618观察丨时隔7年 京东重回“多、快、好、省” 热门
2023-05-23 18:41:43 来源: 封面新闻

5月22日,“多快好省与沸腾烟火气”京东618启动发布会正式举行。作为全行业投入力度最大的一届京东618,今年京东618无论是在让利消费者的力度上,还是在让利合作伙伴的力度上,都达到了历史最高。


【资料图】

从“多快好省”到“品质生活”到“不负每一份热爱”……基本每隔几年,京东的品牌主张都会发生变化,20年过去了,京东为什么会重新回到“多快好省”?到底市场发生了怎样的变化?我们一起来看看。

“多快好省”是京东创始人刘强东在京东早期提出的核心策略,凭借这个四字诀窍,京东打赢了和当当、苏宁、亚马逊的“三大战役”,成为电商领域业绩和口碑双赢的巨头之一。

实际上,同时做到“多快好省”四个标准很难。

在电商领域,“多快好省”实际上也是一个“不可能三角”。为了“快”,京东投入大量资金建设自营仓库,被业界直呼“看不懂”。

京东模式的核心秘诀是:以高成本费用的投入保证了京东的产品与服务的质量,牺牲公司利润“让利”给用户,做到一定程度的“低价”,同时也以“品质”的心理预期抵消部分比价劣势。

“提供相对来说更有确定性和品质的这种购物体验”(京东高管语),降低用户购物的心理成本和机会成本,从而获得“快好省”的主观感受。

“多快好省”,一举拿下用户心智,京东顺势成为国内电商前三。

随后,京东将“多快好省”更改为“品质生活”。直接将目标客户群定为——中产。

但是,购物体验是对比出来的。这种感受在和亚马逊、当当、苏宁的依次对战中管用,在目前京东、淘宝天考、拼多多、美团、抖音的多方、全面混战中,开始部分失灵,再加上京东自身升级战略,从“低价”(早期:多快好省)转向“品质”(2016年:只为品质生活),京东开始不那么好赚钱了。

2022年,京东全年的GMV增速仍获得了正增长,并且扭亏为盈,净利润达到104亿元,但刘强东多次在内部会议上“发火”,并对人事和经营策略进行大范围调整——宁可牺牲利润,发起“百亿补贴”大战,也要和某电商“贴身肉搏”。

从一定意义上讲,东哥的策略是及时的。市场早已验证,无论什么样的电商平台,用户抛弃你之后,就绝不会回头。

危机重重!

对此,本届“6.18”开启当日,京东零售CEO辛利军表示,“懂得让利,才有朋友!京东通过不断地提升供应链效率,让利给消费者和合作伙伴。让消费者都能真正地享受到实惠,买到极致性价比的商品,体验到优质的服务;同时,让合作伙伴在京东都能实现健康的生意增长,让生意更加持久。”聚焦多、快、好、省,京东要为消费者打造最简单、最实惠、最省心的618消费体验。

得民心者得天下。在电商领域,也不例外。价格始终是市场最好的武器也是最无情的武器。

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