「国潮」的凶猛势头，在疫情黑天鹅的影响下依旧没有停止。

撰文|蓝洞商业 于玮琳

(资料图片仅供参考)

中国人在美妆护肤领域的消费变迁，藏在女士们的梳妆台上。

「我几乎不会只用一个牌子的护肤品」，思雨说着，拿起了面前的瓶瓶罐罐——珀莱雅的红宝石精华、YSL夜皇后精华、BM肌活小蓝棒、理肤泉b5面霜、NARS小方瓶粉底液、彩棠三色修容、尔木萄发际线修容粉……

99年生人的思雨，一定程度上代表了当下年轻人美妆护肤的消费特点：偏爱大单品，提升了品牌的信任度、忠诚度。

这一定程度上给了国货美妆护肤品牌追赶大牌的机会，「国潮」的凶猛势头在疫情黑天鹅的影响下依旧没有停止。以珀莱雅为例，其股价在今年二月底创下历史新高，上市7年，累计上涨1086%。

从消费趋势来看，也是好消息。根据国家统计局发布的数据，2023年1-2月份，社会消费品零售总额77067亿元，同比增长3.5%；化妆品类目同比增长3.8%。在疫情过后消费提振的大潮下，国货美妆头部品牌增长明显跑赢大盘。

3月27日，自称「重组胶原蛋白」第一股巨子生物发布的2022年财报显示：2022年全年销售收入为23.64亿元，同比增长52.3%；年内利润为10.02亿元，同比增长21.0%；

也是3月，珀莱雅发布2023年1月-2月主要经营数据。报告期内，公司实现营业总收入7.9亿元左右，同比增长25%左右；净利润0.8亿元左右，同比增长33%左右。

平台方的数据，则更为明显。

根据拼多多在去年6.18美妆战报，官方旗舰店销量排名靠前的美妆品牌为珀莱雅、百雀羚、薇诺娜、蜜丝婷；其中，珀莱雅同比增长7.5倍；薇诺娜的涨幅则达到2.5倍。

背后的原因，值得探究。

从「爆品」到「大单品」

一款合格的「大单品」可以让品牌吃多久的红利？「小棕瓶」的回答是：「我还能再战40年」。

1982年雅诗兰黛推出的小棕瓶精华，已经更新到第七代，创造了每8秒卖出一瓶的奇迹。根据魔镜数据，2020 年，「小棕瓶」系列销售额占天猫旗舰店总销售额的40%，占护肤品类销售额接近60%。

同样的现象，在珀莱雅的数据中再次出现。据东方证券数据，2022年三季度珀莱雅大单品「早C晚A」红宝石系列、双抗系列、源力系列在其全渠道销售占比超35%。

但「爆品」不等于「大单品」，真正让珀莱雅实现股价和业绩双飞升的不是有趣好玩的「泡泡面膜」，而是主打功效护肤的「红宝石」们。

2020年，珀莱雅首次在年报中提出「大单品策略」，在后续的三年间，其股价持续攀升，成为公认的「慢牛股」。

珀莱雅上市以来股价走势

大单品策略意味着对于拳头产品在渠道、研发和营销推广多方面的极致倾斜。

一个显著的表现是，珀莱雅成了拼多多「百亿补贴」的常客。

「蓝洞商业」搜索发现，上述提到的三大核心系列大单品均出现在拼多多百亿补贴活动中，且官方旗舰店持续直播，以珀莱雅红宝石精华30ml为例，4月7日，拼单+补贴+直播的方式可以做到279元/瓶，同时间同款在其他平台的价格为309元。

为什么不愁卖的大单品要选择补贴之路？珀莱雅押注百亿补贴，「价」的逻辑只是表象，更深的考量在「质」。

要看「百亿补贴」能为珀莱雅带来什么，可以先看「百亿补贴」为拼多多带来了什么。

2019年推出的百亿补贴，不仅让拼多多冲出了增长乏力的泥潭，也成功打出了「正品低价」的标签，实现了用户数、GMV、营收的连年增长。根据今年3月发布的拼多多全年财报，2022年第四季度营收398.2亿元，同比增长46%；全年营收1305.576亿元，同比增长39%。净利润为315.381亿元，同比增长306%。

在「百亿补贴」的美妆频道，国货品牌的大单品可以和欧莱雅集团旗下的赫莲娜绿宝瓶、兰蔻菁纯面霜、科颜氏高保湿乳同台展示。电商去中心化的红利让美妆品牌告别了「赢家通吃」的局面，同时国货品牌打造出兼具功效与高性价比的差异化大单品，用实力获得了消费者和市场的认可。

今年开始，越来越多渠道方在「价格心智」上的大力投入，拼多多在补贴之外也开始给品牌方加更多「buff」，如「特色直播」+「百亿补贴」。

在3月21日，拼多多和央视联合推出的「美好生活拼出来」系列带货直播中，消费者得以看到央视记者王冰冰手持珀莱雅红宝石面霜谈自己的「空瓶记」体验。数据显示，三个半小时的直播吸引了超过2000万网友观看和拼单。

大单品策略不仅让珀莱雅持续出圈，也为深度合作的平台方带来了背书。有消费者在微博询问「拼多多上面的珀莱雅到底是不是正品？」，得到了官方亲自下场回复「这四家都是正品店」。

国货另辟蹊径

有资深的美妆行业人士曾在播客发牢骚，「服饰品牌年年都有流行色，但护肤品的有效成分能有多少种呢？」

屈指可数的专利成分被海外品牌把持，研发之路漫漫，但消费者的注意力有限，在国际大牌完备的产品线和强大的品牌心智面前，国货美妆面对的不是红海，而是「血海」。

在品牌突围的战役中，他们也以前瞻的眼光进行渠道布局——从线上渠道抢占先机。

过去二十年间，中国消费者的购买渠道和路径发生了翻天覆地的变化，线下试用、线上购买渐成主流，相较于策略调整路径较长的海外大牌，本土品牌有着更加敏锐的市场洞察力。

根据珀莱雅财报数据，2017-2021年，其线上销售占比逐年增加，分别为36.1%、43.6%、53.1%、70.0%和84.9%。比重直线上升的同时，珀莱雅对于渠道的选择呈现出「线上渠道为主」的特征。

2019年的断货王「泡泡面膜」，是被彼时刚刚走红的头部主播李佳琦带火的，时至今日，珀莱雅仍是李佳琦直播间的常客，吸引了众多粉丝「蹲」低价。近年来，伴随直播电商的火热，珀莱雅开始试水抖音、快手等短视频平台，并尝试品牌自播，直接下场投资了多家MCN机构。

淘宝头部主播、小红书KOL的受众是都市白领人群，投放目的更偏向于「种草」；而即便已经「挺进五环内」，时至今日，靠百亿补贴、农产品上行构建了护城河的拼多多，小镇青年仍是平台的消费主力军。他们乐于尝试新鲜事物，但价格敏感。

过去几年间，中国是全球范围内美妆增速最快的市场，而三四线城市无疑是其中最大的一块蛋糕。科尔尼咨询公司董事曾在接受界面新闻采访时表示，「未来几年三四线美妆市场正处于发力期」，「增幅要比一二线城市高出不止一倍。」

用二十年的时间，珀莱雅从「大牌平替」走到了产品力和品牌力被认可的国货美妆第一梯队。在电商和新兴购物形式的不断渗透下，渠道消费潜力觉醒，要保持持续的增长并坚守住护城河，就必须保持高质量产品力和前瞻的渠道眼光。

另一个拼多多为「珀莱雅」们带来的想象空间在「出海」，为此甚至开启了「买买买模式」，以完美日记母公司逸仙电商为例，就接连收购了法国科兰黎、英国护肤品牌EVE LOM。

但这都比不上长驱直入海外市场「大本营」来的痛快，和海外大牌相比，国货具有高性价比、新品迭代快等特征，也一度被海外消费者所青睐，在小红书上，就有介绍如何在亚马逊购买珀莱雅的攻略。

去年9月，拼多多旗下跨境电商Temu在海外正式上线，一度跃居App Store下载榜首位，随后正式进军澳大利亚、新西兰，在国内合作无间的基础上，国货品牌跟随Temu进军海外市场存在更大想象空间。

产品力+品牌力=长期价值

除了销售渠道，更关键的还有产品本身。这也就是为什么富起来的国货品牌开启了海外采购模式，并不断扩大研发投入。

此前，拼多多曾在「2022多多新国潮」系列活动中开启过一场全链路直播，超过230万人在线上围观了珀莱雅的研发中心和生产工厂，所谓「全链路」，即全程展示了护肤品从源头到消费者手中的整个过程。

为什么国货品牌越来越关注研发实力的提升、「秀肌肉」？根源在于消费者越来越「精明」、行业越来越「内卷」。

据麦肯锡《亚洲的未来：未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》显示，未来的中国消费者知道如何在社交媒体上研究自己心仪产品背后的技术含量，对日常护肤品的成分了如指掌，对美妆护肤产品的期待值和要求越来越高。

随着越来越多消费者加入「成分党」阵营，加大科研投入成为国货美妆深挖护城河的必经之路。

据公开数据，珀莱雅2022 年上半年研发费用率 2.33%，母公司半年度研发费用率为 4.69%（2021年同期为 3.76%），2022年前三季度研发费用率为2.41%、研发费用为9537万元。

虽然投资金额无法和国际美妆巨头相比，但在投入比例上，国货品牌毫不惜力。

化妆品和美是息息相关的赛道，贩卖的是产品，满足的是人们对于美好生活的向往，伴随疫情之后经济复苏的大趋势，刺激消费，提振内需成为重中之重。国货美妆在好品质、好情怀、好渠道之外，还要有好理念，实现和人们价值观的契合。

此前，珀莱雅曾凭借「性别不是边界、偏见才是」、「萤火计划—反校园霸凌公益行动」等一系列公益行动出圈，品牌好感度直线上升。

同样，这次拼多多和央视联合推出的「美好生活拼出来」系列直播，首站设置在海上丝绸之路的起点泉州，以带动区域经济为锚点，「权重央媒」+「主流电商」+「品牌旗舰店」的组合并没有停留在带货上。

直播设置在福建泉州的商业区中心，在非物质文化遗产「南音」中开场，同样出现在直播中的不仅有荣耀、海尔、小米、珀莱雅、鸿星尔克等众多品牌商家，更有安溪铁观音、桃溪永春老醋、番石榴、枇杷等多种福建当地特产，看直播不止为了购物，更是为了感受当地文化。

「这才是中国的非遗传承」；「最爱的地方和最喜欢的记者梦幻联动了，双厨狂喜」；「你们下次做美妆直播是在啥时候啊，今天已经买了好多，真的很实惠」……网友在央视新闻的微博直播回放下方留言说。

一场特色直播，不但深化了拼多多和品牌方的「低价心智」、「正品心智」，也为扩大内需、提振经济，带动当地文旅发展找到了抓手。

在「国潮」当道，人民生活品质提升，民族自信心复归的当下，无论平台方还是品牌方，「拼」的都不是短期的「流量经济」，而是历久弥新的「品牌力」。