打爆款、做品牌，王小卤可能还要继续“交学费”。

如果说2015各大平台的宠儿是坚果，那么2021年的单品宠儿一定是王小卤的“虎皮凤爪”。

不论是抖音还是淘宝，甚至是微博，你一定买过或者刷到过王小卤的虎皮凤爪广告，作为2021年最成功的单品，早在2020年6月，成为天猫鸡肉零食类目Top 1，而在当年双11销售额翻倍，突破了2000万。

2021年上半年业绩则超过了2020年全年的2亿元。

成立于2016年的王小卤，在绝味、周黑鸭等一众卤味品牌面前，无疑是一个新手小白，但就是凭着“虎皮凤爪”在激烈的竞争中拿下上亿营收，根据天眼查数据，王小卤目前已经完成B轮融资。

那么王小卤的运营逻辑是什么？依靠单品打开市场的后续是什么？王小卤还能有多少持续竞争力？

且看下文分解。

一、猪蹄失败在前，凤爪在后

王小卤起先并不押注凤爪，而是从做猪蹄起家。

2016年，有着战略投资背景的王雄创业，成立王小卤，打出精品“胶原蛋白”的卤猪蹄。于是王雄拿出百万资金研发产品、自建工厂并开设线下门店，但王小卤的猪蹄生意做得并不火。

其一卤猪蹄分量较大，在当下年轻人一人食场景中较为靠后。

其二卤猪蹄较为油腻，目标人群较为稀少，使用场景有限。并且在猪蹄领域还有“烤猪蹄”、“酱猪蹄”等品类与之竞争，现烤、现卤、现做的特征也较之真空封装更让消费者放心。

王雄将目光转投零食行业，并将天猫、抖音等消费数据作为参考，于是选择了卤味食品中的“凤爪”品类。

在更为细分的品类上，王小卤选择避开占据即时泡椒凤爪市场份额超50%，且已经上市成功的有友，打出“人工去甲、先炸后卤、一秒脱骨”等特点的王小卤虎皮凤爪。

该单品很快就脱颖而出。据数据显示，王小卤入驻天猫一个月，王小卤仅虎皮凤爪的销售额已超100W，月复购率近30%，2020年618，王小卤虎皮凤爪实现营收超1000万元为鸡肉零食类目Top 1。

仅凭改换赛道就能火爆的王小卤到底怎么玩？

二、流量时代，营销铺路

近些年来，随着抖音、快手、小红书等众多内容平台的崛起，起源于淘宝的“流量概念”再一次成为新消费品牌惯用的打法阵地。

首先，王小卤先通过体量不大的KOL和相关垂类媒体进行合作投放广告，并从而在社交媒体上引发讨论热度，积累用户心智。

在王小卤之前，并未有品牌主打“虎皮凤爪”单品，所以王小卤的出现，那些愿意尝鲜的年轻人便充当起了第一批体验官。

待小有名气之后，王小卤开始引流至电商渠道，于是2019年4月，王小卤入驻淘宝。

有了根据地之后，王小卤自然而然开始“拜码头”，于是找到体量较大的主播陈洁Kiki。2019年12月，王小卤更是傍上了李佳琦的直播间。

作为淘宝直播的两大头部流量，李佳琦在当时的影响力可想而知，王小卤第一次登上李佳琦直播间的头一天，就卖完了年货节的所有备货，王小卤的品牌再次打响。

有了一定知名度之后，王小卤开始加大营销力度，抖音、快手等渠道的广告越来越多，并成为抖快直播间的常客。

在广告押注的同时，王小卤还开启商家自播，时不时的开启“撒券”活动，王小卤赚的盆满钵满。自2021年3月之后，王小卤在抖音开启品牌商家自播之后，其自播单月销售额超800万，并位列抖音电商食品饮料类目品牌自播排行榜TOP10。

在流量营销的策略下，王小卤已然成为了正红的网红零食品牌。

三、不能承受的“鸡爪”之轻

王小卤快速增长的成绩有目共睹，但当品牌开始成长至一定体量，王小卤想要更进一步，需要回应的质疑还有很多。

其一则是产品单一。

此前“有友”冲击IPO，就因产品过于单一，超9成营收来源自“泡椒凤爪”，所以首次冲击上市失败。

王小卤的问题同样存在，需要回应的是“抗风险能力”，单一品类如何应对市场竞争。

在诸多购物节宣传中，即使王小卤还有牛肉、猪蹄、腐竹等单品，但以关键词检索，在淘宝核心banner和店内首页，不论是营销重点，还是资源倾斜，“虎皮凤爪”都是妥妥的C位。

其二则是，更为重要供应链。

王小卤早期拥有工厂，但投入较弱，产品多依赖代工生产，品控管理较为薄弱，如果未来想要扩大产能，势必要将市场环节捏在手里。

于是王小卤投资10亿修建工厂，但值得一提的是，王小卤曾经的代工厂是王小卤的投资方，二者的暧昧关系使得王小卤的重资产投入显得意味深长。

其三则是，市场与渠道的压力。

“虎皮鸡爪”无疑是成功的爆款，但一款产品终究有市场见顶的时刻，愿意尝新的年轻人，不断涌现的新概念，从气泡水、新式茶饮再到柠檬茶、剧本杀等，爆款的持久性始终是一个伪命题。王小卤想要继续延续增长，势必要走向更为广大的市场。卤味食品赛道有绝味、煌上煌、周黑鸭等；休闲零食领域有三只松鼠、良品铺子。众多选手带来的压力并不小。

此时的王小卤将目光转向线下。

一则是转移线上的流量焦虑，二是在线下渠道中站稳脚跟，才有与众多竞争对手的一战之力。

于是，王小卤进驻便利店、新零售渠道和传统超市三大业态，与家乐福、永旺、永辉超市、711等品牌合作。

同样，布局线下也会与绝味、三只松鼠等对手直接对抗，据天眼查数据显示，截至2021年末，绝味鸭脖线下店已经突破6000家，良品铺子线下专卖店突破2700家。

其次，在线下经销中的渠道费、上架费等会进一步压低王小卤的毛利率，这对当前尚不稳定的王小卤来说，风险系数将会进一步提高。

再次，回到产品本身，王小卤暂不具备较多爆款的生产能力，尚不能打造强有力的单品，也无法向良品铺子、三只松鼠等依靠较多的SKU，打造产品矩阵，构建品牌护城河。

做网红，王小卤做到了，但想要持续发力，王小卤还要继续“交学费”。

参考资料：

数据来源：天眼查

图片来源：网络

参考文章：

观天下：鸡爪也能成顶流？顾均辉评国潮卤味王小卤的出圈路

Edu指南：安意如为这家卤猪蹄背书，“王小卤”能否做出优雅的猪蹄爆品？

新熵：王小卤到底是“凤”还是“鸡”？