封面新闻记者 张越熙

刚刚过去的双11，90、95后年轻人带着他们强大的消费力和鲜明的消费特征，向整个市场说了一声响亮的“Hello”。11月15日，记者从天猫双11期间各个维度的消费数据入手，解码了这届年轻人在网购方面的消费习惯。

新奇的“瘦家电”成年轻人新宠

体积小、免安装、容易移动的台式洗碗机，正在年轻群体中走红；40升、50升的迷你冰箱，也成为了年轻人的新宠；厨房里，电器的细分功能越来越丰富，而且都在不约而同地“变瘦”、“变小”……今年双11，天猫超市上这一类“瘦家电”销售火爆，这正是年轻人们催生出来一个千亿细分市场。

年轻人和年轻家庭，正在催生出一个千亿级的细分市场。天风证券近期的研报《家用电器行业：小家电，大未来》显示，小容量电器销售份额正逐年提升，消费主力的年轻化，对新兴品类接受度提升，小家电的场景、功能也趋于细分化。根据预测，到2035年，小家电市场规模将进一步上升至2842亿元。

颜值家电当手办，农科院美食走上餐桌

今年双11期间，90、95后年轻人正在引领家庭消费中的新趋势，他们组建起的新家庭，在日常消费上呈现出个性、多元的新特点。“吃”是居家生活中最日常也是最重要的事，“国货美食”受年轻家庭喜爱。小众牛奶、地方区域奶品牌正破圈走向全国。

数据显示，例如麦趣尔、西域春、西牧天山和天润等新疆奶品牌“火”向全国，双11期间，新疆奶在天猫超市上销售同比增长超100%。成都菊乐牛奶、广东燕塘牛奶、广西水牛奶等很多区域老品牌、小众奶也是购物车热门。

农科院美食成为家庭零食框里的“新网红”。西北农林科技大学的彩色马铃薯锅巴、云南农业大学的七彩云果冻，广东省农科院的桑果汁等农科院美食在今年双11期间成为天猫超市增长最快的零食品类之一，其中中国农科院参与研制的一款燕麦增长近100%。

爱玩爱吃也爱文房四宝笔墨纸砚

双11开售第一波，文房四宝——笔墨纸砚成为年轻人购物车里的“网红”。00后的消费人数和金额同比增长都超过100%。“古董级”老字号品牌荣宝斋、善琏湖笔、李廷珪等销售额同比增长翻倍。临帖、练字、抄经是他们购买文房四宝的主要用途。

年轻人养生需求奇特 “甜甜的”泡脚包大受欢迎

降温后天猫双11足浴包热度激增，足浴包新品牌真不二今年双11首小时销售额超去年双11首日全天，番茄派销售额同比去年双11同期增长近300%，Rever乐若多款泡脚球爆卖万件。

降温后天猫双11足浴包热度激增，足浴包新品牌真不二今年双11首小时销售额超去年双11首日全天，番茄派销售额同比去年双11同期增长近300%，Rever乐若多款泡脚球爆卖万件。有趣的是，年轻人泡脚“越来越甜”，栀子花、芝士草莓、玫瑰、甜橙、佛手柑统统加入足浴包，栀子花、生姜、芝士草莓成今年冬天最受欢迎的“香味”。

“这两年，我们发现年轻消费在颜值和功效之外，对嗅觉体验也有需求，就使用精油调香，推出了各种有‘香味’的产品。”Rever乐若电商负责人对记者表示，目前生姜、艾草等传统草本泡脚球受欢迎，其次是花香、水果的。他们刚推出的芝士草莓、椰香芒果泡脚球在双11增长很快，其中芝士草莓最受消费者喜爱。

年轻人的“野性消费” 涌向博物馆文创产品

故宫日历、大观园纸雕宫灯、三星堆的考古盲盒……热衷追新的年轻人，也钟情历史悠久的博物馆。天猫双11开售首日（截至1日上午10点），博物馆文创产品迎来爆发，同比激增超400%。新文创成为天猫双11最大的黑马之一。据悉，今年共有近100家博物馆参加天猫双11。

随着年轻一代的文化自信增强，博物馆文创产品迎来了春天。天猫上文创产品的消费者中，95后占比逐年增加，目前已近四成。过去一年，盲盒、摆件、非遗元素的商品以及IP跨界联名款成为最受他们欢迎的品类。国家宝藏、故宫博物院、敦煌研究院、中国国家博物馆，则入选了2020年天猫最受欢迎的十大国产IP。

潮玩市场“卷”起来，海外潮玩集体亮相双11

当代年轻人的新宠——潮玩、手办，成今年双11购物车里的热门。除了国漫国潮IP，海外潮玩界元老们也来了。

一波回忆杀已经在路上。日本经典IP宝可梦双11期间赶来天猫国际开设海外旗舰店，为双11定制了限量礼盒，全球首发的圣诞版皮卡丘已开启预售。乐高有史以来最大套组“泰坦尼克号”新品上架。陪伴80、90后长大的经典IP像樱桃小丸子、火影忍者旋涡鸣人、足球小子等，也上架了新品周边、潮玩。据悉双11期间，天猫国际有超600款全球潮玩新品。

行业数据显示，过去五年，我国潮玩市场规模增长近3.5倍，增速超过了全球水平。2019年，国内潮玩市场规模已超200亿元，是日本的2倍，韩国的6倍。预计到2024年，中国潮玩市场的规模将增至763亿元，占全球潮玩市场比重的28%

国潮小品牌乘双11东风吸粉

印着“中国”字样的卫衣、带有中国文化元素的潮玩、各地博物馆联名款配饰、精美汉服、设计潮流的老字号包装随处可见，无一不在宣誓国潮风口的到来。天猫新生活研究所发现，国潮已成为肉眼可见的消费趋势。

今年天猫双11期间，国潮迎来全面爆发。11月1日第一波销售首个小时，20家新锐国潮服饰实现销售额近100%增长。国产新锐品牌bosie agender、街头风格潮牌inxx、有生活态度的国潮品牌714street、质感美学潮牌WUT，这些自我定位清晰的新锐国潮品牌，直击年轻人的喜好，在天猫双11爆发强劲。

穿着汉服穿梭于都市之间是当代司空见惯的现象。国风服饰汉服的火热在天猫双11得到了延续，汉服品牌十三余首小时销售额是去年同期的2.7倍，街头汉服的可见度又增长了几分。