发展路线、价格定位对于电器行业来说，到底有多讲究？

以剃须刀发家的飞科怎么也不会想得到，打造好的产品，将具备性价比高的市场定位进行发展，仍然输了市场。

在电动剃须刀行业中，飞利浦、飞科作为行业主要竞争者，以淘系平台为例，2021年两者市占份额约为66%，然而两者品牌定位、价格覆盖有所不同。

(资料图片仅供参考)

其中飞利浦覆盖中高端，均价超过300元，旗舰产品超过千元，而飞科过去定位低端，2020年前均价约百元，依靠庞大的下沉市场消费人群采取性价比路线。

然而，由于飞科早前的产品核心比较单一，叠加上2018、2019年间飞利浦的降价竞争策略，飞科的线上市场份额持续缩小。

也正是飞利浦的这一击，直到2021年飞科仍然存在后遗症。

根据飞科的2021年报数据显示，飞科全年营收40.05亿元，同比增长12.26%；归属于上市公司股东的扣非净利润5.84亿元，同比下降1.70%，继续延续了连续3年的下滑态势。

在产品营收面上，2021年飞科主营业务电动剃须刀营业收入高达27.8亿元，占比69.5%。电吹风占比约13%，为第二类主营产品，两者合计超过80%。其余为电动牙刷、电动理发器、毛球修剪器等产品，单个产品占比仅占个位数。

以此来看，近年来飞科产品品类虽然在不断增加，可一旦主营业务不如市场预期，当下的电吹风等产品也难以做到独当一面。

可以说，就飞科而言，在发展剃须刀业务高端市场之外，二、三类产品的发展也同样重要。

一、飞科东山也曾再起

事实上，早在2020年意识到市场危机的飞科，也曾大刀阔斧进行过改革。

最早是对剃须刀、吹风机等主营业务进行产品结构升级。

根据淘系线上数据显示，在天猫平台几大店铺中“FLYCO飞科官方旗舰店”中剃须刀以中高端新品为主，其销售均价为201元，并且剃须刀销量在天猫平台占比迅速提升，从2021年初14%逐月提升并稳定在70%-80%之间。

而其余以150元以下性价比产品为主的店铺销量份额持续被压缩，即便业绩获得突破性的进展，但回顾上一年2021年净利润5.84亿元，同比下降仍然达到1.70%。

如果仅仅是从剃须刀业务来看，在2021年电动剃须刀的销量很显然比2020年下滑了3.43%，但在主力产品销量下滑的情况下，营收依然实现了12.26%的增长，单价的提升无疑起到了关键作用。

不过需要注意的是，2021年飞科的毛利虽然在走高，但净利却在走低。

从飞科剃须刀均价与行业均价比对来看，最早打着性价比高、亲民等口号的飞科，在转向高端化发展上步伐显然迈得太急，高端路线的转变更像是产品单价上升，研发投入低于同行。

飞科在此前的研发费为5300万元，占收入比重的1.33%，反观著名的国外品牌飞利浦，研发费用高达17.59亿欧元，占比重8.71%。

而研发费用投入的比重不足，也在一定程度上影响着产品的性能以及创新性。

在消费者方面，通过黑猫投诉来看，飞科投诉量已经达到98条，其中“包装搞这么高大上，东西这么破”、“剃须刀效果不好，夹胡子”、“用了不到半年，剃须刀就刮肉”等产品质量问题居多。

然而，对于消费者而言，买剃须刀看重的无非是剃须性能强和剃须体验好。

作为日用品，体验感自然是最重要的一方面，而刀头配置、电机马达、智能功能又会在很大程度上影响着剃须性能。

在刀片技术领域上众所周知的是，相对于具有80年的技术积累的飞利浦，飞科的高营销低研发策略显然难以带给消费者更好的产品体验。

此外，飞科2021年高毛利低净利还体现在原料成本波动上。

就产品来看，2021年飞科电器自产电动剃须刀的直接材料成本约为8.9亿元，同比上涨28.3%；外包电动剃须刀的采购成本约为2.9亿元，同比下降27.4%；外包电吹风的采购成本约为3.07亿元，同比下降17.2%。

诚然，原材料的上涨给飞科带来的营收挑战会非常大，原因在于当下飞科电动剃须刀的平均价格已经实现了25%的高增长，并且飞科在2022年的平均价格与行业均价已经逐渐接近，想要通过提高单价实现营收增长并不现实。

二、电动牙刷增长，但后有usmile

一家成立了十几年的企业从来都不会依靠单一产品发展，飞科同样如此。

飞科电动牙刷2020年12月正式上市后，产品主意针对年轻群体配色。根据淘宝网数据显示，销量最高增长至8月份 38,749只，市占率提升至2%左右，成为2021年电动牙刷市场增长最快品牌之一。

紧接着，飞科在2021年加大对电动牙刷的品类投放后，2022年飞科电动牙刷市场份额明显提升。

不过，在电动牙刷领域飞科想要打出属于自己的一片天，仍然举步维艰。

2020年11月至2021年10月，与飞科电动牙刷推向市场的同一时期内，根据淘宝网数据显示，飞利浦电动牙刷市占率下降至21.30%，usmile电动牙刷市占率上升至19.18%，其他各类市占率3%以下的品牌合计占比近40%。

随着国内技术不断跟进、以及外牌电动牙刷价格居高不下等原因，usmile凭借自身技术、产品颜值后来者居上，并打开国牌电动牙刷的销售市场，此后主要外资品牌淘系线上份额由 2017年76%一路下滑至2021年38%，而国牌电动牙刷份额则由25%增长至62%。

可以说usmile为国牌电动牙刷进行了良好市场教育的同时，也提升了自身的市场份额。

从飞科的角度来看，在电动牙刷由电池、马达、外壳和刷头组成，结构和技术并不复杂的基础上，不可否认拥有一定电动剃须刀基础的飞科，在电动牙刷领域显得更有基因。

例如飞科的“智感尊尚”系列，可以连接飞科自主研发的手机APP，监控牙刷电池余量，以及根据用户刷牙习惯给出刷牙建议。

但值得注意的是，如果从产品外观设计以及营销上做比较，usmile相对飞科来说更有优势。

据艾媒发布《2022年上半年中国电动牙刷品牌排行榜Top15》显示，在上榜的品牌中，飞利浦、欧乐B、Usmile分别以96.38、86.33、84.27的金榜指数排在榜单前三名。

在电动牙刷市场巨头渐现的当下，相对于usmile一类新专注于单一产品的品牌，如今多元化发展的飞科无疑扛着压力前行。

然而，这些都是行业发展最正常不过的竞争优劣。

对于行业而言，企业的绝对优势一定是拥有定价权，市场占有率高的企业不一定是护城河极强的企业，只有消费者愿意为此付出溢价的产品才有护城河。

简单来说就是，在企业没有拥有绝对定价权之前，即便是市场占有率高，也不一定是最终的赢家。

三、飞科的“尽头”远没有到来

客观来看，飞科电器的一些关键业绩数据的表现一直比较稳定，比如资产负债率。

根据飞科电器往期财报，在过去的7个年度里，该公司的平均资产负债率为28.73%，远低于公认的资产负债率适宜水平（40-60%）。

此外，飞科电器的部分财务指标正在向好，比如营收。

飞科电器之前发布的财报显示，2019年和2020年飞科电器的营收增速都是负值，分别为-5.46%、-5.09%，到了2021年，这一数值被更新为12.26%。

虽然无论从资产负债率看，还是营收增速看，整体变化并没有很大，但如果结合市场变化以及市场竞争状况来看，也算不上差。

另一方面，飞科电器的双品牌战略，飞科、博锐覆盖的几乎是男性市场，在电动剃须刀市场取得了阶段性的成功，两者均取得了可观的零售量市占率。

换个角度来看，当下电动牙刷的发展，在未来市场上有望覆盖女性市场，这或许也是飞科未来市场不错的发展方向。

然而回到客观层面，根据飞科电器此前披露的财报显示，2017年该公司电动剃须刀的库存量为409.06万，到了2021年，库存量已经飙升至801.69万。也就是说，4年时间飞科电动剃须刀的库存量便增加了392.63万，翻了一倍。

其次电吹风的库存量也呈总体上涨的趋势。

根据财报，2017年飞科电吹风的库存量为217.27万只，到了2021年，这一数值被更新为272.20万只，增长25.28%。

从某种程度上来说，库存的增加或许存在封控期间的影响，但这也意味着飞科没有线上渠道优势。

飞科电器拥有完善的线下渠道布局，卖场、百货、商超等，通过线上渠道的对比，自2019年以来飞科电器出现营收负增长，就能够发现飞科过去并没有抓住市场规模快速增长的线上渠道。

当然，更深层次的原因还是在于品牌力不够强势，企业的营销思维较为落伍。

为此，当下最现实的问题是，个护市场正在不断发展，飞科面临的难题也亟需解决。