虽迟但到,拼多多直播能否“拼”出新局面?
2023-08-10 22:41:44 来源: 每日经济新闻

直播带货已成为电商平台的必争之地,拼多多却一直在这条赛道上“佛系”行事。


(资料图)

今年以来,拼多多加大了对直播业务的投入,试图在这张大餐桌上分一杯羹。

1~3月,多多直播相继启动了“新超星计划”和“百产计划”以招募商家和主播入驻拼多多。近日,拼多多在首页底部一级入口新增“直播”一栏,原先的“多多视频”退居二线。《每日经济新闻》记者了解到,直播入口目前处于灰度测试阶段。

然而,面对淘宝、抖音等强劲对手,以及自身的用户、平台和竞争难题,拼多多能否在直播上打开一条通道?

从短视频转向直播,拼多多改变战略方向?

“周围在拼多多开直播的商家还是不多,我现在也不会第一个去尝试,除非有其他商家反馈直播效果很好。”8月9日,在接受《每日经济新闻》记者采访时,经营小家电的店主叶子(化名)表示,虽然拼多多今年加码直播业务,但此前短暂开播过的他还在观望。

今年以来,在直播带货的赛道拼多多奋起直追。1~3月,多多直播相继启动了“新超星计划”和“百产计划”以招募商家和主播入驻拼多多。

近日,拼多多在首页底部一级入口新增“直播”一栏,原先的“多多视频”退居二线。《每日经济新闻》记者了解到,直播入口目前处于灰度测试阶段。

记者进入拼多多直播栏目发现,页面显示有“关注”和“推荐”两栏,“卖货小时榜”里记录了食品生鲜、美妆护肤、女装精品等15个细分类目的实时榜单。

从平台总榜来看,女装、食品、鞋包、首饰这四个类目的直播间几乎瓜分了榜单的前100名。前述小家电店主叶子说,“我们这一行商家很少在拼多多上开直播,但珠宝、女装一类的店家在拼多多直播的效果还挺好的。”

将押注在短视频上的砝码转移到直播业务上,拼多多改变了战略方向。对此,百联咨询创始人庄帅认为,相比短视频而言,直播带货天生就更具备推销商品的商业化属性,多多直播取代视频是平台毋庸置疑的选择。

面对直播,拼多多为何“佛系”?

记者注意到,相较于抖音、淘宝等平台的直播,目前入驻拼多多直播的品牌相对较少。以销售量在拼多多直播排名前三的品牌珀莱雅为例,该品牌仅在拼多多直播间上架了售价为9.9元、14.9元等低价中样产品,且拼多多直播间画面里仅主播一人,没有配备其余助播。

“因为消费者到拼多多上不是‘逛’的逻辑,而是选择便宜地买走,停留时长不长。”在电商战略分析师李成东看来,“做直播电商无非就两点,一是流量,看用户有无主动浏览的习惯;二是供应链,即品牌是否愿意来直播,这与拼多多的模式存在差异。”

从直播业绩数据来看,拼多多直播更倾向于低价产品,且其成绩和淘宝、抖音等还存在较大差距。一位女装店家在小红书上发帖称,自去年5月在拼多多直播到今年3月,单场GMV从700余元到了1.44万元,“卖19.9一件包邮的裙子果然行!”

晚了一步,拼多多还能否坐上直播电商的牌桌?

“好比一桌人吃饭,淘宝刚起来时桌子是空的,而拼多多起来时,已经有5个人在桌上了。”2018年上市前夕,时任CEO黄峥在接受《财经》采访时这样描述拼多多面临的竞争环境。如今,这位“晚上桌”的玩家已是国内电商三巨头之一,市值千亿美元。但这句话,用来形容拼多多当下在直播赛道里的处境,依然恰如其分。

直播电商这张大餐桌上,已经围满了饕客。官方数据显示,2020年,抖音直播GMV实现了超5000亿的目标,淘宝直播GMV也达5000亿,快手则为3812亿。36氪报道称,2020年淘抖快三家直播GMV的合计量已经相当于同期拼多多GMV的83%。

同时,东方甄选和交个朋友陆续完成曲线上市。财报显示,东方甄选在2023财年上半年实现GMV超过48亿元;《每日经济新闻》记者从交个朋友方面了解到,截至2023年7月,交个朋友累计订单总量超过1亿,创造了超200亿元的GMV。

拼多多如今在直播上差的一大步,源于此前落后的每一小步。

2019年5月,拼多多宣布与快手合作直播,但这一初尝试仅维持了两周。同年11月,拼多多开始独自试水直播,并在2020年1月正式上线该业务。而同时,淘宝直播2019年的GMV已超2500亿,领跑行业,快手、抖音分别以1500亿和400亿的成绩位居其后。

在“工具属性”的定调下,拼多多的直播业务长期未有亮眼表现。去年3月,拼多多将“多多视频”放置在APP首页的一级入口,但收效并不显著。另一方面,虽然直播业务发展相对缓慢,拼多多近年来将更多的精力倾注在老本行货架电商、社交电商和多多跨境业务的身上——2023年一季度财报显示,拼多多一季度实现营收376.4亿元,同比增长58.2%,超出市场预期,研发投入环比增加4.2%,达25.1亿元;今年7月,继北美、欧洲市场后,Temu布局了日韩站点,进一步扩大其亚洲版图。

对于从短视频转向直播的战略重心转移,庄帅认为,相比短视频而言,直播带货天生就更具备推销商品的商业化属性,多多直播取代视频是平台毋庸置疑的选择。

不过,掉转枪头还为时不晚。

灼识咨询分析师张笑璐告诉《每日经济新闻》记者,拼多多发展直播业务的难点主要有三点:

一是在用户端,直播通常采用降低商品价格的打法吸引客户,但由于拼多多一直以低价定位为核心策略,商品降价空间有限,这限制了拼多多直播带货低价打法的折扣力度以及对客户的吸引力,需要着重培养用户观看直播的心智。

二在平台端,拼多多主播直播带货的经验相对较少,打光、商品展示等方面的专业度有所欠缺,主播资源不足,且自行孵化头部主播需要的时间周期较长。

三在于竞争端,目前直播带货赛道竞争较为激烈,且不断有新玩家涌入,受限于起步较晚、初期重视程度不足等因素,拼多多的直播业务面临行业中淘宝、抖音等其他玩家的竞争压力。

“引入专属自己平台的低价且品质靠谱的商品,先从单品类、单爆款入手,通过主播进行带货,形成和友商在货品上的差异化、品质上的同质化和价格上的极致化,或许可以帮助拼多多未来在直播上打开一条通道。”互联网分析师张书乐建议。

目前来看,拼多多要想抢下直播的一杯羹,还需要和时间来一场赛跑。

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