来源|Tech星球

文|习睿

(资料图片)

过去一年，抖音在本地生活服务领域硬生生撕开个口子。而今年，抖音将目光又放在了外卖上。

近日据钛媒体报道，抖音将在3月1日全面上线外卖业务。随后抖音官方回应称，后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

外卖并不是一门有想象空间的生意。在极致的算法下，平台需要不断平衡自身与商家、骑手以及消费者之间的关系，达到微妙的平衡，才能实现盈利。

抖音在外卖业务上一直在低调探索。内测超半年时间，抖音也没有给外卖业务明显的入口。目前在试点城市，商家入驻率也不高，也并未掀起消费者期待的价格补贴战。

抖音很明白，这次所面临的对手，一时间还无法撼动其市场地位。更关键的，这场仗怎么打，抖音目前似乎也还没有很清晰的思路。

抖音外卖的差异化路径

后来者抖音，在外卖市场没有选择百分百的跟随，依然想找到一条不一样的路径。

在商家的挑选上，入驻抖音外卖的商家需要有齐全的资质证明，如营业执照等，且必须有实体门店。这条门槛便将只做外卖、无法堂食的档口商家拒之门外。

大型连锁品牌是抖音外卖目前考虑的重点。从去年年中，抖音便与大型品牌点对点沟通外卖业务，DQ冰淇淋、熊猫老灶火锅、挪瓦咖啡等等，这些已经上线抖音外卖的商家大多是连锁餐饮品牌。

图说：目前抖音外卖在上海上线的部分商家。

但抖音的外卖业务还仅限于餐饮行业（非生鲜）商家。以上海为例，主要涉及正餐、蛋糕以及饮品等品牌。外卖商家绝大部分为正餐餐饮，且以连锁餐饮品牌为主，如烤肉、酸菜鱼、火锅。

尽管抖音外卖在北京、上海、成都已经内测超半年时间，但上线的商家并不算太多。以上海市区为定位，附近6公里内的商家在70家左右，且包含部分相同品牌连锁店。

一位抖音外卖的招商经理告诉Tech星球，目前上海地区有5%的开通团购商家上线外卖服务。在今年1月上线自助服务之前，商家只能通过对接工作人员开通外卖业务。

目前抖音外卖可以送全城，商家可以自主选择配送范围，最高可达到15公里。与此同时，抖音也在履约服务费机制上，更偏向高客单价以及远距离配送的商家。抖音的履约服务费分为起步价+里程加价+时段加价+其他加价。而对比行业来看，目前美团外卖的履约服务费分为距离、价格以及时段。

图说：左图为抖音外卖履约服务费机制，右图为美团外卖履约服务费机制。

Tech星球对比发现，若是配送一份客单价为20元，距离3公里的订单，抖音外卖的配送费需要6.5元，而美团需要3元。但若是配送一份客单价为50元，距离5公里的订单，抖音外卖需要配送费7.4元，而美团外卖则需要10.3元。

因此，在目前以客单价在100元以上的套餐模式下，商家对配送费成本并不是很在意。“对配送费有所顾虑的商家，我们通常也会建议商家将单价较高的商品搭配成为套餐，以此来拉升客单价以此来覆盖配送费的成本”，招商经理告诉Tech星球。

而在产品设计上，与美团、饿了么最大的不同是，抖音外卖的商品都是套餐形式，目前用户无法自主点餐。套餐产品更偏向多人正餐，而非快餐的场景。

招商经理告诉Tech星球，这么设计的原因主要为了做出差异化。抖音外卖更侧重种草属性，而非美团、饿了么满足用餐的及时性需求。“抖音的外卖还支持先囤后送，你可以先买，想吃的时候再配送，或者后悔了，就退款”，招商经理告诉Tech星球，“这个功能也是为了强化种草属性，而不是促进冲动消费。”

商家试水：入驻超半年，外卖订单减少一半

为了吸引商家入驻，抖音制定了极具吸引力的抽佣制度。

相比其他外卖平台高达20%的抽佣比例（含配送费），抖音外卖试点期间的抽佣比例仅为2.5%（不含配送费）。这与抖音团购美食品类的抽佣比例一致。据了解，抖音外卖从去年6月开始采取这一抽佣制度。在这之前，0抽佣、0费用。

但经历过“互联网大战”的外卖商家们，心里很清楚，普惠的制度只会存在于平台起步阶段。甚至连招商经理也不敢对低抽佣的时间有过多保证，“2.5%的抽佣，至少半年应该不会变动。”

实际上，相比较低的抽佣，抖音海量用户是吸引商家入驻的核心。但从目前内测商家的反馈，抖音外卖的订单量没能达到他们的预期。

羊架子火锅的老板陈鑫是较早一批开通抖音外卖的商家。从去年4月开始，陈鑫就开始在抖音上通过私信、自行配送的方式接单。靠抖音，陈鑫积累了一批稳定客源。在官方开放外卖业务后，便主动申请入驻。

陈鑫已经算是“重仓”抖音平台的单店商家。作为个体经营者，在没有专业团队的帮助下，陈鑫从2021年就开始坚持本人出镜拍视频，运营门店账号。并且从2021年开始，陈鑫持续不断与从万粉到几十万粉的探店达人合作。

对这些单店商家来说，平台运营，达人推广都是一笔不小的投入成本。抖音外卖的工作人员告诉Tech星球，在抖音，与3-4等级的万粉探店达人合作，主要以订单抽成为主，基本在8%-10%的比例。而数十万粉的达人，一般一条视频的合作价格在800-1000元左右。去年从3月开始，陈鑫每个月都有达人视频投放，10月的达人合作视频甚至达到19条。

但再多的运营也还是改变不了订单量下滑。目前，在抖音外卖上，陈鑫外卖订单量累计达到776单。而在美团平台上，陈鑫的月销量超1000单。他告诉Tech星球，抖音外卖刚开始单量比较大，现在不行。相比去年，目前的月单量已经减少一半。

“做外卖主要跟门店热度有关，在附近同城里，你门店排序是否靠前很关键”，陈鑫告诉Tech星球。今年以来，陈鑫已经没有再继续和探店达人合作。在他看来，达人探店“效果不大”。

陈鑫已经算是订单较大的优质商家。有入抖音驻后，几乎不运营的单店商家告诉Tech星球，入驻一个多月时间只有十几单。

“如果只是挂个套餐上去，就指望能卖，肯定不现实。需要每天做一些运营动作，刷一刷视频，或者做直播”，抖音外卖招商经理坦言，“最好还是投一投抖+，能获得更大的流量。”

但对于绝大多数的传统餐饮从业者而言，他们没有能力和经验进行专业的视频拍摄，也没有过多时间和精力投入到互联网化的平台运营上。

如果短时间内看不到成效，绝大部分商家会如陈鑫一样放弃投入，对商家而言，抖音外卖可能就成了“顺手做一做”的渠道。

抖音挑战外卖，胜算几何？

抖音在外卖业务上的策略并不激进。尽管已经内测了半年时间，但还是在低调探索。

2022年7月，抖音开始在北京、上海以及成都等城市试点“团购配送”。8月，与饿了么的合作正式对外“亮明牌”。但在这之后，抖音也没有加大试点城市。并且今年1月，才正式放开三个试点城市的自助入驻功能。

而对于媒体近日报道，3月1日将上线全国外卖服务，抖音官方回应后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。但一位抖音重庆员工告诉Tech星球，“内部现在让我们对外说3月不一定开，但3月前后应该差不多。重庆已经在招骑手代理商。”

进入今年，抖音外卖的动作明显加大。首先抖音正在不断扩大外卖品类。据《咖门》报道，部分连锁茶饮品牌也在去年年末收到内测邀请，有的品牌已经在审核当中。

在团队搭建上，抖音外卖业务也已经开始招兵买马。上海招商经理告诉Tech星球，目前北京、上海、成都已经算全面上线。从今年1月开始，抖音外卖已经专门招了地推团队。字节跳动招聘官网已挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关岗位。

实际上，在抖音的业务体系里，外卖是由到店团购业务分化而来。抖音官方把外卖称为“团购配送”，即在团购基础上增加即时配送服务。

抖音本地生活业务去年超额完成GMV目标，但团购券核销率并不高。据中泰证券测算，推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%。在抖音的构思里，用户观看短视频或直播被内容“种草”后，产生消费需求，即时配送是为了能够尽可能缩短消费链路，提高成交效率。

主打“种草型”的精致外卖，抖音的设想是美好的，但外卖被行业认为是一门辛苦的生意。目前抖音最需要解决的是履约问题。

一位在美团工作了8年多的员工告诉Tech星球，“相比而言，同城零售（诸如京东小时购、美团闪购）、网约车等业务，外卖是对配送的时效性要求最高的，基本精确到分钟，而且延迟会有惩罚”，为此美团设计了一套精密的配送系统。

“商家最需要的是稳定，消费者一日三餐的需求时间固定，外卖如果爆单是很棘手的事情，不可能通过机器化大生产来做出来，每天都存在上限”，上述美团员工称，“外卖最核心的不是流量，而是配送体系的搭建，这需要积累。搭建系统可能需要数十亿。”

但目前从试点情况来看，抖音还没有明显的迹象透要搭建配送体系。招商经理告诉Tech星球，目前达达、顺丰等第三方平台完全够支撑目前平台的订单量。

更为关键的，从业务进度以及商家反馈来看，抖音外卖在内测阶段运转得也不太理想。客单价高、商家少、品类单一，是抖音外卖现在最显性的特征。

抖音今年也没有给外卖业务设太高的KPI。根据36氪报道，抖音2023年餐饮团购的GMV目标为750亿，包含了外卖的40亿目标，后者仅仅只占整个餐饮目标的5%。

或许抖音自己也知道，想要在外卖市场撕开一个口子并非易事。