兔年春节将至，各大公司相继发布CNY（中国农历春节）主题短篇，不愿在春节营销档期缺席，品牌对于CNY这一营销节点的重视程度越来越高。近日，快手与阿里巴巴旗下社区电商淘菜菜合作，共同发起“新市井中国节”，在成都、武汉、合肥三座城市线下开设大篷车吸引市民打卡，并在线上开设济南、合肥、成都、武汉、广州等五座城市的专场直播，通过直播带货、连麦当地达人的形式，将当地春节民俗、传统春节文化展现给了全国的观众，直播电商和社区电商的这次联手，也是新型商业模式合作互补的又一标志性事件。

定制品牌短片开路，唤醒春节记忆

(资料图片仅供参考)

随着短视频、直播电商的高速发展，农历春节也自然成为了快手最重要的营销节点之一。

淘菜菜作为社区电商品牌，瞄准了春节返乡置办年货这一消费场景，与快手合作打造“新市井中国节”，一方有着丰富的直播内容和达人，以及成熟的消费者，另一方带着大量商品SKU和春节优惠补贴，双方共推营销新IP的方式形成了优势互补。

作为靠短视频内容平台，快手在定制品牌内容上相当熟练——邀请戏剧表演艺术家巩汉林金珠夫妇出演项目的预热短片，这两位“春晚老面孔”通过向1996年央视春晚经典小品《打工奇遇》致敬的桥段，将淘菜菜“明日达超市”的概念传递给观众，提前为线下大篷车及城市专场直播造势。

值得注意的是，巩汉林在快手上开通了自己的账号“汉林V喜剧”，已发布作品300多个，累积了近300万粉丝，这位在北方观众群体有影响力的表演艺术家在新媒体时代也已经找到了自己的线上“新主场”，由他主演CNY营销短视频，也更容易唤醒观众对于春节、年味的记忆。

精准选角以及对受众的契合，已经成为营销的兜底“保险”。

线下流动场景串联物理、数字新市井

线下场景是营销触及消费者的重要渠道，以成都春熙路为例，红星路步行广场在春节前夕已经被圣罗兰、理想等多个品牌的展位“占领”，对于品牌方而言这些人流量众多的黄金位置“一席难求”，通过线下场景为潜在消费者建立品牌认知、维护熟客心中的品牌形象，已经成为了很多品牌方的共识。

“新市井中国节”打造的线下场景，没有选择常见的商圈展位形式，而是用一辆大篷车穿梭于市井之间。在成都，1月11日淘菜菜大篷车以城南地标环球中心为根据地，在城南林立的新小区之间巡回，在商业配套相对不如老城区成熟的新城区吸引消费者体验，成都的快手达人也来到大篷车打卡传播，为当日的快手&淘菜菜直播成都专场进行了导流。

实际上，线下大篷车在新市井中国节中，扮演的角色更像是连接线下真实社区与线上新市井商业的一个新纽带：用户在路上遇到大篷车，了解专场直播后，部分感兴趣的观众会进入直播间了解自己所在城市的春节民俗，甚至产生相关消费。

在1月10日、1月11日两场成都专场直播中，淘菜菜的主播除了常规的介绍特色年货外，还邀请四川嘉宾制作特色川菜、连麦成都达人芳芳大BOOS畅聊四川过年民俗，制作绵竹年画、融合主推水果制作四川非遗糖塑等等，勾起了老成都观众的回忆，也帮助新成都观众更加了解成都的过年。

在营销竞争白热化的背景下，新的营销节点IP难以凭空出现，借力中国最重要的传统节日，是各企业圈定新主场不约而同的选择。随着2023年这个久违的热闹春运进入高峰，越来越多人与阔别的亲人团聚，哪家公司能打造出经典春节营销案例，甚至确立自己的春节营销主场，多数营销从业者将加班观察。