自“新疆棉”事件后，许多外来服装品牌都或多或少地受到了冲击，国货品牌也借此机会，抢占外国品牌丢失的市场。并且自2018年起，国潮风就开始席卷各个行业，在服饰这一块更是有许多品牌拔得头筹，李宁就是其中一员。

(资料图片)

与其他服饰品牌所不同的是，李宁这个品牌，借助创始人李宁的奥运会冠军人设，也自带国货属性，因此在品牌认知度上，李宁似乎比其他国牌更加根正苗红。但是成也萧何败萧何，李宁最近似乎也因为违背了这份坚持与信任，而被推到了风尖浪口之上。

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新品设计惹争议，消费者自嘲：是我文化沙漠？

近日李宁2022“逐梦行”主题大秀在湖北荆门漳河机场举行。整场大秀以飞行为主题，分为御风飞行、神工天物和宇行飞天三个板块。这场在特殊时期下举行的走秀，可谓是备受瞩目，但也恰恰因为受众人群广，部分新品的设计就引发了争议。

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在神工天物主题中出现的一套羽绒服，无论是配色还是整体设计，都与日军军服有着异曲同工之妙。许多网友进行二次对比后，也印证了这一猜测，随后相继表达了生理不适等多种抵触情绪。

舆论刚刚爆发时，遭到网友们口诛笔伐的李宁，似乎并未感觉到这场口碑风波，仍旧保持着沉默，同时也一直保留着产品的介绍以及秀场图等相关内容。直至10月19日才发布了一篇无关紧要的声明，表达了自己的品牌理念以及设计灵感等等，言语间流露出的，也是对网友过度解读品牌设计的一种辩解态度。

而消费者以及市场对李宁的不满，也直接呈现在了其股价的波动上。受这次事件影响，自10月17日起，李宁的股价就开始了自己的跳水之旅。自17日开盘起，李宁股价便暴跌13%。尽管李宁在看到势头不对后，于19日发表声明示弱，可当日股价仍继续下滑6%，截至收盘，每股股价从风波前的58港元跌至52港元，市值蒸发超过163亿港元，可谓是一朝回到解放前。

尽管李宁公关部门称，此次秀场上引起争议的飞行帽，目前并未生产和销售，未来也不会生产和销售，不会有流出市场。不可否认的是，这也已经是李宁目前能做到的最佳止损手段，奈何李宁相关高管们的态度，似乎并未与公关部的表态达成一致。

李宁集团电商总经理冯晔称，引起争议的帽子，设计灵感来源于中国古代文化中的笠型盔，并非网友们说的服装样式。他还在私下表态称：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了”；同样的情况，还发生在李宁集团执行董事李麒麟身上。李麒麟在其微博上连发五张图，分别是类似帽子设计的图片，似乎在暗示着什么。尽管他在发博后不久就删除该条博文。可高管层们“知错不改”的态度，也让市场和消费者原本消退的情绪，又再度涌现。

李宁作为受尽国潮红利的品牌，理应懂得国人到底是为什么支持它，支持这个涨价飞快，可品控以及设计感都没有跟上的品牌。并且结合李宁近年来的营收报告分析，他们其实早就知道品牌发展遇到了难题：保量不保质的品牌，还想寻求快速转型，消费者可不会买单。

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增收不增利，李宁还在卖情怀

阿迪达斯、耐克等品牌因为“新疆棉”事件，而丢失的市场份额，多数由李宁、安踏、特步等国产品牌所接管。而李宁作为其中的老大哥，它的调性也是非常高的：走秀、限量、联名等等消费诱惑，被品牌拿捏得十分到位。

李宁2022年上半年中期财报显示，报告期内营收为124.09亿元，同比增长21.7%；净利润达21.89亿元，同比增长11.6%。但值得注意的是毛利率为50.0%，同比下降5.9%；净利率为17.6%，同比下降1.6%。

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看似还过得去的数字，其实放在国内运动品牌行业内，做横向对比的话，就有些难堪了。

2022年上半年，安踏集团营收同比增长13.8%，净利润同比增长11.8%；特步国际营收同比上升37.5%，毛利同比增长38.01%；361度营收同比上升17.6%，毛利润同比增长16.6%。

尽管李宁集团对“增收不增利”给出的解释是：由于原材料与人工成本上升、零售端增加零售折扣等诸多不利因素所导致，可在其他品牌都在高歌猛进的，全线飘红的时候，李宁在里面独树一帜的下滑，着实有些惹眼了。

据消费者调研机构数据显示，近四成消费者对李宁的设计表达了质疑，认为其似乎在走换汤不换药的设计，款式雷同的情况下，不会考虑继续购入；而近五成的受访者表示，李宁的品控有问题，自己不会再买。

对于李宁品控有问题的控诉，也并非是消费者的心血来潮了。其实从2019年开始，李宁就频频爆出品控不佳、存在设计缺陷等问题。

2016年CBA联赛，多名球员因拒穿李宁运动鞋而被处罚，事后公开表示穿李宁的鞋子会受伤；2019年印尼羽毛球公开赛，中国选手石宇奇穿着李宁运动鞋遭遇韧带撕裂，最终遗憾缺席世锦赛；2021年9月，全运会赛场上羽毛球运动员陈雨菲在比赛中突然脚趾被运动鞋刮伤。

运动品牌的初衷，就是要确保运动人士的安全与舒适度，可李宁在获得消费者的青睐后，却连品控、舒适度都无法满足，其未来难道真的只能靠营销和情怀，来撑起集团的营收目标吗，这可是很不妙的一个讯号。

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研发投入仅为3%，李宁竞争力从何而来

运动服饰客单价的差异度较大，那么如何获得提升客户忠诚度，除了要在外观上与时俱进之外，在技术研发、舒适度的提升等各个维度上发力，也是非常关键的，但李宁似乎对技术研发不太感兴趣。

图源：各公司财报数据

财报显示，李宁在营收大幅度上涨的同时，研发费用却仍是原地踏步的水平，占比甚至是国产四大品牌中垫底的那个。对比头部国际品牌的不低于营收额10%的研发费用，国产品牌在这一方面确实有些不足了。但在营销方面，李宁可是丝毫不手软的。

截至2022年6月30日，李宁广告及市场成本开支达9.81亿元，同比增长31.38%，营收占比为7.9%。品牌为了进一步占领市场，大量推广产品、聘用当红明星作为代言人自然不为过，但这仅仅只能带来一时的热度，如何让消费者稳住，其实很考验品牌的调性。

研发投入的高低，一直都是公司创新力的体现。李宁如此低的研发水平，其产品力的亮点，或者是技术壁垒，自然也不会太多、太强。一旦消费回归理性，产品的特色就成为消费者关注的重点。业内分析师也对李宁的下半年营收表达了审慎态度。

同时，由于近年消费环境的变化，线下渠道已经不再是品牌能够赖以生存的王牌之时，李宁的库存压力也开始逐渐涌现了。

财报显示，李宁目前主要销售渠道仍然为线下，线下渠道占总销售额的70%，线上渠道占比不足30%，而且还存在下跌的趋势。哪怕李宁近几年在不断强调全渠道协作，但整体收效甚微。这也导致李宁的库存周转压力持续攀升，甚至达到了近8年来的一个高峰。

但李宁也并非没有过新尝试。参考AJ的销售模式，上线抢名额购鞋的方式，却被消费者吐槽性价比低；创办宁咖啡NING COFFEE，消费满499元的到店客户，可免费获得咖啡一杯，并且生椰拿铁、经典宁美式、经典宁拿铁、南非燕麦拿铁等九款饮品，均不对外出售。

以免费咖啡来引爆话题度，吸引流量关注，是李宁刺激线下渠道营收的一个方式，可这就与李宁想要整合渠道的战略部署，稍显矛盾，并且这还是在电商渠道占收入比甚至出现了下降的情况下，做的一次尝试，业内人士分析，这很可能会进一步让李宁深陷增收不增利的怪圈之中。

据国家统计局数据显示，2022上半年消费品零售总额为21.04亿，同比下降0.7%，其中服装、鞋帽、针织品行业销售额同比下降6.5%，整个行业都面临着巨大的挑战。李宁现在迫切需要打破自己中规中矩的战略，找到自己的下一个竞争点，稳住好不容易抢到手的市场份额。

随着全民运动、国潮文化的涌现，国产运动品牌近两年发展迅猛，但就目前的行业风向而言，净利润增速下滑、毛利率下降、存货天数增加等等，都是国产品牌需要解决的问题。尤其是对李宁这个线下渠道稍显疲软、线上渠道增长受阻的品牌而言，必须尽快找到下一个机会点。

长期来看，随着国产体育鞋服品牌的进一步发展，如何提升产业专业化竞争力显得尤为重要，也是更需要耐心和厚积薄发的方向。“重营销，轻研发，品控存疑”的李宁，在收割完营销红利、流量红利之后，将会面临后续增长乏力的尴尬，是转型还是一条路走到黑，就看李宁的选择了。