这个冬天，位于石家庄市鹿泉区的西部长青冰雪小镇人气格外旺盛——客流量同比增长约30%，成为周边居民体验冰雪乐趣的热门目的地。

在疫情防控常态化形势下，西部长青精准把握旅游消费趋势，大力拓展周边游、周末游市场，增设新业态、新场景，为周边居民打造出旅游休闲的“后花园”，让“全家人都能收获快乐的地方”的品牌形象深入人心，堪称以短途周边游带热旅游消费的一个样本。

向近处看：把握新趋势，发力周边游

北京冬奥会的到来，点燃了大众对冰雪运动的兴趣。这个冬天，许多人把“上冰上雪”列入了出游清单。

“只要半小时车程，就能体验户外滑雪的乐趣，太方便了!”春节假期，石家庄市民任晓梦在鹿泉区的西部长青冰雪小镇过足了滑雪瘾。往年雪季，她常去外地的滑雪小镇度假。今年受疫情影响，不便长途旅行，她却在家门口的西部长青找到了理想的放松之地。

作为“石家庄市十大旅游景区(景点)”之一，规划面积18平方公里的西部长青，被许多石家庄市民视为日常休闲的“后花园”。除滑雪场外，这里还拥有温泉谷、自然儿童乐园·亦禾农庄、德明古镇、璞祯酒店、民国往事、白家篱院客栈、槐香茶社、朴居山舍、竹林木屋、柳仙谷、金蟾山、水上乐园等多样化的休闲旅游度假项目，是一处集休闲王国、游乐世界、购物天堂、创意天地、会展中心、人居乐园于一体的RBD休闲商务中心、休闲旅游目的地。周末或节假日，景区停车场门前的自驾车常常会排起长龙。

既拥有多元业态，又邻近客源市场——西部长青的火热，并非偶然。

“自2020年国庆假期以来，游客平均出游距离和目的地平均游憩半径呈现双收缩趋势。”中国旅游研究院日前发布的《中国旅游景区发展报告(2021)》指出，受新冠肺炎疫情影响，面向中远程市场的旅游景区接待人次和综合收入下降明显，面向本地和近程周边游市场的休闲度假空间则迎来新的发展机遇。

在西部长青，这一观点得到了印证。

“拿冰雪小镇来说，这个雪季的客流量比往年同期增长了大约30%。其中，石家庄本地游客占比达到八成左右。”西部长青副总经理于秀锋说。面对疫情对旅游市场造成的冲击，西部长青很早就开始在危中寻机。“我们认为，被暂时压制的旅游需求会在客源地周边率先释放。”

基于这一判断，西部长青选择“向近处看”——充分发挥邻近石家庄主城区的地理优势，重点围绕本地市场开展工作，针对市场需求变化打造体验内容、调整营销策略，吸引了大量周边游客旅游休闲，在常态化疫情防控条件下迅速回暖。

“目前，周边游、周末游已成为河北旅游的热点，带动旅游消费市场持续升温。越来越多的人有了这样的共识：美景在身旁，何必去远方。”我省旅游行业专家认为，当前疫情防控形势依然复杂严峻，短途周边游的主体地位将较长时间存在。这一背景下，西部长青精准把握趋势，积极拓展周边游、周末游市场，取得良好成效，为其他旅游目的地和景区提供了可资借鉴的样本。

短中求长：增设新场景，拉长消费链

出游距离短，并不意味着游客停留时间少、消费水平低。

“短中求长”——为拉长短途周边游消费链，西部长青积极采取措施，不断开掘新的市场空间。发展夜游，就是有效途径之一。

青山绿水间，亭台楼阁错落有致，小桥流水相映成趣，走进西部长青德明古镇，仿佛置身于一幅古朴秀美的画卷中。这座以元曲文化为主题的小镇，吸纳了金、元、明、清时期的建筑文化精华，被称为“北方的烟雨江南”。每当夜幕降临，这里便会化身为一片流光溢彩的繁华世界。

在灯火璀璨的街巷中随心漫步，到古香古色的店铺里体验非遗文化，去美食云集的餐馆里享受舌尖盛宴……作为“石家庄夜经济十大商街”之一，夜晚的德明古镇散发着格外迷人的魅力。如今，这里不仅是外地游客到访的必游地，也是本地居民打卡消费的新地标。

“为丰富游客夜生活，我们还谋划举办了狂欢德明镇、篝火晚会、消夏狂欢等活动。”西部长青德明古镇负责人谷建林介绍，在夏季，古镇夜间客流量占全天客流量的比重可达60%。

业内人士认为，夜游项目可以通过较低成本实现旅游资源再开发，通过美食、节庆、演艺等产品，成为挖掘释放消费市场空间的重要载体。在西部长青，除德明古镇外，还有不少景点也设置有夜游体验内容。

“比如，冰雪小镇的室内滑雪馆一年四季开放夜场，不论昼夜，游客都可以在这里体验冰雪运动。此外，大花山长城、水上乐园，夏季也会对游客开放夜场。”在于秀锋看来，夜游项目已成为带动景区消费升级的一大利器。

不只是夜游，结合短途周边游趋势，满足游客多元化、个性化、休闲化旅游需求，西部长青还推出了很多让人眼前一亮的新项目、新场景。

亦禾农庄，集休闲度假、旅拍打卡、婚纱摄影、庆典活动、生态采摘、无公害农产品开发销售等于一体，是一处综合性休闲度假庄园，可以满足都市人亲近自然、回归田园的精神需求。

自然儿童乐园，结合青山、绿野、竹林、溪水等自然环境，设置了丛林探险乐园、户外自然手工课堂、恐龙世界、萌宠空间等近百个各具特色的游玩体验项目，为游客提供沉浸式亲子互动体验。

冰雪小镇，打造了涵盖雪地坦克、雪地拔河、雪地足球、雪地转转、雪圈道等设施的戏雪乐园，同时开展冰雕节活动，让没有滑雪基础的“非雪友”也能享受冰雪乐趣。

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这些新消费方式的出现，大大丰富了旅游体验内容，延长了游客驻留时间，为西部长青带来了新的流量和商机。“未来，我们还计划打造网红体验式农庄、营地经济等项目，进一步拉长短途周边游消费链条。”于秀锋说。

优化运营：摸透游客心，打好营销牌

多样的业态、有趣的体验，需要匹配有力的营销推广，才能吸引游客买账。

“作为距石家庄市区最近、综合设施较全的休闲度假区，西部长青可以满足全家人一年四季中对快乐不同的需求。”于秀锋说。由此，他们推出了景区的品牌形象——“全家人都能收获快乐的地方”，并将其融入业态设置、产品打造、营销推广等各个方面。

不久前，西部长青推出了“温泉滑雪季”活动，将被业内认为是冬季游“绝配”的温泉产品和滑雪产品组合营销，让不少游人怦然心动。

“在雪场撒完欢儿，一头扎进暖暖的温泉池，这种感觉太美妙了。”日前，石家庄市民刘杰和家人来到西部长青体验“温泉滑雪季”，滑雪之后，又在热气氤氲的温泉谷中享受泡汤之乐。让他和家人惊喜的是，温泉接待大厅里还设有儿童戏水区、汗蒸房、电影院、健身房、瑜伽室、书屋、水吧、茶室、棋牌室等设施。“每个人都能找到自己喜欢的休闲娱乐方式，很有‘度假感’。”刘杰说。

在西部长青，像“温泉滑雪季”这样依托高品质旅游项目推出的活动，几乎贯穿全年。目标受众，则主要是石家庄本地居民。

“在活动谋划上，我们会仔细分析游客真实需求，同时保证持续性，力求做到‘月月有主题，周周有活动’。”西部长青营销部经理崔达说。近年来，他们举办了春节民俗文化节、石家庄国际啤酒节、西部长青小丑节、抖音网红音乐节等一系列文旅活动，以及西部长青千人健步走、荧光跑、定向越野比赛等体育赛事。这些活动均结合时令、热点举行，普遍契合周边游、周末游需求特点，在直接“引流”的同时，也让景区的知名度不断提高。

此外，在景区的营销推广过程中，西部长青还充分借势借力——利用大平台、大活动放大宣传声量。

作为第四届河北省旅发大会、第二届石家庄市旅发大会的重点观摩项目，他们积极利用旅发大会平台开展宣传营销，有效扩大了景区的影响力。2020年，西部长青参加了河北省文化和旅游厅举办的“河北旅游百大人气目的地”评选活动，并成功入围。通过参与此次活动，西部长青得到了全国交通广播联盟(华北区)、全省各大主流媒体、网络媒体及美团、马蜂窝等平台的宣传推广，促进了景区热度的提升。

面对高人气和好口碑，西部长青对自身的服务也提出了新要求。他们顺应新媒体营销趋势，积极利用抖音、微信、微博等平台，为游客提供更加便捷的景区信息获取方式和购票方式;针对周边自驾车游客增长的情况，在景区内部规划了更多停车场;面向日益增长的周末游、周边游需求，推出2日游、3日游等精品路线。

“景区的运营，归根结底是‘为游客服务’，要‘摸透游客的心’。”于秀锋认为，疫情影响了人们的出游形式、消费习惯，景区的产品、服务和营销方式也必须及时改变，才能加速旅游市场回暖升温。