封面新闻记者 欧阳宏宇
高端新茶饮的价格战还在持续。
3月17日,奈雪的茶宣布大幅降价,推出9-19元的“轻松系列”,并承诺将每月上新至少一款20元以下产品。记者发现,奈雪的茶多款产品价格下调,当前菜单上已经没有“3字头”产品,价格带整体移至14到25元区间。
在奈雪调价前,喜茶率先宣布降价。喜茶主流门店的产品价格全面降至30元以下,并承诺今年内不再推出29元以上的饮品类新品,并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。乐乐茶也宣布部分饮品价格已控制在20元以下,其中价格最低的纯茶类鲜萃茉莉绿售价8元。
此次,奈雪也跟进加码价格战,“轻松系列”覆盖鲜果茶、奶茶及纯茶三大类,其中轻松金牡丹仅需9元。同时,记者还发现,“霸气芝士玫瑰草莓覆盆子”、“霸气玫瑰草莓覆盆子”、“霸气冰淇淋芒果”等原定价超过30元的产品均下调至29元;而“每月上新至少一款20元以下产品”的承诺,则被视为奈雪长期价格下调的信号。
对此,奈雪的茶回应称,调价是品牌深入洞察消费者需求,并基于自身强大的供应链能力、数字化能力和品质控制能力,希望在更宽的价格带中为消费者提供更轻松、丰富的选择。
新茶饮毛利率最高可达80%,降价的深层次原因还是在于通过扩大市场规模赢得竞争优势。《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》中提到,有57%的受调消费者能接受10-15元的奶茶,26.9%的消费者能接受15-20元的奶茶,而能够接受20-30元、30元以上奶茶的消费者仅仅有6.4%,此外还有9.4%的消费者能接受10元以下的奶茶。
业内人士认为,茶饮市场中拥有最大消费力的价格段是在10-20元,奈雪、喜茶等品牌降价也是为了下沉瞄准中端市场。“疫情影响下,消费者对于性价比的诉求,绝非单纯追求低价,性能和品质依然是刚需。”中国茶叶流通协会茶饮咖啡专委会秘书长韩毅表示,高端新茶饮降价迎合了消费需求的转变,也为市场下沉提供了更多的空间。“奈雪、喜茶等作为行业头部,在原料品质和品牌印象上已经形成优势,在此基础上优化定价机制,提高产品的性价比,使平价与优质两大标签共存是非常明智的打法。”
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