世界知识局

长假结束后的第一天，椰树集团开始了它的第二次直播带货。

(资料图)

只是这次依旧不太顺利。

刚开始几分钟，直播就被平台掐断。

〓 椰树直播间由四位女主播进行带货，每位主播都穿着不同颜色的紧身衣和黑色的短裤，手里拿着椰树椰汁，一边热舞一边带货

十分钟后直播恢复，没等网友们听完一首小曲儿，再次屏幕一黑。

椰树集团网络带货的尝试，彻底被一巴掌拍熄。

表面看起来，翻车严重：5号和8号两场带货销量加起来，一共7800块。

但如果你已经开始准备嘲笑，可能要反思一下自己是不是太过naive。椰树这一波疯狂试探，瞬间令其账号涨粉超过14万。

这说明观众老爷们还是很诚实的，一边喊着“这也太土了”，一边又郑重宣告：

我奉劝广大网友不要多管闲事。

比起同一时间，海天味业因国内外“双标”疑云而致使市值蒸发350亿后，其公关部门仍旧被网友质疑“不真诚”的凄凄惨惨，椰树这边可谓是游刃有余。

某种意义上，椰树极致的土，已经成了它的金招牌。

土到极致就是潮

如果说依云水到了中国就身价倍增，像吴彦祖一样让人望而却步，那么椰树椰汁就像是饮料界的王宝强，给人的印象是实在、安全。

除了椰树，你很难再找到一个土得自成一派的国民品牌。

〓 椰树广告并非一开始就这么迷惑。1996年椰树广告是简洁的黑底，广告中的背景音乐是爵士名曲《Quizas Quizas Quizas》。4年后，王家卫的电影《花样年华》上映，也使用了这首歌曲，早期的椰树广告片，无论光影还是构图，普遍被认为“有王家卫风格”

高饱和度的黑、红、黄、蓝等颜色，简单的宋体大字，牛皮癣般密密麻麻的排版，让椰树椰汁“word学派”的包装风格成了广告设计界的泥石流。

〓 椰树集团认真贯彻“word学派”设计风格，不止产品包装设计，连总部的设计也不放过，让无数不经意路过的游客深受震撼

别以为这个包装设计简单粗暴，尽管设计的技术含量较低，但上面还有设计者别具匠心的防伪设计。

椰汁包装上，每年都会更新“XX年坚持在海南岛用新鲜椰肉”中的年份，有人认为这样做的目的是避免造假者回收利用这些饮料瓶，以起到防止假冒伪劣的作用。

〓 包装上的厂龄会随着生产日期实时变化。今年，包装上的数字变成了“34”，也被网友戏称为“椰历34年”

土到极致，还真就成了潮。椰树椰汁十年如一日的品味坚持，让它赚了不少甜头，每一次的“土味”营销都会冲上热搜。

〓 今年4月，椰树与瑞幸咖啡的联名，也延续了一贯的“土味”风格，让椰云拿铁多次卖到断货，实现了单周495万杯的销量

除产品包装外，椰树对模特的选择，也十分简单粗暴：要丰满，要性感，要大胸。特别符合村东头王姨劝你结婚时对“能生孩子”这一标准的执着。

从久远的2G时代开始，椰树集团就钟情于丰满美女，逐渐走上“又土又性感”的不归路。

起初，2002年的广告里只是出现了几名沙滩美女，对于盛产阳光沙滩的海南而言，泳衣美女出现在广告片里，也很合理。

到了2006年左右，椰树椰汁的广告文案里，第一次出现“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”。

于是，一切都变了，“白白嫩嫩、曲线动人”的美女，彻底成了椰树集团的代表符号。

〓 2016年，椰树集团就曾为其火山岩矿泉水，推出了一款胸模瓶包装。集团老总王光兴在公司新春大会上说：这个包装在世界上还找不到，不但女人喜欢，男人更喜欢

清甜的椰汁，海南的热浪，不再是人们对椰树集团的第一印象。这家平平无奇的饮料公司，突然间找到了擦边的乐趣，并一发不可收拾。

只拍紧身衣美女，对椰树而言多少还是有点拘谨了。

2013年，一则惊人广告语横空出世：

用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满。

即使这样，也还远未到达椰树椰汁广告的完全体形态。

擦边打得好，罚钱罚到老

大约十年以前，椰树集团签下徐冬冬，让她以S曲线捧着椰汁，并在旁边以红底黄字打上惊世骇俗的五个字：

我从小喝到大。

你可以看出椰树集团铁了心，要将自己和丰胸彻底锁死。

椰树牌美女不仅出没在电视和包装上，连公交车和电影院也不放过。

2018年11月，杭州《都市快报》报道称，有一位女士带孩子去电影院看电影，在放映前有播出椰树牌椰汁的广告，几层楼高的丰胸美女的冲击力，让观众们尴尬不已，更让带孩子去看影院观影的家长们难以忍受。

首先，可以确定的是，尽管椰树集团拼了命宣传，但椰汁并不能丰胸。

丁香医生曾在科普文章里说过：

胸的大小，三分天注定，七分靠打拼，剩下的九十分靠遗传和青春期营养。

〓 喊出“我从小喝到大”还不够，椰树椰汁的一些户外广告使用了“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”的广告词；椰树集团网站上有“椰子有利男女”、“椰汁增大乳房之说”等宣传资料，声称椰汁可使“性活力及分泌都大大增强”

2019年，椰树椰汁直接在新包装上印上“大胸美女”，文案也直接主打为“丰胸神器”，后因妨碍社会公共秩序或违背社会公序良俗，被当地市场监督管理部门罚款20万元。

虚假广告被罚钱也就算了，2021年椰树集团发布招聘信息，也被罚钱。

〓 2021年3月25日，椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”随后，海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈，并对海南椰树椰汁饮料有限公司罚款共计40万元，其中的38万罚款，是针对椰树集团发布的违背社会良好风尚内容的广告

挨了一顿锤，稍有收敛的椰树椰汁，默默更换掉广告模特。

新的15秒广告视频仍旧倔强地保留“从小喝到大”的广告词，摒弃了原有采用“白嫩丰满”的女性模特做代言人，换成了以小学生、中学生、大学生形象演员，以宣传椰树椰汁“从小喝到大”语意。

人们以为椰树集团终于放弃“白白嫩嫩、曲线丰满”了，2022年国庆期间，一个回马枪，集齐四个典型的丰满美女，走进了直播间。

据说因为这次直播事件，他们又要被罚款了。

椰树集团对美女的执着，是真金白银、日月可鉴。

土味直男，拯救椰树

更令人迷惑的是，年营收40亿左右的国民品牌，留在包装上的客服电话，竟然是139开头的私人手机号。

〓 知乎上五百万人曾经浏览过有关椰树牌投诉电话的问题，传言那一串朴实的手机号之后，接线员可能是椰树的老板王光兴本人

像陶华碧之于老干妈一般，王光兴也是椰树集团一言九鼎般的存在。

2004年，和原本的设计师柯兰亭不欢而散后，有过美工经历的王光兴开始亲自操刀设计椰树椰汁的包装。

〓 王光兴出生于1940年，年轻时，他做过美工、杂工等多种技术工作，凭借着工作能力，逐渐开始担任车间主任、饮料厂厂长等职务

不管是包装广告还是电视广告，王光兴都是那句话：“产品要特写，配音要清晰，和产品配套的字幕要足够大，让观众无论是在电视机前观看还是厨房忙碌，都清晰地接收到椰树产品的信息。”

不但着重加强产品信息卖点的传达，他还主导加入丰满女性的形象作为“代言人”。一方面是为吸睛，其次看中的是“联想效应”——模特的胸越大，越能让人联想到椰汁的丰胸功效。

绝对的话语权之下，椰树椰汁呈现出来的气质，甚至可以看作是王光兴本人的气质。

而椰树集团每位入职的新员工，都有一个明文规定，就是得学习王光兴的管理思想。

〓 王光兴喜欢题字，喜欢写对联，他还亲自题写了椰树内部刊物《椰树人》上的刊头题字，刊物风格与椰汁外包装相差不大。《椰树人》的封面人物，大多数时候都是王光兴

王光兴确实有底气这么做。

1986年，46岁的王光兴被调入濒临破产的海口罐头厂。

〓 “没有王光兴，就没有椰树”“椰树是王光兴救活的”大量类似的语句贴在总部的墙上。椰树集团曾是一家濒临倒闭的企业，连续五年亏损，换了四任厂长都救不了，最危险的时候仅差2万元就破产了，最终是单枪匹马的王光兴拯救了它

新官上任，他就进行了大刀阔斧的改革，开除工作不积极的职工，把固定工资改为计件工资，减少亏损。

〓 1988年，他建立了研究团队，招募研发人才。八个月后，团队攻克了油水分离技术，推出了可以不添加防腐剂的椰树牌椰汁，并在其后开展市场化运营，成立了椰树集团，椰树椰汁被赞誉为“世界首创，中国一绝”

椰树集团确实因王光兴而壮大。36年来，经过大浪淘沙，海南有113家改制企业已经关门倒闭，而椰树集团却发展成了全国性品牌，连续十一年产值位列海口工业企业产值第二名，年上缴税金6亿多元。

令人遗憾的是，王光兴带给椰树集团的能量，仿佛已触到天花板，不能再进一步了。

他曾计划于2011年-2015年间完成60亿产值的目标，2016年-2020年间完成100亿产值目标。但直到2021年，椰树的业绩始终维持在40亿左右。

如今，已经82岁的王光兴，仍是椰树集团毋庸置疑的掌舵人。为了实现百亿目标，他俨然将“土味”当作致胜法宝。哪怕是内部文件，都不忘强调“从连续五年亏损，换了四任厂长都救不了”到现在的“辉煌”业绩。

〓 今年一月份，椰树集团发了一份“喜报”，称由于对2019年和2021年的广告风波成功应对，合计获得5亿多人次网民关注，进一步提高了品牌知名度，促进销量持续逆势增长

在饮料这个消费品细分的红海里，竞争实在太过激烈，光是把产品做好，肯定不够。

局长身边朋友普遍的反馈是：单从口味看，它确实比竞品好喝，但是如果没有这种隔一段就出现一次的全网热搜话题，自己也肯定不会专门惦记着去买。

用扮土出位，让客户建立心理优势，觉得他比你强，随之产生理所应当的亲切感，这是绝顶聪明的做法。君不见，美国的老百姓，看到克林顿、奥巴马之类相貌英俊学识渊博的主，马上一阵生理性反感，总认为这群高高在上的精英会骗得自己找不着北。而小布什这种连话都说不利索的红脖子，就不太一样：多像我家隔壁的傻邻居啊，肯定没坏心，你看他还笑呢。

你笑椰树太土鳖，椰树说，你说得对。然后默默数钱。

这种姿态，某味业公司的公关实在可以学习一个。

现在，回头看看那个土味包装，是不是越发顺眼了？

参考资料

1.《椰树为何痴迷“土欲风”营销？》.财经连环话

2.《“椰历”34年，椰树再陷“擦边”之争》.中国财经网

3.《椰树掌握了流量密码》.AI财经社

4.《靠胸模饮料瓶卖出40亿的椰树背后有个直男老板》.华商韬略