动，也纷纷推出国潮系列产品，或联合跨界品牌打造国潮IP等，您认为如何才能避免让“国潮”成为噱头，真正做到国潮文化与家居更好地融合？

【林晓霞】：我觉得坚持和坚守，才能让品牌走的更远，可持续发展。在国潮的高峰期之前，我们需要做大量的准备，不能简单的进行表面的粘合，比如瓷砖只是简单借鉴某个文物的图案，这就是噱头，并不是真融合。

我们格莱斯会聚焦在自己的产品上，这才是品牌的资产沉淀，只有产品才能让品牌产生溢价。所以我认为还是要回归企业本身，做好定位梳理以及产品的规划。潮流不是一成不变的，所以品牌不能被牵着走，而是要从自身出发，做好自己的事情，才是最重要的。

【陆阳】：避免让“国潮”成为噱头，我认为国潮IP不是图形与图形之间的产品使用，应该是一个关于情感、文化的输出，最终触达消费者内心。在家居领域，特别是住宅家居，要做的不仅仅是产品本身，而是适合各类人群的生活空间打造。例如鸿星尔克与河南博物馆的跨界合作，运动产品的本质还是要适合户外运动时使用，而不能完全是艺术品，只能放置在家。所以家居行业在打造国潮IP的时候，也是不能本末倒置，要回归家居产品的本质。

为了更好地服务好年轻消费群体，林氏木业会将客户人群细分不同领域，给予不同的标签，这样才能有的放矢，真正为每一个消费者提供符合他们个性需求的家居产品解决方案。而国潮IP的结合，更多是通过潮流文化，与消费者进行更好的交互，提高他们对整体产品的认知。

【吕健】：刚刚说到跨界IP合作，我认为挑选跨界对象就好比选择代言人。家居品牌与国潮IP结合，不是表面文字放在一起，一定要挖掘对方的个性，是否与品牌合适。而借助“国潮”营销，只是一个手段，一定要找到契合点，符合自身产品的定位，只有匹配，才能产生火花。IP打造一定是要有共同性的，文化认同才能与用户产生共鸣。大自然家居为了更好地呈现产品设计风格，已经从单一的木地板，逐渐延展到门墙柜一体化，通过整体风格去展示，才更容易得到消费者认可。

Q

【搜狐焦点家居】：国潮元素并不是万能的，真正让消费者买单的还是品牌硬实力，家居企业应该如何不断升级焕新，让年轻人从“情怀消费”走向惯性消费，让国货成为高品质的代言词？

【吕健】：品牌的硬实力是持续的动作，第一个，是品牌的认知度和硬实力的打造，这是产品最基础的动作；第二个，作为品牌而言，需要建立差异化的壁垒，使产品在整个市场竞争环境中能够左右一些因素。

大自然家居有两个非常重要的升级，首先是产品的创新力，我们一直坚持技术及外观设计的创新，让品牌保持年轻。近期我们推出的防水科技木地板，是花三年时间打磨的新技术产品，这项新技术是真正为解决消费者痛点而研发的。这项防水科技采用三重防水保障：采用MDI耐水基材、防水型槽口、防渗漏锁扣。

另外供应链体系也是非常重要的，因为产业链直接决定了品牌企业的命运。所以今年我们在全国启动了三个基地，总投入35亿，面积达1400亩，在江苏、广西、江西三地建立智能化、信息化、自动化的产业基地。

【陆阳】：一款优质的产品，它的生命周期和成长周期是从一个爆款到经典款的发展路径，或者说一个优质产品，是具备从爆款到经典款的能力。爆款可能只是因为某一个时间段，某一个时刻的某些需求符合了消费者的属性，形成了一定的销量。但是一个经典款是能够经得住时间的洗礼，经得住不同类别的消费者对产品需求的探索或者磨炼形成的产品。举一个例子，商场里面的某款沙发可能你在十年前已经见过了类似的简约风格北欧沙发，这就是经典款，经典款能够一直存在，因为它一直以来都符合家居产品里面的消费需求。虽然外观类似，但内部填充物或者面料，个别功能，可能已经根据新的消费需求进行升级了。

回归到国潮的问题上，品牌的硬实力打造，还是需要将国潮文化进行沉淀，真正赋予产品文化内核，才能助力品牌发展更好。

【林晓霞】：可以从三个方面说，第一个是品牌力，第二个是产品力，第三个是服务力。

第一，品牌力方面，我们持续的传承经典文化，通过多种多样地营销活动扩大品牌声量，将这种理解与认知传递给消费者，触达用户。

第二个是产品力方面，格莱斯瓷砖背靠新明珠集团的四大工业园，九千多亩生产基地，同时还拥有首批工信部认可的NCCI新明珠当代陶瓷研究院。今年5月份，我们聘请了华南理工大学的吴建青教授作为我们当代研究院的院长，我们利用科技端、生产端的硬实力去进行产品的研发与智造；

第三，服务力方面，我们打造了一个崭新的新零售系统，这个新零售系统在去年疫情期间，发挥了非常大的作用。从线上沟通到快速出图再到下单，整个过程形成营销闭环。

瓷砖行业基本上是代理制的，我们面对的客户是经销商，经销商利用这个平台可以帮消费者一站式购物，这也是打造品牌硬实力的重要环节。

通过这三个方面的组合拳，我们打造了许多更加年轻化的产品场景及营销活动，让年轻消费者能感受到我们的真诚付出与服务，这样才能让国货真正成为高品质的代名词。

【搜狐焦点家居】：今天非常感谢三位嘉宾的精彩分享，下期《焦点会客厅》再会！