又到一年橙黄橘绿的时节。秋末冬初，秦岭淮河以南的柑橘类水果开始强势“占领”千家万户的果篮子。

作为柑橘原产国，我国目前年产柑橘逾4500万吨，包括柑、橘、橙、柚在内，品种多达百余种。在竞争如此激烈的“柑橘帝国”脱颖而出绝非易事。近年来，一种曾名不见经传的杂柑——爱媛果冻橙在各大电商平台快速崭露头角，成为现象级的“水果顶流”。拼多多数据显示，这一兼具橘、橙优点的新品已连续两个新产季稳居平台“橙子排行榜”前三。

“今年的爱媛，不仅产量高，口感更堪称近三年之最，优于同期上市的蜜橘与苹果，竞争优势明显。”四川省眉山市丹棱县橘橙种植大户胥洪福告诉记者，自10月中旬始，果冻橙在线上、线下都供不应求。

▲ 10月中旬至今，丹棱头一茬不套袋的果冻橙已基本售完，紧随其后的是穿上“衣服”的套袋果，可以一直卖到明年2月。何浩｜摄

果冻橙的走红让乡风淳朴的丹棱进入消费者的视野。这个位于四川省眉山市的农业大县花了二十余年的时间践行“不与两湖抢早，不与赣南争先”的发展思路，大力引进、培育新品种，并成功借助拼多多等线上平台打响产品知名度，完成了产业发展的原始积累。

如今，丹棱正积极搭建贯穿前端种植、中端加工及后端物流的标准化生产体系，政府搭台，果农唱戏，推动当地橘橙产业高质量发展。而这也正是广袤的乡土中国探索农业现代化的缩影之一。

从寂寂无名到明星水果

果冻橙，更准确的称呼是“爱媛38号橘橙”。它“出身名门”，引种自日本“橘子故乡”爱媛县。那儿有充足的光照、和煦的海风和适当的温度，能够种植出甜味和酸味达到平衡的蜜柑。

过去很多年，爱媛县的蜜柑品种和产量均居日本第一。爱媛民间戏称，当地人拧开水龙头，流出的不是自来水，而是蜜柑果汁。

与之类似，丹棱县被称作“中国橘橙之乡”，早在北宋时期就有柑橘种植史。当地在上世纪80年代主栽红橘、蜜橘、锦橙及血橙；90年代改种罗伯逊脐橙；2000年以后发展新品种，把不知火和果冻橙都卖成了爆品。

▲ 丹棱县是有名的柑橘产业强县，全县12万农业人口中有8万人从事柑橘种植相关产业的工作。何浩｜摄

这条传“橙”之路的背后其实藏着不少心酸往事。三十多年前，丹棱果农主要种植脐橙，但种出来的橙子脱皮难、内有籽、囊衣厚、不化渣，根本无法与两湖（湖北、湖南）及江西赣南等地竞争。

为了突围，1998年，丹棱当地的“土专家”谭后根带领研究团队从日本带回三十多个新品进行适应性试验，“爱媛38号”便是其中之一。很快，嫁接成功的“爱媛38号”枝条结出了甜美的果实，但在“橙都”丹棱，爱媛橙不过是众多柑橘品种中的普通一员，连名字都略显潦草，只是品种的简称。

“名不见经传的爱媛橙，地采价一度只有每斤一块多，由于投入产出比低，果农的种植热情不高，种植面积也很少。”丹棱果业龙头、丹橙现代果业有限公司副总经理杨静说道。

转机源于一次试吃活动。当时，几个年轻人在办公室里研究如何提炼爱媛橙的卖点。其间，一个小伙子将橙子切成两半，发现可以和西瓜一样㧟着吃。这种吃法颇像嗦果冻，于是他大胆提议，称之为“果冻橙”。

彼时，“果冻橙”这个词汇在网络上已小有热度。而随着爱媛果冻橙“可以像剥橘子一样轻易剥开”“轻轻一捏，徒手就能榨汁”，而且“汁水充沛到插上吸管就能直接喝”等特征被主播生动演绎，这种橘橙新品因皮薄汁多、果冻口感的独特卖点而在线上市场快速走俏。由于销售火爆，爱媛橙去年的地采价最高一度达到近10元/斤。

如今，丹棱柑橘作为地理标志农产品，爱媛橙是最具代表性的品种之一。截至目前，该县种植橘橙18万亩，产值超过30亿元，其中，爱媛橙的种植比例达到15%，近六成的橙子借助电商销往全国各地。

而在拼多多上，果冻橙虽是后起之秀，但却与江西赣南脐橙、湖南怀化冰糖橙等“前辈们”一起，成为常年霸占热销榜的“橙界三王”。

老乡心中有杆“品质秤”

果冻橙、不知火等品种相继走红后，产地丹棱逐渐出圈，成为兄弟县市乃至高校机构重点取经、调研的对象：丹棱人搞果业，有何绝招？

“果二代”胥洪福将成功归因于“听政府的话”。五年前，他在丹棱承包了100亩土地，租期30年。在政府倡导下，他种植了果冻橙、不知火与粑粑柑三个知名度并不高的新品种，面积各占三分之一。五年后，他感慨政府看得太准——三个品全火了。

“以后有新品，我还愿意尝试。”胥洪福说，近年来，丹棱推动成立了专家大院和科技小院，“遇到难题，到‘院子’里坐坐，专家会手把手教你”。

比如，果冻橙“货架期”可从当年10月持续至次年2月，其间自然降酸糖化，口感趋优。但遇上霜冻期，果冻橙会返酸。鉴于此，当地农技人员首创“薄膜覆盖”和“单果套袋”的留树保鲜技术。此后，经政府部门大力推广，种植户们开始广泛给果冻橙穿上防冻的“衣服”，一件不够穿两件，实现了橘橙品质的整体提升。

好果子一定有好销路吗？丹棱人方晓祥深以为然。这个1994年出生的小伙子不修边幅，却是当地拔尖的电商销售能手，其运营的店铺连续三年杀入拼多多果冻橙热销榜前三。但他并不觉得自己掌握过人的运营技巧，只是坚持“卖好货”而已。

过去，果冻橙的购销主要依靠直连大型水果批发市场的当地“代办”走货，也因而出现了果农、采果、代办、分拣、打包等分工。但对方晓祥而言，这些角色的扮演者不过是隔着辈分的亲戚或者几条街外的乡亲。

基于熟人模式与乡土秩序，人们从熟悉中获得信任，得到从心所欲而不逾矩的自由。土生土长的方晓祥因而组织了一批信得过、有经验的老果农以传统方式甄选好果，“果品好不好，关键看老乡”。

比如，尽管已购置分拣设备，且这套机器至少能缩减一半的分拣成本，但方晓祥坚持聘请那些摸了几十年橘橙的能人手工分拣。因为，果冻橙果皮薄，易受伤，“机器不知轻重，除非有更适合果冻橙的设备，我们才会考虑机选”。

▲ 上午采摘，下午分拣、打包、发货，这是每天的日程。为提升效率，方晓祥通常安排小吨位的货车去附近果园收橙子，及时运出，及时打包。何浩｜摄

在优化消费者体验上，他还有更多妙招。比如，虽然店铺不设超大果的SKU，但分拣时，工人依然被要求挑出个头特别大的果子。它们会被安排到中果或大果的订单中，作为送给用户的小惊喜。

目前，方晓祥的店铺粉丝逾60万，回购率保持在30%左右，最高曾达60%。果冻橙新产季，他们预计销售额将达到5000万元。“大部分电商平台，商家需要通过直通车、坑位费等方式获得商品曝光；但在拼多多上，我们只要坚持发好货、做口碑，光靠回购，就能有稳定的订单和利润。”方晓祥说。

果冻橙的好，有标可依

如果说方晓祥在乎的是如何建立店铺口碑，那么，丹棱县服务业发展中心主任严章奎更关注的是如何打造产地口碑。

近年来，在拼多多等新电商平台的带动下，产地直发正逐渐取代层层分销，成为农产品上行的重要方式。产地直发以“包裹”为颗粒度，让原产地直连消费者，有效提升农产品流通效率，也帮助优质原产地建立了用户心智。

严章奎认为，丹棱橘橙产量巨大，电商平台在市场开拓方面扮演着急先锋的重要角色。正因如此，他认为，应当用好电商平台，做消费者有体验感的好货，“杜绝次货、烂货”。

中商产业研究院的数据显示，我国柑橘产量已从2016年的3591.5万吨增长至2019年的4584.5万吨，2021年预计达到5399.1万吨，且以国内鲜食消费为主。丹棱橘橙要从这么多柑橘类水果中被消费者记住，推动农业标准化、提升整体产区品质是路径之一。

▲丹棱橘橙目前已探索形成一条完整的农产品产业链，成功敲开三十多个省、直辖市、自治区消费市场的大门，并远销俄罗斯、东南亚等地。图为丹橙果业的采后加工仓。何浩｜摄

2017年，丹棱成立丹橙果业，将之作为农业供应侧改革的重要抓手，发挥“举旗”作用。“通过自建包括优质种苗繁育中心、橙橘交易中心等在内的产业链闭环，并围绕柑橘产业链逐步建立产前、产中、产后的一整套标准，我们希望一步步地改变本地种植户的固有观念，带动他们以标准化生产的新方式，种出好果子，卖出好价钱。”杨静表示。

在标准化的体系中，果子好坏不再由老乡决定。选果机器可以测定糖度，测量克重、果径，识别瑕疵表面。它们选出的好果子，有标可依。

11月18日，丹橙果业将今年标准化种植的果冻橙带到拼多多“家乡好物”直播间，受到了十余万网友的热捧。“通过这样的活动，我们一方面想做大丹棱果冻橙的品牌，另一方面则希望让更多种植户看到，按照标准生产的产品不仅有市场，还有产品溢价、品牌溢价乃至地标溢价。”杨静表示。