去年这个时候，疫情还不算很严重，我和当时的女朋友（现在的老婆）一起顶着十二月的冷高压气流跑到环球影城玩了一天。

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其实最开始说要去环球影城的时候，我是很不以为然的。在我的认知里，主题乐园这种东西是用来取悦小孩子和孩子家长的。我一不是小孩，二不是孩子家长，这种镰刀按理说怎么也不应该砍到我的身上。

但问题是，它真的砍下来了，而且非常锋利——虽然我对“环球影城”没什么兴趣，但架不住它有“哈利·波特”啊。你看这个魔杖，虽然看上去是塑料或者树脂材料的，但小说里它可是用凤凰羽毛做的啊，年轻一点的巫师根本忍不住这种诱惑啊！——去之前，我以为这一趟是女朋友买买买，我在旁边拎着包看。去之后才发现，是我在不停地买买买，女朋友用一种关爱弱者的眼神看着我。

现在想想，我只想说：这，就是文化IP的力量。

文化IP的强悍在于，它会让你心甘情愿地掏钱，心甘情愿地为信仰充值，充值之后还觉得自己赢了。你可以不喜欢哈利·波特或者环球影城，也可以对迪士尼完全无感——但你总有喜欢的东西，可以是小说，可以是动漫，也可以是电影或者游戏。

而十年前，我的大学老师就曾经告诉我们一句“至理名言”：你喜欢什么，什么就是你的弱点。

因此，如果我们用最简单粗暴的语言去概括文化IP背后衍生出来的商业，那么可以将这种生意描述为一种收割“弱点”的生意——我们打造一个又一个知名的文化IP，然后运营它们，最终让人们喜欢上这些IP并心甘情愿地掏钱。

想法很丰满，现实却不尽如人意。

中国成为世界第二大经济体、第一大工业国之后，中国的文化产品的发展却一言难尽——中国文化产品的发展水平，不仅配不上中国的经济发展水平，更是和世界先进水平之间存在着巨大的差距。

欧美的超市里堆满了各种各样Made in China的衣服鞋子家用电器，但欧美的电影院、视频网站和书店里却几乎没有中国作品的存在。最近几年，《原神》和《黑神话：悟空》在欧美市场打响了一定的知名度，建立起了自己的IP，但这些作品还是太少太少。

换句话说，欧美打造的IP正在中国的市场上攻城拔寨、大杀四方，而中国能前往欧美市场上去收割的IP这么多年却只有那么几个。

最近，《三体》的动画版终于上线了，数据虽然很好看，但风评却不算好。知乎上对《三体》动画版的批评中，一条评价令人触目惊心：三体没有走出“好莱坞”的美学框架。

是的，《三体》，中国文化IP领域里的最强品牌，它衍生出的第一部作品却沿袭了好莱坞的美学框架，并没有走出中国自己的美学框架。简单来说就是：你本来以为它讲的是刘慈欣笔下的、基于深刻社会学讨论的故事，但其实只不过是一个套着三体科幻皮的好莱坞故事——这又何尝不是一种NTR呢？（日文“寝取られ”（Ne To Ra Re）的罗马拼音缩写，是指“被对象被别人抢了”。）

在实体的科技领域，用外国的技术框架无伤大雅，毕竟可以减少试错的成本。但在文化领域，用外国的美学框架就很要命了——它将会消解掉作品原先丰富的内涵——你能想象用《冰与火之歌》的风格来拍《三国演义》嘛？

今天，我们就来聊聊中国的文化产业和IP。

如何用故事赚钱：从IP到产品

IP是文化产业的核心。

所谓IP，最开始指的是“知识产权”，但现在，它被赋予了更丰富的内涵，承载了人物的形象，承载了故事，承载了作品背后的深厚情感。IP现在已经成为了——根据北京大学向勇教授的观点：IP是一种被市场所验证的情感载体，是一种有故事内容的人格权。现在很多人说自己要做IP，这种话听着笑笑就行了。IP的前提是要有一个已经被市场验证过的优秀的文化产品，只有这样才能确定它可以在多个平台上拓展并且长盛不衰。

目前来看，美国和日本是全球最善于运营文化产业的两个国家。研究美国和日本在这方面的经验，不仅能让我们知道为什么美国和日本总能拿出具有世界级影响力的文化作品，也能知道我们未来究竟应该如何发展。

美国的文化产业是大企业主导的。迪士尼这样的大型企业手上掌握着海量的IP，这些IP要么本身就是迪士尼这样的大公司自己开发出来的（比如漫威就是迪士尼的子公司），要么则是这些大型企业从全球原始作者那边收购来的。 

你敢信吗？其实之前大火的国产年代剧《人世间》的全球版权都已经卖给迪士尼了。

这些手上掌握大量IP的大企业。在市场上有极强的号召力。在文化周边商品行业，诸如孩之宝、美泰这样的企业会和迪士尼这样的IP持有者密切合作，通过支付高昂的授权费来获得IP使用权。

日本的情况和美国不同，日本没有一家类似迪士尼这样的巨无霸企业。在IP市场上，日本呈现出的是一个百花齐放的格局。从前十大IP的归属权上来看就很明白了，美国那边迪士尼一家独大，而日本这边基本上没有重合的——甚至像《龙珠》、《海贼王》这样的大IP背后其实都是多方持有的。《龙珠》的漫画原作版权属于鸟山明和集英社，但是动画版权在东映手里，游戏改编权则在万代南梦宫控制中。甚至日本很多IP在策划的时候就选择了多公司、多领域联合的运营方式。

由此可以看出，不论是美国还是日本，IP都是要建立在优秀作品基础上的。首先要有一个足够的优秀的原创作品，然后基于这个作品，建设一个IP并由此开发出各种版权，然后进行产品的宣发、配送和展示，最后完成消费。

所以，在我看来，中国之所以文化输出不强，没有在国际文化产品市场上取得和制造业市场上同等的地位，不是因为中国没有优秀的作者，而是因为中国的文化工业体系没有达到和美日竞争的高度。

迪士尼是如何操作的？

迪士尼最近的操作是跑出了“玲娜贝儿”。

2021年9月29日，玲娜贝儿在上海迪士尼全球首次亮相。和很多IP不同的是，玲娜贝儿本身并没有在任何迪士尼的作品之中出现，是在迪士尼体系里第一个诞生于中国本土的角色。9月29日首次亮相时候，迪士尼举行了隆重的欢迎仪式，之前迪士尼的几大成功IP，如达菲家族、米奇米妮等，都出席了欢迎仪式，为玲娜贝儿站台。

此后，迪士尼方面开始进行大规模的网络营销活动，策划了“玲娜贝儿与明星联动”、“玲娜贝儿无实物美甲”、“玲娜贝儿看帅哥”等等一系列活动，在微博、小红书等平台上积累了大量的流量，光热搜就上了30几次。

有了流量上的成功，自然也就会获得商业上的血赚。在巨量流量的加持下，正版的玲娜贝儿周边产品的行情一路走俏，催生出了一大堆黄牛。一个原价只要200多的玩偶，竟然被黄牛们把价格炒到了2288元，甚至于一个简单的小挂件都能卖1500元。为了买到一个玩偶，上海迪士尼门前排起了长队，甚至有人为了排队憋尿憋到尿血。

有没有觉得离谱？为什么一个没有在任何作品里出现的形象立刻就火了？为什么达菲家族、米奇米妮这样同为虚拟形象的人物可以为玲娜贝儿站台？

因为这就是IP的力量——不管是玲娜贝儿还是米老鼠，它承载了人物的形象，承载了故事，承载了作品背后的深厚情感，哪怕它是虚空的。

迪士尼在文化领域上的竞争力来源自其数量巨大、质量优秀的IP资源。今日的迪士尼已经包揽了从设计、培育一个IP，到展示、营销的全部流程。从一个概念一个灵感起步，到设计形象，再到打造一系列产品发售收割——迪士尼已经把这套手艺实施了无数遍了。

那么，问题来了：迪士尼的IP从哪里来呢？

答案是：自己做，往前找，买买买。

迪士尼自主开发的IP大多围绕爱和家庭这样的经典主题，此类IP的受众也主要是儿童和女性。但问题是，如此一来，迪士尼势必对于男性用户吸引力不足——于是迪士尼果断出击，收购了漫威和卢卡斯影业、21世纪福克斯等企业——钢铁侠、星球大战、阿凡达、X战警这类的男性向IP现在都是迪士尼的了。 

各种IP在手，使得迪士尼一跃成为了全球文化产业的巨头，为了彻底用好这些IP资源，迪士尼可以说是无所不用其极。迪士尼用可爱的动物和玩偶形象成功抓住了儿童用户，用公主故事等系列吸走了女性市场的注意力，用超级英雄主题又成功吸引了男性消费者的目光。除了钻研消费者的喜好，还专门组织人力物力去挖掘经典著作和各国历史文化里具有潜力的IP形象——花木兰IP就是这样被发现的。

而迪士尼一旦确定要做什么IP，就会立刻对这个IP进行形象设计，并且为其创造出特定的内容和故事，让这个IP不再只是设计师笔下的平面人物，反而变成了有血有肉、有情有义的灵魂。

一旦IP被打造出来，迪士尼可以立刻用自己在影视行业上的优势制作出产品。然后结合自己的迪士尼乐园进行展示——电影、主题公园、周边授权商品，一通组合拳下来，迪士尼不仅征服了全球消费者的心智，也征服了他们的钱包。

光荣是如何操作的？

中国有无数优秀的IP，但很可惜，我们并没有把这些IP用好。

典型的例子，就是“三国”。

日本人对于“三国”这个IP的重视可以说已经到了“无孔不入”的程度——早在上世纪80年代央视版《三国演义》筹备拍摄的时候，日方就已经关注到了这个消息并且断定这部作品必将成为一代经典。日本人找到三国志的主创团队，声称愿意为当时缺少资金的创作团队提供资金支持，但条件是把曹操的扮演者换成日本演员。主创团队当然不能答应了，后来还是央视拨款8000万解决了问题，成功挽救了剧组。

除此之外，在《三国演义》电视剧播出后，日本人还以1.5万美元/集的价格买下了《三国演义》在海外的版权——从此之后，老《三国》在全球范围内的传播就由日本人说了算了。

而在“三国”IP走向全球的历程中，最值得一提的就是日本的光荣公司。它最开始是一家做布匹染料的小企业，除了老板襟川阳一之外只有两个业务员，但因销路不佳，导致公司经营困难，而恰好此时创始人襟川阳一看到了IT行业的前景，于是立刻把经营方向改成了做软件以及游戏。这几年一直持之不懈在B站等平台上投放广告的手游《三国志·战略版》，虽然制作方是中国企业，但版权却是日本光荣授权的。

《襟川阳一，光荣的起源》

光荣创始人：涩泽光（襟川阳一）

对我来说，这件事儿千万不能细想，细想了就很离谱——三国是中国的历史，《三国志》是中国古代的史书，《三国演义》是中国的古典小说，《三国演义》电视剧是中央电视台出品的杰作——但最优秀的“三国”游戏，不论是《三国志》系列还是《三国全面战争》，却是日本和英国的产品。

最可气的是，虽然是日本和英国的作品，但这两款游戏的质量却异常优秀——《三国全面战争》让游戏玩家们高呼“匡扶汉室”，《三国志》系列则更影响深远，当年易中天老师的《易中天品三国》在中央台的“百家讲坛”上播出，全国观众都在电视屏幕上看到了来自《三国志》游戏里的三国人物形象。

时至今日，《三国志》系列游戏里的人物立绘反而成了全球人民想到三国时候的第一印象。

实际上，这真不能说是日本人“偷窃”，只能说是日本在这方面确实领先——光荣注册“三国志”商标、发布第一部《三国志》游戏的时候还是遥远的1985年，十年之后才会有央视版的《三国演义》。中国在80年代的时候还完全没有建立起版权、IP这样的概念，自然只能让日方率先夺走了“三国志”的商标和三国IP的解释权。

当然，掌握了“三国志”商标和IP并不足以保证做出优秀的作品，良好的制作也是光荣的《三国志》系列成功的重要原因。

制作一款“三国”主题的游戏，并不是一件简单的事情。

三国志1的画面

初代《三国志》画面非常简陋，地图上的城市只能用数字来代表，战斗的时候，玩家看到的只是几个小方块打来打去，武将的数值系统也非常粗糙。但我们要知道，游戏的核心创新是玩法的创新，在光荣的《三国志》出现之前，谁也不知道三国游戏到底应该用个什么样的玩法——反而是光荣的这种粗糙的“宏观战斗+武将数据”的玩法奠定了后来的一切。

三国志11的画面

早期时候，光荣《三国志》的人物画风都是直接从中国古代的绣像绘本里拿过来用，但后期，光荣逐渐跑出了自己的画风。知乎上就有一个曾经在光荣担任画师的答主评价过光荣的制作水平——一张人物立绘，只需要短短的一天时间就可以完成——“不得不佩服日本人量化标准和制定流程的能力，完全的工业化生产，有高考美术基础半年就能培养成熟手”。

从迪士尼和光荣的发展中我们可以发现一个尴尬的事实：

中国并非没有优秀的作品，事实上，作为文明古国的中国天然就有无数值得深度挖掘的好IP。甚至不只是历史中，当今中国独步全球的网络文学产业每年都会诞生大量的“神作”——这些神作每一本都具备着被改编成大IP的潜力而且它们都经过了市场的验证。

但问题是，虽然我们有这么多好的IP苗子，但我们却并不能把它们经营好——央视版《三国演义》就是一个超级大IP，但我们仅仅只能把它开发到电视剧这一级，剩下的就走不动了——你总不能给《三国演义》再去拍个续集吧？

游戏就不一样了，游戏靠的是玩法，只要你玩法上能创新，一直做一个题材也不是不行——从1985年到现在，从《三国志1》到未来出现的《三国志14》，光荣整整吃了“三国IP”37年。

根据万和证券研究所的报告，中国的IP目前覆盖的范围仍然较为狭窄，一个IP只能覆盖小说-电影或者漫画-动画这样1-2个领域。这就导致IP的影响力不强，无法吸引更多的消费者。得益于近几年手游和网游的发展，IP被引入了游戏行业，但相比起西方国家，我们的覆盖范围还是太小了些。

除了覆盖范围不足，中国IP的运作也不够“持久”——因为只能覆盖1-2个领域，所以缺乏新的内容制作方式，后期续作难以跟上，我们很难把一个IP变成一系列的长线作品。

最近几年，国内厂商也渐渐意识到了IP的重要性，开始大量收购IP——腾讯收购了起点文学，获得了较为丰富的IP资源。但问题是，国内IP在知名度、持久性上都不占有优势，以至于IP虽多，但没有跑起来，又陷入了“大而不强”的局面。

另外，国内IP周边产品的开发也比较尴尬——考虑到风险问题，周边产品制造企业一般都比较谨慎，IP热度不足就不会进场。美国、日本的周边产品制作企业往往和IP方会进行深度合作，从源头就开始布局，而我们往往得等到一个IP火爆之后才开始操作。

2019年春节《流浪地球》火了以后，到了3月份我们才开始运营周边产品，甚至很多产品2019年底才上线——黄花菜都凉了。

中国文化产业必须出海

很长一段时间来，中国知识产权领域的情况都比较糟糕。至少从我个人经历来说，小时候是绝对买不起正版游戏的，大多数情况都是花6块钱从电脑城的某个摊贩手里买来那种用硫酸纸包起来的盗版光盘。听歌也是一样，学校门口音像店里的盗版磁带和盗版CD不要太多，互联网普及后免费的下载更是给唱片工业以致命打击。

在这样的大环境下，基于IP的文化工业是很难有什么大发展的。

不过，随着我们在知识产权保护方面的进步以及网络带来的开放，中国的文化企业开始流行起了购买外国IP以及改编国内IP——这种浪潮一方面开始让消费者产生了“为信仰充值”的欲望，另一方面也让大家开始建立起了正版概念。中国终于可以发展属于自己的基于IP的文化产业了。

在我看来，中国文化产业想做大做强，必须要积极出海——中国网文已经在全球范围内引起了热潮，这就足以说明中国原生IP是可以在全球范围内得到认可的，它绝对不只是我们的“自嗨”。

没错，中国企业的确在IP的经营上和美国、日本还有差距，但正如我们在制造业上曾经经历的那样，我们也可以走一条“引进-消化吸收-再创新”的道路。文化产业不是制造半导体，面前并没有那么多难以逾越的“硬科技问题”，掌握IP的国内企业是可以和外国相关企业合作开发中国IP的，然后学习、掌握其中诀窍的。

毕竟，文化创意产业拼的是创意，这方面我们和欧美并没有什么本质上的差距。

甚至我认为，“出口转内销”可能是最适合中国文化产业发展的道路。众所周知，中国文化市场发展还不充分，不论是消费能力还是消费意愿都和外国市场还有很大的距离。掌握IP的中国文化企业完全可以直接与外国企业合作，将中国IP改编成游戏、电影等作品在欧美市场上销售。一方面可以积累在国际市场上竞争的经验，另一方面还可以扩大中国文化在全球范围内的影响力。

这种文化输出，是不论官方还是民间都喜闻乐见的。

除了文化输出外，在我看来，中国文化产业出海的另一重意义则在于“保护自己”——最近几年，不论是D&G的“眯眯眼”广告事件还是“新疆棉”事件抑或是Dior的“马面裙”事件，背后实际上都折射出了中国在国际时尚、文化领域话语权的弱势——就是因为我们没有能在国际上有影响力的时尚杂志、摄影师和设计师，所以中国总是被当成一种“符号”，总是一个“任人打扮”的“小姑娘”。

很多年前在澳洲的时候，作为中国留学生，我曾经参加过几次当地孔子学院举办的中外交流活动。当时的孔子学院是有面向当地居民的中文兴趣班的，我当时就报名当志愿者教外国人学汉语。然而去了几次之后，我就emo了。

Emo的原因很简单：来孔子学院学习汉语的外国人基本都是60岁往上的澳洲老头老太，学习汉语的原因只是出于好奇，想看看“东洋景”，感受一下东方风情。我觉得我在努力为中国进行文化输出，人家只是过来看个稀罕。

从这个意义上来说，在全球范围里推广中国文化，必须要依靠中国文化产业在全球的发展——正是因为我们自己发出的声音不强，所以才总是被人所定义。