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疫情防控时期的“军令状”:一个东莞工厂的“数字化决战”
2022-03-11 09:26:36 来源: 封面新闻

封面新闻记者 付文超

今年正月初十,广东东莞的一家缝纫机工厂,召开全体员工战略规划动员会。厂长在台上表示,2022年的线上销售额目标定在1600万元。这个数字一宣布,所有人都惊呆了。

底下的员工议论纷纷,能完成吗?要知道,公司2021年的线上销售额是500万元,一下子翻三倍多?甚至有员工自言自语道:“这次步子是不是迈得有点大啊”。

台上最自信的是厂长,2021年工厂的线上销售额同比2020年翻了30多倍,路子已经趟出来了,今年可以按下快进键,这个数字并不是“想当然”;台下最淡定的是营销总监关伟亮,他有自己的“数字化援军”,有信心完成目标。

关伟亮拿出手机,给他的合作伙伴阿里巴巴旗下内贸B2B平台1688诚信通的业务同学发了张动员会现场图,然后写了一句话:1600万元,今年的目标,看你的了哥们。

诚信通是1688最早的一款会员产品,今年3月10日,产品上线正好20年。目前诚信通正服务超过100万家中小企业,其中一半多是制造业的工厂,上面这家东莞缝纫机工厂就是其中一家。

“新冠”疫情以来,制造业尤其是工厂型企业的生产和销售受到很大影响,但有一群工厂,成功通过数字化转型实现了“危中找机”和“化危为机”。这家东莞缝纫机工厂的“军令状”背后,是中国工厂寻找“数字化决战”机会的一个缩影。

遭遇困境:疫情防控之下的数字化突围

这家缝纫工厂的全称是东莞市星驰缝制设备有限公司(以下简称“星驰缝制厂”),创立于1999年。22年来,星驰缝制厂在商场上起起伏伏,普通且不起眼,它是中国千万工厂的一个缩影。

从2015年起到2020年,星驰缝制厂连续多年线上销售额徘徊在15-20万元左右,经营状况迟迟不见起色。加之2020年突如其来的“新冠”疫情,更让全厂上下陷入了深深的忧虑中,寻求破局之道是当时面临的生死问题。

危中有机,谁都没想到,疫情发生一年后,工厂却迎来了“起死回生”般的跨越式发展,2021年全年线上销售额突破500万元,同比2020年增长30多倍。高速的增长让全厂顿时士气大增,干劲十足。于是有了文章开头那一幕,厂长定下了一个看起来“不可能完成的任务”,全年线上销售额向1600万元进军。

从15万到1600万,两年时间,要实现线上销售额增长100倍,这背后到底有怎样的一门生意经在支撑着这个“激进目标”?3月10日,封面新闻带着种种疑问采访到了星驰缝制厂运营总监关伟亮,他向记者表示,看似这一串势如破竹般神奇的销售数据似乎有魔法加持,但实则却是背后不断试错、又不断调整、费心经营的结果。

作为运营总监的他,见证了工厂从低落到转型再到如今的高速发展,当被问及这门生意经的密钥到底是什么时,关伟亮毫不保留地分享了这句话——“要做好销售,除了好产品占70%之外,运营策略同样重要,要占30%”,同时他也透露了他在运营上有一个“开客神器”——1688“诚信通”。

思维转变:将线下客户转化为线上流量

2020年是特殊的一年,疫情的突然到来扰乱了人们正常的生活节奏,当然也扰乱了星驰缝制厂的生产节奏。

关伟亮回忆说,2020年的前几个月,由于疫情的影响,人们都宅在家不能出门,没有了线下买衣服的机会场景,实体店陆续关闭,直接导致了纺织服装行业对缝纫机需求的减少。“广州是全国服装批发地,当时很多服装厂、沙发厂、鞋帽厂都停止运行或延迟复工,这对于我们这种制造缝纫机的厂家来说影响还是很大的。”他说。

根据国家统计局的数据,由于需求减少和供应方受到影响,2020年一季度,服装鞋帽、针纺织品类的销售额同比剧烈下降32.2%,全行业迎来前所未有的至暗时刻。由此,服装行业的上下游供应链纷纷踏上转型升级的道路,将线下客户转化为线上流量,加码线上营销寻求新增量。

星驰缝制厂也不例外,成为了线上转型大潮中的一份子。关伟亮介绍说,在2020年以前,工厂在销售渠道的权重配比上,整体来说是线上线下各占一半,线下非常重视广东省内的中小企业代理商,“在2020年尾,当复盘全年的销售额时,我们意识到再不全面往线上转型,我们就没有了生存空间,所以我们把线下渠道缩减到不足两成,而把绝大部分精力全部放在线上渠道”。

渠道裂变:借力1688打开线上新客渠道

那么随之而来又有了新的问题,线上该怎么转?销售重心从线下转至线上,无疑成为了后疫情时代工厂寻找新客源的普遍方法,但如何利用数字化营销、运营手段来摆脱困境,突破线上获客渠道,从而寻找到新商机,成了当时关伟亮最头疼的事。

“那时候大家心里都没底,包括厂长,不过厂长非常信任我,给我了很大的鼓励,让我放手去做,只要能带来效益,就无条件支持我”,关伟亮说:“当时我看了很多资料,也参加了很多平台举办的商家培训课程,想的是要以最快的时间吸取知识、学到方法,白天在厂里,晚上到家后还要看视频课程,那段时间虽然忙碌,但很充实。”

“缝纫机的复购率是相对低的,我们又非常需要新客户。当时我们把市面上主要的线上营销工具都试了一个遍,经过一段时间的验证,发现1688诚信通的效果最好,因为相比其他的工具来说,1688带来的新客户最多。”关伟亮说,当时工厂内部开了一个讨论会,一致决定将线上运营重心全面转移到1688诚信通,希望借力1688打开全国线上的新客渠道。

1688诚信通是阿里巴巴为内贸企业量身打造的一款营销管理工具,为商家提供电商会员服务。它让曾经只能“被动等待”的工厂,开始掌握了更多主动权,如今早已成为工厂老板们开厂的必备工具,也是关伟亮口中的“开客神器”。

品牌蝶变:数字化赋能开启第二增长曲线

在全面聚焦诚信通后,关伟亮每天上班第一件事,就是打开诚信通的后台,查看前一天1688上店铺的流量、访问量、点击量、成交率等数据,然后根据情况来投放品牌广告,制定细化的战略方案。“不仅如此,还有看竞争对手都在推什么产品款式,跟客服、美工打配合,这些都是我每天的日常。”

“那段时间还要感谢诚信通的小二,他们定期都会跟我们进行交流,指导我们主图怎么设计,价格怎么定,详情页的产品位置该怎么放,才能使有客户浏览页面时产生美感,促进即时消费”关伟亮说。

让关伟亮印象最深的是产品的定价策略。过去,星驰缝制厂的产品定价比较复杂,通过1688诚信通小二的指导,工厂获取到全国缝纫机行业的定价大数据,让他们在定价策略上有了新认识,比如爆款产品的价格不宜过高,只要保持一定的利润率就行,为的是打开市场,增加品牌知名度;再比如,把产品定价分为好几个梯度,为的是更好匹配上目标客户需求,既需要高端定价,也需要平民价格。

“诚信通的小二都非常专业,越深入越发现这里面的门道非常多,每天看着数据增长,非常开心” 关伟亮说。

记者了解到,为了全面数字化赋能工厂,除了提供引流工具以及小二的专属渠道服务之外,诚信通还在品牌上助力工厂,提供深度认证、老板带看、360°VR等直观化品牌展示工具。

“当时,阿里官方来我们工厂验厂,不仅拍照片,还要拍视频,做VR全景视频,目的就是为了让线上询价的客户能直观感受到我们工厂的实力,最后促成消费”,关伟亮介绍说,对于来1688找工厂的客户来说,品牌好感度一下就上升了一个台阶,是非常好的一件事。

关伟亮表示,数字化赋能带来的积极影响远远不止这些。他解释道,以前的客户主要覆盖广东省内或周边小范围,现在的新客户更多的是来自省外,已经触达到山东、浙江等地,数字化让地域不再受限制。

以前,星驰缝制厂的销售周期非常长,现在有了VR等技术,在线上就能完成销售全链条,几个小时就能搞定。更重要的是,以前的客户主要是厂商来批发,现在通过1688可以接很多个体户、主播、小店主等零售订单,而且还不少。

关伟亮认为,虽然这些个性化、定制化的零售订单对工厂提出了更高要求,有时还需要去研发新的产品来满足客户需求,但这也让他们持续创新,跟消费者同频共振,研发爆款去反哺市场需求,由此带来了销售的第二增长曲线。

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