新华财经上海7月5日电（记者 胡洁菲）在实体门店利用AI技术做一次肤质测试、在香水沙龙店调制一瓶专属自己的香水……随着用户对于意义和文化属性产品购买意愿不断增强，越来越多的产品将消费者体验融入设计中，“体验经济”也在不断盛行的过程中，帮助消费市场开拓新的增长点。

6月中旬，屈臣氏O+O生态峰会在上海举行。“伴随市场复苏和消费意愿回升，体验作为美妆零售的本质正在全面回归。”屈臣氏中国行政总裁高宏达表示，屈臣氏对中国大陆市场充满信心，今年将继续以“人”为核心，增设300家新店，从选品运营、门店“五感”(视觉、听觉、嗅觉、触觉、感觉)消费体验焕活等多方面，全面释放品牌价值。

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据悉，为了更好地发挥线下实体门店的“情绪价值”，屈臣氏正在聚焦门店商品陈列和产品迭代之余，多维度升级门店妆容设计、皮肤测肤、健康美丽课堂等有温度的门店专属服务，并与欧莱雅、上海家化等通过IP联合打造新卖点。

“年轻一代的消费者对所谓国际大牌的品牌执着正在变淡，相反，对于能够提供文化意义、情绪价值的产品的付费意愿在不断提升。在这一过程中，能依托于新零售改造下的实体门店，是本土美妆品牌、尤其是香氛品牌突围的重要载体。”本土品牌MEET HOUSE香遇沙龙香水品牌的总经理张浩明说，除了售卖香水成品，公司还以调香为主要卖点，目前25%以上的营收都来自调香，其中上海南京路门店调香占比达60%。

据介绍，目前香遇正在稳步推动扩店计划，每月保持3至4家的开店速度。由于创始团队本身经营香料和香精公司多年，服务大量下游的香水和美妆企业，能够比较好地了解消费者诉求。

“基于香水的特殊性，我们坚持认为，香水售卖的不只是物质层面的东西，而是一种体验和情绪。”张浩明认为，强体验能够带来强传播，消费者在自主调香的过程中，不仅可以收获“千人千香”的独特体验，也能增强对品牌的认可。

Euromonitor 数据也显示，包括中美在内的全球香水市场都在近年维持了相对稳态的增长，尤其是区别于大牌香水（Designer Fragrance）的小众沙龙香（Niche Fragrance）增长势头迅猛。

除了香水，护肤品的定制化也在中国积极推进。

根据需求进行方案推荐、放置原料、调配、包装，再通过将实验室配方调配和工厂生产模式结合在一台配方仪中，为消费者提供针对皮肤状态定制的精华液，并在瓶身上贴上打印的配方和姓名……这一新的尝试，来源于上海市药品监督管理局推出的一政策创新。今年4月，上海市药品监管局党组书记、局长徐徕为上海欧莱雅国际贸易有限公司位于上海国金中心的销售门店颁发“现场个性化服务”化妆品生产许可证。

“化妆品传统生产方式是在生产车间里大规模生产，有了这张证，就意味着企业在销售门店也有了生产资质。”上海市药品监管局副局长赵燕君说。

体验经济的一大特征是重新挖掘线下消费的意义。在日前结束的2023（第十六届）中国化妆品大会上，好特卖创始人张宁接受记者专访时表示，实体门店不仅仅是购物的场所，也是消费者发现和试用新产品的平台，“‘Z世代’人群已经从刚需消费转变成情绪消费，好特卖一大重要价值是帮助消费者‘破圈’，以前不会买的、尝试成本过高的，都有可能在好特卖体验到，这是线上消费较难达到的。”

对此，福瑞达生物总经理高春明也表示认同。在他看来，对于品牌方来说，线上去中心化的销售会使得企业丧失战略纵深。随着消费者变得越来越理性，所掌握的专业知识越来越多，线下渠道反而能成为品牌拓展业绩的重要渠道，“线上讲究快，希望消费者迅速决断、迅速下单，但是线下不一样，也许停留一分钟只买一瓶水，但停留半小时会买几千元的产品。”

据悉，为了提升线下体验，目前福瑞达不仅加大对线下营销人员的专业培训，推动联名和快闪活动，还积极构建新的消费场景，比如美妆+穿戴、美妆+健康等，通过新兴技术赋能美妆检测、销售和个性化推荐。

编辑：王菁

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