编者按：

【资料图】

他们坐拥海量用户，他们汇聚广泛资源，他们掌握先进科技，他们引领新潮玩法......他们，是媒体平台。

作为Marketing无法避开的核心环节，媒介兴衰至关重要。

新营销推出“2023广告平台扫描”系列策划，这里是第三篇。

众多营销平台中，B站一直是个神奇的存在。而近来，“B站用户最没商业价值”之说在圈里议论纷纷。

“各大互联网公司都应该给B站捐点钱，因为它把全中国最没价值的用户都圈在了自己这里，有效保障了其他公司的商业价值。”

昨天，B站发布了今年Q1的财报，总营收50.7亿，与多数互联网平台恢复增长的情况不同，同比增长仅0.3%，几乎陷入增长停滞。

再加上之前的“UP主停更”事件，B站再次成为话题点：

学生党没有钱？

白嫖成性还要骂“资本家黑心”？

品牌投放ROI低穿地心？

那为什么二次元用户养活起了原神这样的氪金大游戏？

B站用户到底有没有商业价值？

B站是品牌的应许之地吗？

消费能力低？

很多人都在说“B站用户没有商业价值”，但大家指向各异。

有人是说钱，认为B站用户消费能力低。在新营销看来，这个点，既是，也不是。

把B站人群一分为二，学生党和工作党。看前者，B站无疑学生含量很高。在QM2023TRUTH报告的00后月活用户规模TOP20偏好榜中，拥有4543.3万00后的B站以180.1的活跃渗透率高居第一。学生嘛，手里钱不多正常。

但“贫民窟男孩女孩们”（褒义）照样成就了很多大生意，比如拼多多、蜜雪冰城......所以，这个群体在经济实力上没毛病，他们也是很多品牌正在找寻的天菜TA。

工作党则无需多言，老二次元出了名的愿意为信仰充值、舍得为热爱花钱，强烈的圈层粘度让他们抢购价格不菲的手办、为喜欢的手游氪金。

而B站的3.26亿月活人群，也是微信、抖音、淘系、优爱腾等其他互联网平台的用户。@今晚要吃5碗饭就是一位资深B站玩家，他的行为轨迹或许可供参考：买东西用拼多多和淘宝，买水果用抖音直播，想要看地方攻略或者教程分享选小红书，明星吵架选微博，在B站看历史、大学教授讲课等，不点赞，但给原神、王者荣耀等花了很多钱。

人群是相同的，但在不同平台上，人们面对商业展现出的宽容度天差地别。

对广告态度苛刻？

对待广告，用户在B站上以严苛著称。

优爱腾常见的贴片广告，B站用户强烈抵制。这或许与B站起于UGC的发展历程有关，也注重用户体验，在很多白嫖党义正言辞表示“因为没有贴片广告才选择 B 站”的背景下，平台希望打造“纯净的互联网桃花源” “深度”气质。其高层留下过“B站永不加视频贴片广告”、“未来可能会倒闭，但绝不会变质”的名句。

在软广方面，用户也比在其他平台更加挑剔。一个著名的“恰烂钱”遭反噬案例来自知名游戏UP主@敖厂长。几年前，他为游戏《西游记之大圣归来》做宣传，在视频中形容其“吸取了日美动作游戏的精华”、“独一无二的国风动作游戏”，游戏实机体验却令人大跌眼镜，被众多玩家指控为消费情怀的商业欺诈，瞬间UP主人设崩塌、遭遇信任危机。

他们只愿意为非常有趣的商业创意埋单，欣赏“软饭硬恰”。以知识区UP@小约翰可汗为例，总能从各种历史事件的讲述中“丝滑”切换到为金主爸爸打广告，让观众“猝不及防”；且造梗能力极强，会围绕品牌生产出诸多名梗，比如念完广告后打一个嗝，以自嘲“吃饱了”；不少粉丝也参与到玩梗过程中，或戏称UP为“约翰那厮饱”，或刷屏感谢品牌“资本催更”。

对广告内容要求如此之高，这就让品牌压力山大了，需要非常耗费脑力、心力与财力，反复打磨。

“在B站上做营销，除非你是雷军、钉钉这样的网红企业家或者网红品牌，天生自带流量，不然只有两条路可走——要么极致卷内容，要么极致卷预算。”卡思学苑&卡思咨询创始人李浩说。后者的典型代表如拼多多，诞生了“拼多多百亿补贴UP主”的玩笑梗。

不仅如此，卷生卷死做出来的品牌植入，还要过“省流管家”这关。弹幕中的“空降指挥部”，会告诉观众“空降”的时间，精准跳过广告，“空降成功，感谢指挥部”的留言时常刷满屏幕，也让企业本就不高的ROI再往后挪一个小数点。

从广告上看，B站是缺乏商业氛围的，而对于电商，B站用户的态度也较为严格。

抵触直播带货？

去年6月，500万粉的UP主@大祥哥来了 曾尝试直播带货，预告阶段就有不少观众表示抵触，当天更有众多粉丝留言“落魄了”“取关”表达失望。

当然，也有一些取得了不错销售成绩的UP主，比如家居家电品类主播@ Mr 迷瞪等。但对比其他平台达人纷纷涌入带货大潮的盛况，B站UP们普遍较为犹豫，既担心引发粉丝不满甚至脱粉，又害怕翻车损毁信誉。

加之B站本身在这方面有许多先天不足，比如流量孱弱、生态角色欠缺、供应链不完善等，平台迄今为止并没有形成完整的商业闭环。

综上不难看出，品牌在B站做营销其实是“hard模式：素材创作门槛高、氛围对商业不友好、没有打通全链路（这个锅不能让用户全背）、效果无法衡量。虽然这些年，我们时不时地听闻一些品牌在B站赚得盆满钵满，但大多依赖的是品牌或者UP主自身的特质，缺乏普遍的可复制性。当经济环境趋紧，品牌营销愈发追求“算得过账”来时，B站很难进入首选梯队。

对于“小破站”来说，未来的商业化之路，任重而道远。

（本文在撰写过程中得到了潘达、岳守初两位B站6级硬核用户的大力支持，特此感谢）