从主导者到补充者

2022年的好莱坞大片在国内开局不利。上映第7天的《新蝙蝠侠》和上映第11天的《神秘海域》，目前票房都还没能突破1亿大关。

三月初，电影大盘单日票房屡屡跌破两千万关口，从业者翘首以盼这两部引进大片救市，显然，期待有一次落空了。

当然，疫情是最重要的限制因素。从《神秘海域》上映的3月14日起，全国营业影院数量开始断崖式下跌。据灯塔专业版统计，22日的全国影院营业率仅48%，全国超半数影院均已停摆。即便是影院没关门的地区，基于疫情的严峻形势，观众出门消费的意愿也必然大受影响。

但即便抛开疫情的这一谁都无能为力的客观因素，两部影片的表现或许也难称满意。这背后，其实只是引进片从疫情前就出现的整体下行趋势的又一次延续。对于国内观众来说，作为奇观的引进片是曾具备新鲜感和不可替代性的，但如今随着审美的变迁，引进片无法再如从前那般，给人们带来视听体验上的革命性进步或情绪上的抚慰，于是便只能随着市场的冷热而动，再难复现“救市之作”。

疫情终会好转，但曾经作为市场主力的引进片，在疫情的考验过后，将走向何方？

失去半数影院的日子

这一轮疫情开始之前，电影市场已经冷淡很久了。在过度依赖春节档影片的长尾效应、几部中小体量的引进片也难称佳绩的情况下，3月9日和3月10日均出现了单日票房跌破2000万的“至暗时刻”。

在当时，有从业者对毒眸（ID：DomoreDumou）表示，十分期待并看好《神秘海域》与《新蝙蝠侠》两部大片的表现。看好的理由很简单，《神秘海域》作为一部纯粹的爆米花影片，能给大众带来直截了当的“爽”，这样类型的电影在内地市场已经很长时间没有出现了，观众有一定程度的观影刚需亟待释放。

而《新蝙蝠侠》，作为世界知名的超级英雄IP，单人电影已经暌违荧幕十年了，其在海外市场率先释放的口碑也很不错，至少在国内影迷群体中受到欢迎是顺理成章的。

然而，苦等到两部影片上映，疫情也同步降临了。从3月13日至3月16日的三天内，全国累计营业影院数锐减了1885家，占全国影院总数的15.6%。到3月18日《新蝙蝠侠》上映时，全国营业影院数仅剩60%了。如果简单粗暴地把每日关停影院损失的票房按比例补上去，那么《新蝙蝠侠》上映5天时的票房大约在1.5亿左右，《神秘海域》上映9天时的票房约1.05亿。

当然，这种假设的不严谨之处在于，停业地区中不乏上海、深圳、天津、江苏等一二线城市重要票仓。对于引进片来说，高线城市更加是核心受众所在地。两部影片的想看数据中，一二线城市占比均达到了70%以上。因此，如果没有疫情影响，两部影片的最终票房或许还要再高于这个数值。

《新蝙蝠侠》想看数据

但即便如此，这个成绩也只能算中规中矩，距离“救市”级别的爆款还有不小差距。造成这一结果，既有影片自身的原因，也有宏观环境上的变化。

从影片自身来说，有业内分析师表示，《神秘海域》尽管符合爆米花爽片特质，但套路较为老套，缺乏新鲜感。同时，其IP本身的影响力十分有限，改编的同名游戏在国内知者甚少。而近年来大部分能在国内市场成功的爆米花影片，本身也有着高知名度的IP加成，例如《速度与激情》《哥斯拉大战金刚》《复仇者联盟》等等。在没有IP基础的情况下，除非拥有卓越的品质引发口碑效应（如《头号玩家》《疯狂动物城》），或者有庞大的营销投入以拉动新观众入场，但这在影院大规模关停的情况下并非理性的选择。

《新蝙蝠侠》的缺陷则更为明显，3个小时的观影时长、剧情上的理解门槛、非爆米花式的叙事手法，均让其无法突破影迷圈层，触达更广泛的下沉市场。据灯塔专业版数据显示，三四线城市观众购票比例仅占29.5%。

更宏观的层面，疫情影响的不仅仅是影院停工这一显性要素，即便在没有关停的地区，普通老百姓出门消费意愿降低的隐性因素也不可小觑。当然，这是所有第三产业共同面对的问题。但电影是作为出门娱乐、社交等一系列消费动作当中的一环，并非所有观众都是冲着电影本身去电影院的。

而电影在大众消费中的顺位，从疫情之后也在不断降低，今年春节档的观影人次相较于去年缩水了近30%就是最好的证明。在春节这样近乎刚需的消费场景下，电影院已然难以提供足够的消费吸引力，遑论缺少节假日的冷档期。

三月，就是典型的冷档期之一。在电影消费越来越脱离大众消费的本质之后，非节假日时间能吸引到的观众数量会越来越少，大盘的冷热两极分化会越来越严重。而引进片，定档时间难以自主决策，如今在常规节假日档期看到引进片的情况已经越来越少见（时间线较长的暑期档除外）。

因此，往后的引进片，或许要长时间与冷盘共处。在大盘清冷的情况下，单片“救市”的现象将越来越难出现，只有在大盘热起来的时候，优质的影片才能实现顺势而为。

奇观不再

实际上，在2020年疫情爆发之前，引进片的下滑就已经初见苗头。

2017年-2019年，票房排名前十的影片中，引进片的数量分别为5部、4部、2部；票房过10亿影片中，引进片数量分别为8部、7部、5部。爆款引进片的数量和票房攫取能力都在逐年减少。

票房占比也在下滑。2017年引进片在总票房中占比为46.6%，而到了2019年下滑到了37.9%。要知道，2017年引进片数量为95部，2019年有112部，也就是说，引进片在国内上映的总数是在增长的，但票房却没有达到与之匹配的提升。

疫情之后，这一趋势无疑又更加放大了。首先是引进片供给的锐减，2020年和2021年引进片数量的总和都不及2019年，票房占比更是跌到了20%上下——从“半壁江山”变成了“气氛组”，引进片到底经历了什么？

大众评论中常提起的引进片衰落原因，无非两个角度，生产端与消费端的流变。

从生产端来看，主流商业引进片生产者好莱坞，在近几年表现出了过度的“IP依赖症”，缺乏创新。尤其在疫情过后，好莱坞出于投资回报率的考量，将生产大量的IP续作作为核心策略，令全球市场的媒体和观众都大呼审美疲劳。

但需要区分的是，这一批评究竟是更多基于艺术层面还是市场层面的。从市场表现来看，好莱坞影片正在回温。近一个月以来，以《新蝙蝠侠》《神秘海域》领衔的北美市场票房，是去年同期的6倍有余。去年年底的《蜘蛛侠·英雄无归》在全球市场也累计获得了18.84亿票房，成为了全球影史票房第六。可见，尽管从艺术层面好莱坞电影或许难以再提供新的惊喜，但毕竟“瘦死的骆驼比马大”，好莱坞大片的市场影响力仍在。

关键在于中国市场。好莱坞大片在中国的市场影响力并未回温。因此，在毒眸看来，更核心的变量还是消费端的中国观众。

对于国内观众来说，电影审美尚未完全建立之时，大家感知电影的魅力很大程度上取决于一部影片带来的奇观，而引进片就是奇观的主要提供者。2000年代，《哈利波特》《魔戒》《黑客帝国》等引进片，为当时的电影市场票房提供了不小的支撑；2010年初，《阿凡达》的火热席卷全国，许多观众跨城买票看电影，这种前所未有的奇观带来了一种近乎于旅游景点的魅力，也在客观上加速了国内3D电影设备的普及，推动了电影产业下游的升级。

但如今，随着大众审美的变迁、00后等新一代观众的成长，奇观不再是稀缺品。国产电影的奇观化制作水平也在大幅进步，引进片的定位退化至“奇观的补充者”。

多位业内人士告诉毒眸，现在的中国观众，更喜欢看与自己现实生活有关的电影。它可能是历史、是爱情、是亲情，但共同点是都和自身经历、情感体验有关：“引进片在中国观众的眼中，始终是在讲一个他者的故事，这注定了它的吸引力不断下滑。”

与此同时，讲自己故事的国产影片，也在视听等技术上有着肉眼可见的进步。从《战狼2》《红海行动》到《流浪地球》《哪吒之魔童降世》再到《长津湖》，每年票房排名前列的影片都是奇观类电影制作水平的突出代表。

而观众的审美变迁，在从业者看来，其实是逐渐成熟的体现，“现在的观众很清楚自己想要什么，而且很会辨别，不像以前，是个大片就要去看，现在会综合身边人的口碑等因素去分析到底值不值得看。”

成熟的观众也能帮助建立成熟的市场。从短期来看，这固然对于传统大片是一大冲击，但面向未来，不论对于电影创作者还是营销人员来说，都能更清晰地了解到观众想要什么，将适合某一类群体的影片针对性地推荐给对应人群，带来更稳定的市场预期。

当然，引进片仍在某些类型当中保持着竞争优势，对于这些类型有偏好的观众，也将持续地成为引进片票房的支持者。比如超级英雄主题的电影、《头号玩家》《失控玩家》等游戏主题的电影、《哥斯拉大战金刚》等怪兽主题的电影，这些都属于目前国产影片难以触达的奇观类型，能给国内观众提供差异化的观影体验。

只不过这些优胜类型获胜的前提，依然是大环境的形势能有所好转。

“口红效应”去哪了？

如若回看历史，不难发现，大环境的清冷并不一定导致电影消费的低迷。美国在20年代的经济危机时期，反而造就了其电影业的蓬勃发展。这是经济学当中著名的“口红效应”，意指当经济环境不景气的时候，诸如口红等廉价但能粉饰生活的消费品反倒会销量上涨。彼时的美国电影，就是普罗大众生活阴霾当中的那一抹“口红”。

那么，在疫情笼罩全球的这几年里，为何“口红效应”没能奏效呢？

原因在于，那个年代，好莱坞提供的影片尚能够带来足够强烈的新奇体验和抚慰人心的正面情绪，而且赶上了电影技术迎来革命性突破、电影从无声进入有声时代的红利期：1927年华纳兄弟发行了世界上第一部有声电影《爵士歌王》，让影院人满为患，观众甚至买站票观看；1929年，好莱坞大制片厂已经全面停止了无声片的制作，在一年之内半数美国影院均装上了音响设备，新的时代来临了。借新时代新气象的东风，电影才得以生龙活虎地发展。

不只是技术上的突破，影片内容也给予当时的民众极大的抚慰。顺应有声电影出现的浪潮，歌舞片开始成为好莱坞电影的主流，一直延续到30年代初。当时的电影，无论讲的是什么故事、拍的是什么类型，都会在当中加入一段歌舞，让民众将现实的残酷暂时丢在脑后，是谓“造梦的艺术”。

2009年，经济危机席卷全球。彼时的中国电影产业同样复现了“口红效应”，迎来逆势上扬。当年的总票房达到了62.06亿元，较前一年增幅为42.96%，超过此前4年的票房增速。其原因同样来自于技术与内容的升级迭代。

那一年，是3D荧幕普及的爆发之年。在2007年引进第一部3D电影时，国内仅有82块电影屏幕，到了2009年8月，这一数字增长到了330多块。而年底即将上映的3D大片《阿凡达》，使得国内各地影院紧急增添3D设备，到12月31日之前已经达到600多块。

那一年，《建国大业》的出现也从内容上开启了主旋律电影商业化的时代。与过往的献礼片不同，《建国大业》史无前例地聚集了大量明星演员，兼具了教育性和娱乐性，从而带来了票房的井喷，打破了当时的国产电影票房纪录。

而到了这几年，从视听的角度，全球电影产业都难以再发掘出革命性的进步了。反倒是家庭观影、线上观影的视听体验不断进步，线下也出现了密室、剧本杀等沉浸感递进的新娱乐形式。这些娱乐消费方式，成为那支替代电影的“口红”。

从内容的角度来看，提供娱乐化的、正向情绪的影片并未成为国内外电影供给的主流。哪怕是大档期中的商业大片，也有不少底色十分悲凉的作品，一支黑色的“口红”是很难引发“效应”的。

这个道理对国产片和引进片是通用的，但一直以来引进片以提供奇观作为主要卖点，决定了它总是需要更大程度地扮演“口红”的角色。而像《神秘海域》这样的中庸之作和《新蝙蝠侠》这样甚至有些复古的影片，从视听和内容的角度来看都难堪大任。

不过，引进片供给还在持续，假如四月初疫情能得到有效控制，加之国产影片在清明档带动大盘热度，那么《精灵旅社4：变身大冒险》《神奇动物：邓布利多之谜》等影片或许有机会在更好的大环境下，迎来相应的票房增幅。也有从业者表示，今年待映的影片中，《侏罗纪世界3》是在IP和类型上最有希望复刻去年《哥斯拉大战金刚》票房表现的。

只不过这些美好的愿景，至少要等到下半年去实现了。有希望总是好的，毕竟谁都不想引进片在国内的2022年，还未开局就缴械投降。

文 | 刘南豆

编辑 | 张颖