文/ 金错刀频道

题图/ 视觉中国

今年炙手可热的打假网红“铁头”，最近“翻车”了。

(相关资料图)

上周，他去到杭州，举报新东方违规补课，导致新东方杭州线下中心全面关闭。

没想到这次他迎来的却是吐槽和嘲讽，甚至是人身攻击。

铁头如果想在家长群体里及时挽回名声，眼下有个绝好的机会——打假“研学团”。

研学，即一边游览一边学习，这个暑假俘获了全国家长。

OTA平台数据的显示，今年暑期研学旅游产品订单量同比去年增长超30倍！

可惜不少劣质研学团，把他们的热情和期待消耗殆尽。

40度的高温下，北京动物园的动物们都可以自由进出室内或室外了，孩子们却要在烈日下听所谓的带队老师讲课，再换上厚厚的学士服在名校门口排队拍照。

比起疲惫，更让家长心疼的或许是挂羊头卖狗肉。

交了成千上万的费用，最终发现只是在做特种兵旅行，学习反而名存实亡。有人怒吼：“把家长当猪宰。”

中国旅游研究院发布的《中国研学旅行发展报告》统计，2021年研学机构已突破三万家，市场规模将超千亿元。

本该皆大欢喜的研学，为何变味了？

凶猛的研学团，把清北都整懵了

如果你生活在一二线城市，可能会发现今年暑假的景点、博物馆或是科技馆、自然馆，预约难度直线上升。

这些地方，已经被统一着装、叽叽喳喳的研学团占据了。

北京，汇聚了历史文化古迹和全国知名高校，更是人满为患。

为了维持秩序，国家博物馆宣布：自7月16日起，未经许可，任何单位或个人不得在馆内开展讲解活动。

最近，国博批准了13家机构进馆研学的资质，有效期一年。

这意味着，以后想在国博搞研学，可能都得凭证上岗了。

清华北大的压力也不轻松。

7月底，北京大学发现有46名校友，为校外的某研学团预约进校，每人收费10800元，合计收费150万元，直接取消了这些校友的预约权限。

清华每天的参观名额同样秒没，仿佛TFBOYS的演唱会门票。

2022年，研学旅行人数就突破了600万人次。而今年这架势，大概率要创历史新高了。

研学热潮背后，不仅源于家长们的热情，还有企业的推波助澜。

企查查数据显示，2023年前5个月，我国新增研学旅行相关企业322家，同比增加近80%——旅行社、教育机构、咨询机构等，都来掺和一脚。

主打研学的企业“世纪明德”，更在2018年成功上市，市值一度高达15亿元。

新东方、学而思和网易有道等巨头，也都在布局研学。

它们有何手段，能让家长甘愿付大价钱让它们带孩子研学？

帮助孩子增长见识，是最常见也最关键的宣传说辞。

“名校励志行，播种大学梦”、“父母的眼界决定孩子成长的天花板”、“变身小CEO，让孩子当一次领袖”……一些研学企业洞悉人心的宣传，总能轻松攻破家长的心理防线。

有的研学企业还喊出了“在京一周，影响一生”的口号，足见有多离谱。

图源：每日人物

在增长见识的基础上，它们又开发出了多元化的研学产品。

一种是主题上的多元化。

进名校、博物馆、科技馆，这些是最寻常的研学主题。

但很显然，家长们想让孩子们增长的见识，不只是这些。所以，企业推出了五花八门的研学主题。

让孩子体验“一周研学团，一生军旅情”。

以及提前体验一些企业团建的必备项目。

此外还有些户外技能的研学主题，恨不得上厕所都让学生们自己刨坑。

一种是价格上的多元化。

家长都有一颗望子成龙的心，奈何家庭条件却是天差地别。不过别担心，研学企业深知丰俭由人的重要性，总能贴心地照顾到大部分家庭。

省内研学是为不太宽裕的家庭准备的；跨省研学针对的是小康家庭；出国研学主打的是富裕家庭；还有那种坐普通民航都到不了的研学地点——比如北极——则是站在逼格顶点的家庭的专属。

将来到太空研学，也不是不可能。

5天收费6千，效果还不如city walk？

同样是边走边学，今年爆火的遛弯升级版“city walk”，好歹能让人切实体会到当地的城市文化和美食，关键还省钱。

而摊上不正规的研学团，就是花钱买气受。

网络博主“孙空空的日常”曾经痛批其女儿就读学校所组织的研学是拿家长“当猪宰”。这趟研学，5天收费5980元，但是行程极其模糊，唯一明确的研学地点竟然是迪士尼乐园。

《人物》此前采访了一名和孩子一起到北京研学的妈妈，后者表示：花了1.5万的研学，到头来只是做了几个历史小知识的填空题。

更离谱的，是跑到互联网公司研学。

一名网友描述了“工位研学”的诡异画面：“先绕我们工位一周，参观当代互联网打工人惨状，然后又去到公司健身房，围观不认真上班的人摸鱼健身。”

好端端的研学，为何一不小心就会有开盲盒般的体验？

1、除了拍照，其他服务都可能是浮云

那些被吐槽的研学团，有个普遍问题：同质化严重。

比如在携程上搜索“北京研学”，你会发现路线基本大同小异，清华北大、故宫、国家博物馆等是必须要去的；搜“西安研学”，兵马俑、古城墙、历史博物馆，也必在其中。

这就产生了一个矛盾。

热门的研学地点，想去的人总是很多，然而这些地方，往往会限制每天的接待人数。为了能把孩子们送进去，研学团只能把大量精力放在和研学无关的事情上，那就是抢票和预约。

然而僧多粥少，总有人约不上。

于是，说好的进清北校园，变成了去清华大学艺术博物馆，只能在馆内参观。

暑期清华大学艺术博物馆门口

原本宣传的“参观大疆总部听工程师讲课”，莫名其妙变成了“进体验店听销售员介绍产品”。

为了让家长感到物有所值，唯一能完成的拍照任务，就成了重中之重。到了一处地标建筑，到了吃饭的时间，以及孩子们写的感想，统统都要拍照发到群里。

2、吹上天的研学产品：广告仅供参考

研学产品同质化的问题，源于另一个更深层次的问题：没有专业资源。

旅行社和培训机构是推出研学产品的主力军之一，但旅行社缺少课程开发的资源，培训机构缺少吃住行的资源，结果要么价格偏高，要么货不对板。

主打清北研学的项目，往往号称会请来清北学霸或名师来分享经验。

然而这样的资源注定稀缺，最后或许只能招兼职大学生蒙混过关。

海外研学的坑同样如此。

一名上海的家长对记者吐槽：“孩子参加的是去美国的研学团，宣传说有当地孩子结伴陪同学习，结果机构租了一个当地中学的会议室，让孩子们在会议室里交流了下。”

宣传话术总是天花乱坠

当研学行程结束，唯一实在的收获，可能只有连章都没盖的“结业证书”。

这个被寄予厚望的千亿市场，

究竟被谁毁了？

研学在中国的历史并不悠久，但很受期待。

2016年12月，教育部等11部门联合发布的《关于推进中小学生研学旅行的意见》明确指出要将研学旅行纳入学习教育教学计划。自此，“研学”开始被大众所熟知。

2022年，还有93家高职院校开设“研学旅行管理与服务”专业。

但是这门生意不是那么好做的。

《中国研学旅行发展报告2021》曾将行业痛点总结为课程化、经费、人才和安全。

反过来说，要想做好这门生意，需要有专业的人才去打磨课程、对接场地和外部人员，还要有足够的老师和安全人员带队。

简而言之，研学是一门（相对）高成本和门槛的生意。

但是根据调研，8成以上的研学企业2019年的产值在1000万元以下。还有的研学企业，则可能是来蹭风口的。比如上个月死于“热射病”的一名北京导游，他出事时所带的研学团，是一家去年才成立的旅行社派的单。

这就意味着，许多研学企业不仅经验和专业能力有限，抗风险能力也弱。

为了盈利，一些研学企业只好“另辟蹊径”。

缺少针对性的专业人才，它们就降低门槛招人。

一家研学机构从业者表示，专业的研学旅行指导师非常缺失，她所接触到的大部分都是景区讲解员，“一些人对外宣传‘研学旅行指导师’，实际上并不是旅游专业或者相关学科专业毕业，很多人的专业几乎和研学没有关系”。

图源：视觉中国

遇到旺季或是复杂的研学行程，它们则可能外包给其他机构。

“有个别机构，要么招生之后找个有经验的户外机构把孩子托付过去，要么就是旺季快到时，以兼职方式招募学生、自由职业来带研学团，费用按照天算、次结。”

家长没想到，自己交了昂贵的研学费用，但执行成本可能只有1/3。

欠缺实力却又急于分一杯羹的企业多了起来，好好的研学也难免渐渐变味了。

结语：

做好研学，的确有一定门槛。

新东方在今年暑假推出的首届艺术研学营，人均费用近3万，因为它能联合中国爱乐乐团，能请来数位音乐大师。

抖音网红导游“普陀山小帅”推出的西安研学，同样要价不菲，他的底气是相对精准的巨大流量，以及不少金牌导游的助阵。

但是，研学不是巨头的专属生意，也不是富裕家庭的专属服务。

接地气又能“增长见识”的研学，其实不在少数。

在盐场里体验晒盐技艺；在曲阜体验传统文化；在江西做红色研学……这些都是近些年很受好评的项目。

浙江宁波，研学学生体验晒盐技艺。图源：视觉中国

甚至是单枪匹马，也能做好研学。比如山西朔州朔城区一中的地理老师兰会云，曾在2016年、2019年、2022年的高考结束后，带着毕业生骑行数千公里，一路沉浸式实景上课。

地理老师兰会云和学生抵达青海湖

研学的门槛，更多时候不在于资金，而是专业人才的耐心和细心。

一个慢行业，不该有也不需要太多赚快钱的人。

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