5月22日，“多快好省与沸腾烟火气”京东618启动发布会正式举行。作为全行业投入力度最大的一届京东618，今年京东618无论是在让利消费者的力度上，还是在让利合作伙伴的力度上，都达到了历史最高。

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从“多快好省”到“品质生活”到“不负每一份热爱”……基本每隔几年，京东的品牌主张都会发生变化，20年过去了，京东为什么会重新回到“多快好省”？到底市场发生了怎样的变化？我们一起来看看。

“多快好省”是京东创始人刘强东在京东早期提出的核心策略，凭借这个四字诀窍，京东打赢了和当当、苏宁、亚马逊的“三大战役”，成为电商领域业绩和口碑双赢的巨头之一。

实际上，同时做到“多快好省”四个标准很难。

在电商领域，“多快好省”实际上也是一个“不可能三角”。为了“快”，京东投入大量资金建设自营仓库，被业界直呼“看不懂”。

京东模式的核心秘诀是：以高成本费用的投入保证了京东的产品与服务的质量，牺牲公司利润“让利”给用户，做到一定程度的“低价”，同时也以“品质”的心理预期抵消部分比价劣势。

“提供相对来说更有确定性和品质的这种购物体验”（京东高管语），降低用户购物的心理成本和机会成本，从而获得“快好省”的主观感受。

“多快好省”，一举拿下用户心智，京东顺势成为国内电商前三。

随后，京东将“多快好省”更改为“品质生活”。直接将目标客户群定为——中产。

但是，购物体验是对比出来的。这种感受在和亚马逊、当当、苏宁的依次对战中管用，在目前京东、淘宝天考、拼多多、美团、抖音的多方、全面混战中，开始部分失灵，再加上京东自身升级战略，从“低价”（早期：多快好省）转向“品质”（2016年：只为品质生活），京东开始不那么好赚钱了。

2022年，京东全年的GMV增速仍获得了正增长，并且扭亏为盈，净利润达到104亿元，但刘强东多次在内部会议上“发火”，并对人事和经营策略进行大范围调整——宁可牺牲利润，发起“百亿补贴”大战，也要和某电商“贴身肉搏”。

从一定意义上讲，东哥的策略是及时的。市场早已验证，无论什么样的电商平台，用户抛弃你之后，就绝不会回头。

危机重重！

对此，本届“6.18”开启当日，京东零售CEO辛利军表示，“懂得让利，才有朋友！京东通过不断地提升供应链效率，让利给消费者和合作伙伴。让消费者都能真正地享受到实惠，买到极致性价比的商品，体验到优质的服务；同时，让合作伙伴在京东都能实现健康的生意增长，让生意更加持久。”聚焦多、快、好、省，京东要为消费者打造最简单、最实惠、最省心的618消费体验。

得民心者得天下。在电商领域，也不例外。价格始终是市场最好的武器也是最无情的武器。