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新经济观察丨直播电商风吹起成都女鞋品牌 商家自播428天走出带货新路径
2022-10-31 16:25:25 来源: 封面新闻

封面新闻记者 张越熙

接近中午12点,肖龙才从直播间下播,直播间里亢奋的他下播一秒恢复疲态,他准备去补个觉。团队里一个甜美的妹子接替他开始了继续带货讲解。从手机端看直播间,不断有新粉扣弹幕,问老板怎么不在播了。连续播了四百多天,肖龙的粉丝已经熟悉了早上6点到中午12点,打开淘宝或者抖音,看肖龙卖女鞋。


(资料图)

肖龙,阿么手工女鞋创始人,最早的阿么女鞋依靠成都鞋业产业带,借力电商平台起步,最巅峰时候做到了淘宝女鞋品类第一,线下也开出了百余家店。如今的阿么专注手工女鞋,发展路线向小而美的精品方向收拢,逐步缩减成本,调整业务重心,在同品类赛道中重新跃升头部。

成都鞋业产业带长出本土花

男性创业者做到女鞋品类第一

2009年,一大批中小企业将目光放回国内市场,涌入了电商平台,淘宝也“趁热打铁”,在2009年推出了“双11”狂欢节。一时之间,买卖双方齐聚一堂。肖龙正是在那一年成立了阿么。当时已经摸索了几年电商创业的他将产品重心从服装转到了鞋子,因为想做品牌,他注册了阿么这个名字。“当时我们是淘宝商城西南地区的第七家鞋店,十几年过去了,前7家店只有我们一家坚持到了现在。”

电商每一个发展阶段都有红利。一开始,阿么女鞋靠团购收获了第一批用户。“2010年前后,我们通过聚划算卖出了很多货,在我们成长的初期,也踩过一些坑,比如管理不善,比如自嗨。”吃了一些亏总结了些经验的肖龙,在接下来的几年开始了漫长的求学之路。“那几年我去了杭州、上海、北京的很多电商社群学习。但我很快发现,还是得靠自己摸索。”

2013年,是阿么女鞋快速发展的一年,年销售额达到了一百多万,团队扩充到了20多人。销售渠道也从淘宝增加到了京东等平台,品牌供应链逐渐成熟,最高峰的时候阿么团队一共有200多人。

男主播卖女鞋

借助电商平台的再一次爆火

但凡创业总有风险,因为扩张阿么女鞋陷入危机,最高峰仓库积压了几十万双鞋子,欠下千万的债务,肖龙决定破釜沉舟尝试下直播。原先二百多人的团队缩减到了几十人,肖龙立下了连播的flag。“最开始只有自己上,开播第一天我们只卖出了2000多块钱,一直播到15天,我们心里都没底。”肖龙谈起最开始半个月的上播,还心有余悸,坦言当时动了放弃的心思。“第16天时候,我们做出了一个举动,将自己做电商多年的私域粉丝导流到了抖音,加上买一送一的活动,直播间一下爆了。”就这样,肖龙重新打开了局面。“如果直播没做起来,我一定是一个被执行人,上不了飞机,坐不了动车。我这一年都在‘真还转’,所以这样形式逼迫的时候,我选择了拼一把,因为困难来的时候才更有机会。”肖龙表示。

今年5月,肖龙在淘宝也重开了直播,当晚,直播间里涌入了超过55万人次观看,除了老客外还新增了12000多粉丝,单场成交突破40万。看到直播间里很多老顾客在弹幕里说,曾经买过自家的鞋子,肖龙心中感慨万千。“淘宝的用户粘性很高,在这里有我们很多老粉丝,复播让我们看到了继续下去的希望。”肖龙告诉记者,截至10月26日,已经是他连续上播的428天,这四百多天里,他每天早上四点半起床,大部分时候开播到中午,休息一会就开始去仓库盘货。

有时候嗓音嘶哑只能靠不停喝水来缓解,也有很多时候是拖着抱恙的身体坚持上播。上播前,肖龙会把每个产品的数据掌握的非常清楚。在他看来,直播的核心运营技巧是建立受众对直播间、对主播的信任,这才能凝聚成稳定的销售额。“一般我在直播间说的话都说到做到,比如要连播多少天,拍下后多久发货。”在肖龙看来,比起流量主播,对直播对品牌更加用心的主播,有更强的商业价值和生命力。

“别看每天会有那么多粉丝留言,但凡账号回复,那都是我本人亲自答复。”肖龙提到:“以前做电商,消费者的反馈是滞后的,现在直播带货,消费者的声音可以第一时间被我们听到,我们根据消费者的要求来倒逼产品改良,甚至依靠身后供应链迅速推出新款满足他们需求,这才是竞争力。”

他举例,曾经有一款长筒靴卖的很好,但也有客户反馈对微胖女生来说筒围有点小。“随着反馈的人增多,我们开始意识到这是个需求。和工厂做了几十年手工鞋老师傅探讨后,我们给长筒靴的筒围换上了松紧带,当时全成都、温州、广州的松紧带都被我们买完了,最后呈现出的改良款上架即爆品。”肖龙透露,现在阿么能够保持每周4-50款新品上架,这非常不容易。

成都的匠人精神应该被更多人看到

西南走出的国货品牌也可以做到海外

对肖龙来说,创业十余年,最大的变化在心态。“现在我一门心思在创业上,摒弃了大部分社交和出差,每天工作就是直播研究产品,以及给客户回复消息,以及针对客户需求反向定制。”直播电商下半场,头部品牌商家的优势将会被放大,中小型企业所依赖的流量稳定性,需要靠品牌去依托,品控和粉丝维护就变得非常重要。

肖龙告诉记者,这些年做电商最大的心得就是聆听用户的声音。“直播电商时代,粉丝是最重要的。保持品质外,如何精细化运营,公私域联动,用平台的会员体系、帮扶举措、运营工具留住粉丝,是十分值得思考的问题。”

除此之外,对于提高忠实粉丝的复购率,肖龙也有一套自己的方法。“今年我们发起了成都皮鞋节,除了皮鞋节,我们每个月都要想一些节日,让消费者关注到我们的活动,带动更多销量。”肖龙介绍,目前在成都向阿么供应鞋子的厂商有二十余家,阿么负责设计和质检,带动后方工厂生产,这里面有很多成都的手工匠人,这些匠人对制鞋的坚持打动了他,他希望自己的手工女鞋品牌能够成为优质的国货品牌,走向海外,让更多人看到,在流水化制造的大趋势中,成都还有这样一群匠人选择慢下来,做好手工女鞋。

马上又到双十一,这是每年电商的狂欢日,大批中小企业借双十一寻找生机。而对于肖龙来说,因为电商直播的出现,只要产品优质每天都可以是商家的双十一,这也成为他激励自己做好品牌的动力。后方12000平的仓库里,工人们每天都在有序忙碌,而对肖龙来说,惟愿保持创业初心。

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