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文丨顾贞观

2022年即将结束，不出意外，今年分账剧剧王将由《一闪一闪亮星星》拿下。2017年开始，甜宠剧基本霸占了分账剧剧王的宝座，虽然也有人将《一闪一闪亮星星》定义为甜宠剧，但它显然区别于以往一众甜宠剧，用“爱情剧”来形容或许更合适。

2022年，《一闪一闪亮星星》《我叫赵甲第》等分账剧成功在一众剧集中突围，但甜宠赛道却爆款难寻，即便在分账剧正片有效播放榜单上排名靠前的《眼里余光都是你》《终于轮到我恋爱了》，分账收益也较为平庸。

对分账剧这一TO C模式下的内容来说，市场数据便是观众最直观的反馈。当然，也不是观众不爱磕糖了，只是如今甜宠赛道的“工业糖水剧”越来越多，这些同质化内容被愈发多元化的其它分账剧冲击着，又面临着同类型微短剧的分流，情况自然不容乐观。

在分账剧整体向精品化转型的新阶段，甜宠分账剧或许也是时候转型了。

爆款难寻

甜宠分账剧市场美好吗？如果前一两年回答这个问题，答案是必然的。2020年，《人间烟火花小厨》分账金额超1.1亿，虽然该剧投资成本近7000万，称不上以小博大，但它是全网首个分账票房破亿的网剧，到如今仍是收益最高的甜宠分账剧。

在这之后，甜宠分账剧赛道便再没有出现过类似的爆款。

今年8月，爱奇艺公布《眼里余光都是你》和《终于轮到我恋爱了》两部剧的分账收益突破2800万和2300万，这或许并非最终分账收益，但上升空间已经不多了。从云合数据统计的2022年分账剧正片有效播放TOP10榜单来看，这两部剧都在榜单前五名内，但前五名拿这一成绩，显然不理想。

不可否认，甜宠剧仍是分账市场的热门题材，酷云互动发布的《2022文娱白皮书》显示，2021年播出分账剧中甜宠剧占比超六成，从今年全年优爱腾芒上线的分账剧类型来看，甜宠剧也依然是主流类型，《惹不起的千岁大人》《千金难逃》《花间新娘》等剧就皆是甜宠类型。

细看《眼里余光都是你》《终于轮到我恋爱了》《惹不起的千岁大人》《千金难逃》《花间新娘》等剧的故事和人设，几乎普遍缺乏新意，比如《花间新娘》，就是非常典型的“灰姑娘逆袭”故事。内容千篇一律，同质化严重，更何谈出圈以及口碑效应。

在甜宠剧市场，一直流行着这样一句话：“下饭而已，没有太高的要求。”但是，对大多数观众而言，她们真的没有太高的要求吗，并不尽然。从豆瓣评分来看，《终于轮到我恋爱了》《惹不起的千岁大人》《千金难逃》《花间新娘》等剧的分数都不太理想，“剧情太无聊了”、“梗都太老了”、“当速食糖水剧也看不下去的程度”等评价。

2020年，《人间烟火花小厨》能在古装甜宠剧这一赛道创下纪录，其实也能证明观众的要求并非“下饭就行”，剧情逻辑顺畅、故事接地气、立意有深度、取景下功夫等都是“甜宠”之上的加分项。“勉强看的下去”和“看的相对满意”之间还是有本质区别的，糖水再甜，浓度高了工业味重了观众也会腻。

更何况，同质化并非当下甜宠剧唯一的问题，从演员层面来说，大多数分账甜宠剧演员无论是演技还是外形条件都不过关，尤其是外形，这也成为了观众磕糖的拦路虎。《惹不起的千岁大人》播出时，男主陈名豪的颜值成为了吐槽重灾区，《花间新娘》播出时，女主郑合惠子的古装造型同样不被大多数观众认可。

当新人演员、选秀演员等一股脑涌入甜宠剧赛道，整个市场的演员质量也变得良莠不齐，《双世宠妃》中的梁洁、《绝世千金》中的龚俊这种外形上的高质量演员开始成为甜宠剧的可遇不可求。当甜宠剧的颜值都不能令观众满意时，爆款又从何谈起。

腹背受敌

从外部环境来看，2022年甜宠剧在分账剧市场受到的冲击也比以往更为强烈。

2022年，《一闪一闪亮星星》分账破亿、《我叫赵甲第》分账总金额超7000万、《拆案》系列分账突破7000万元，在这三部分账剧中，《我叫赵甲第》和《拆案》从口碑上来说称不上严格意义上的高质量剧集，但这两部剧都有各自的“强卖点”：《我叫赵甲第》改编自烽火戏诸侯的IP，《拆案2》云集董璇、韩栋等一众知名度较高的演员，这都是它们突围的优势。

三部剧中，《一闪一闪亮星星》的豆瓣评分是最高的，它虽是爱情剧，但并非主流意义上的甜宠剧，剧集叠加了爱情、悬疑、奇幻等元素，设定、立意都与此前的爆款剧《想见你》颇为类似，加之主演演技过关，成为分账剧中的TOP级存在并不意外。除了《一闪一闪亮星星》的奇幻爱情定位，主打男频市场的《我叫赵甲第》、聚焦民国探案的《拆案2》，都是分账剧中较为新颖的存在。

在2022北京电视剧盛典的分账剧论坛上，云合数据创始人李雪琳分享了一组数据：分账剧的女性用户占比达到了69%，29岁以下用户占比达到52%。过去几年，分账剧的女性用户占比一路提升，这也是甜宠剧在市场畅通无阻的原因，但年轻女性占比高，不代表她们只看甜宠剧，《我叫赵甲第》《拆案2》的分账收益，便是证明。

近五年来，分账剧剧王《花间提壶方大厨》《等到烟暖雨收》《绝世千金》《人间烟火花小厨》《亲爱的柠檬精先生》基本属于甜宠赛道，但从今年《一闪一闪亮星星》和《我叫赵甲第》的突围开始，内容风向的转变已经显现。相比于拥挤且难做出新意的甜宠剧，新题材新类型未必不是好选择。

除了题材多元化带来的冲击外，威胁分账甜宠剧的，还有如今大热的短剧，如今不少短剧也采用了分账的方式，但它们在时长上还是与传统分账剧有明显区隔。2021年全网共上线短剧398部，相比2020年的296部增长了34%，2022年，腾讯视频的《拜托了！别宠我》累计分账超过3000万，芒果TV的《虚颜》和《念念无明》也成为分账短剧的出圈之作。

近期热播的短剧中，《双世萌妻》猫眼实时热度达到5767，一度超过了甜宠网剧《暖暖遇见你》的实时热度，多日位于短剧热度第一的《重返1993》，与《法证先锋5》《罚罪》等剧的实时热度接近，由此不难看出短剧势头之猛。而诸如《双世萌妻》《替身小甜妻》《我的娇夫王爷》等短剧，从剧名就可以看出其甜宠定位，这些更短、更符合大众碎片化内容消费习惯的短剧，正在分流分账甜宠剧的观众。

今年8月，爱奇艺宣布将甜宠剧赛道逐渐交给分账剧行业，其自制剧、定制剧、版权剧将逐步退出甜宠赛道，此外，2022年，多部头部爱情剧在宣发中与“甜宠”一词割席，二者结合来看，不难发现整个甜宠剧市场都不复往日荣光了。在自制剧、定制剧、版权剧中，甜宠剧优势都在减弱，更何况分账甜宠剧。

变局已来

北京电视剧盛典的分账剧论坛中，深蓝影业CEO张维讲了这样一段话：“相比较而言，分账剧更加需要控制性价比和投入产出比，要用更低的投入达到更优质的要求，做到更好的呈现，会给到制片层面更大压力。虽然从体量上来看，目前分账剧和定制版权有比较大差异，但分账剧本身的自我成长性和发展是十分健康的，希望能够找到自我突破口。”

宏观来看，分账剧的前景确实称得上乐观，云合数据在论坛上提供的数据显示，截至10月15日，2022年共上线了53部分账剧，相比去年减量了10%，但是有效播放量却上涨了10%，是整个剧集品类中难得的增量。这一方面证明了分账剧的市场仍在扩张，另一方面也证明了诸如《一闪一闪亮星星》《听见我的声音》《东北插班生》等高口碑分账剧带动的精品化趋势确实成效显著。

不过，“用更低的投入达到更高的要求”，在目前的市场情况下似乎已经不再适用于头部内容。《一闪一闪亮星星》的制作成本高达6500万元，比肩不少平台定制剧的成本，剧集制片人王风表示，“我们想探索一下分账市场的潜力，所以组了一个相对比较‘贵’的局。”《我叫赵甲第》的总制片人潘飞宇透露，剧集总成本4000多万元。

再来看一组参考数据，短剧《拜托了！别宠我》的投资成本达到2000万，不难看出，2022年成功在市场突围的分账剧，投资成本都在肉眼可见地走高，就这三部剧的分账收益来说，投资回报率是可观的，但是都称不上以小博大。在此背景下，习惯低成本博出位的分账甜宠剧该何去何从？又该如何跟上分账剧行业的精品化浪潮？

从2022年的市场表现来看，古装甜宠分账剧多数仍在同质化和工业糖精中内卷，但是《听见我的声音》《见面吧就现在》《明天也想见到你》《原来是老师啊》等相对高口碑的现代甜宠剧已经给出了答案。四部剧中，《听见我的声音》《见面吧就现在》豆瓣评分分别为7.5分和7.6分，后两部剧评分也都在6分以上。

以《听见我的声音》为例，剧集“穿越时光”的设定并不新鲜，但是做到了与“无脑撒糖”的割席，男女主的爱情线主打的是“双向成就与成长”，而女主成年后与青春期的人生对话也让观众有了可以共鸣的现实立意。《见面吧就现在》虽有着浓厚的甜宠底色，但以更细腻、更接地气的人物塑造与细节设计淡化了甜腻感，突出了剧集的治愈色彩。

《听见我的声音》《见面吧就现在》等剧中所体现的创作思维，大致可以归纳为“去糖化”，即在甜宠的基调上淡化工业糖精，加入新鲜的调剂，这种调剂可以是设定的创新、复合类型的叠加、立意的深入挖掘，也可以是人物塑造和叙事的去扁平化。总而言之，它们都在尽可能地远离“速食主义”这一创作模式，也不再一味囿于甜宠字眼。

在行业降本增效的新阶段，越来越多的影视公司参与到了分账剧的创作中，整个赛道持续壮大的同时，成本投入提升、题材类型不断拓展、精品化思维出现，都在影响着行业的走向与发展，在这样一个处于转型期的市场，甜宠剧的改变与进化或许只是时间问题。