1月10日，2023微信公开课PRO在线上开讲，这也是微信公布的2022年“视频号”的成绩单。

据微信视频号团队介绍，2022年总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%，消费市场也正在逐渐接近朋友圈，基于推荐算法的视频播放量同比2021年增长了400%。

QuestMobile数据显示，截至2022年6月，微信视频号月活超过8亿、抖音6.8亿、快手3.9亿。前瞻产业研究院报告显示，2022年视频号的日活大于4亿，抖音、快手日活分别是4.21亿、3.47亿。不难看出，视频号已经进入短视频一线阵营。

(资料图)

正是这样的成绩，在本次微信公开课上，视频号直播团队的公开课讲师陶佳也提到，在服务商生态中，视频号直播带货已经连接了超过1000家服务商，这些服务商为视频号贡献了超过30%的销售额。此前刘炽平在电话会议中也明确表态，视频号持续增长对腾讯的整体业务非常重要，如果能实现良好的变现，将对利润产生实质的驱动力。

信号很明显——视频号要变现了！

在互联网增长日益艰难的背景下，所有目光都瞄准了视频号这块巨大的流量池，品牌、主播、服务商都试图从中分一杯羹，或者找到自己的位置。

先来看看视频号的对手们。

天猫“双11”期间，62个淘宝直播间成交额破亿元，632个淘宝直播间成交额在千万元以上。新主播成交额则同比增长了345％。罗永浩、遥望梦想站均晋级成交额亿元以上直播间。罗永浩淘宝直播间在短短20天时间里，获粉超过1018万，创造了新纪录。

在过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播。天猫“双11”临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。由此可见，淘宝在直播电商方面的“抢人大战”中战果颇丰。

对抖音来说，今年“双11”首次“正面迎敌”。官方数据显示，抖音电商参与“双11”活动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。大促期间，抖音重点打造了货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营，货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

相比之下，快手披露的数据则是——在参与活动的买家数同比去年增长超40%，在“双11”之前，快手上线货架电商频道快手商城，力推商品搜索功能，搜索订单量同比去年增长超70%。

从数据上可以看出，虽然消费者们对“双11”的热情在减退，但从直播电商的表现来看，或许能成为各大平台新的增长亮点。但同时，我们也不难发现，虽然直播还算是电商的新赛道，但经过三四年的发展，这条赛道的竞争同样残酷。

除却传统的淘宝直播，这两年，抖音和快手也紧锣密鼓地“招兵买马”，mcn机构遥望科技携张柏芝等明星主播入场快手，抖音电商特别针对优质创作者推出了“春雨计划”，明确对于达人创作的优质内容提供流量扶持，帮助其提升销售转化。

在这样的局势下，一直悄无声息的微信视频号怎么可以做“壁上观”？此番在微信公开课上，视频号全线开启变现的宣言基本就是表示“宣战”的节奏。

但视频号真的能在电商上拿到自己想要的结果吗？记者给出的答案是——未必。

淘宝是最早将直播与电商形式结合在一起的平台之一，其具备完善的供应链体系、支付体系、售后服务体系和物流体系，转化率相对较高；抖音娱乐社交属性明显，直播属于长视频内容，是短视频业务形态的正常延伸。抖音的目标用户主要为一二线城市的年轻人群，该人群消费能力强，喜欢看视频来消遣娱乐。但是，抖音的分发机制导致中心化程度较高，3%的视频占据着80%的用户播放量。尽管抖音平台上只有14名主播进入销售金额排行的前100名，但抖音入围的主播场均观看人数，却是三大平台中最高的。从而不难看出，抖音上电商直播的转化率其实不算太高；快手中心化程度相对较低，头部内容限流在30%左右。另外，快手在下沉市场的用户黏性极高，转化率也比较稳定。同时，在快手平台上，主播家族化运作的特征十分明显，一些粉丝上千万的主播通过师徒、夫妻等关系结成家族或团队，头部主播的利益捆绑。

相比这三大在直播带货上相对成熟的平台，尽管视频号有京东、拼多多两大平台的支持，但视频号没有自己代表的“主播大号”，对于直播带货而言，没有“主播”则没有灵魂。加之，由于平台个性化的趋同，“主播大号”的平台归属感日渐趋弱，罗永浩、刘耕宏相继入驻淘宝直播间，淘宝腰部主播在抖音、快手上的分发都已经是稀松平常的事，而视频号至今也拿不出具有普世代表性的“主播”，可见平台的稀缺性和代表性在一定程度上是薄弱的。

此外，视频号归属于微信，是微信的一个附属产品。在微信“强社交”的属性之下发力电商，看上去很美，但很容易让人联想起当年支付宝在支付平台上强推社交那样，感觉有点格格不入。

加之，只要是电商，拼到最后都是拼供应链。无论是淘宝天猫还是京东、拼多多，都是靠完善的供应链打下了自己的江山，抖音、快手尽管在发力凶猛，但被消费者诟病最多的还是供应链。

对于视频号来说，数据好不代表就是电商能做得好，商品品类、价格、支付、物流、售后……每一步都可能是终结其“电商梦”死穴。