摘要：天猫3月上新月，不断上新的不止是商品。

作者：Edith

来源：数英DIGITALING

看这个男人跳楼了

和我们一样的是，他觉得自己的生活一成不变。

和我们不太一样的是，他掉入了时间循环。

他一直在重复2月28日这一天，哪怕强行“重启”，也抵达不了属于他的新的3月。

屏幕之外，属于我们的3月，倒是有新事发生：天猫今年首次以“月”为营销周期全面焕新，开启3月上新月，先后上线了“新”字媒体趋势海报、“上新”的人别听慢歌、记录新事的地标等创意传播活动。

在3月的末尾，天猫又用压轴故事片《重启今日》娓娓道来，讲述了一个陷入时间循环的普通人，不断寻找新生活的故事。

而他的故事，也是我们每个人的故事——

01这一次，天猫讲出了一种很新的生活感

李循环觉得很烦。

便秘、牙龈出血、皱巴巴的衬衫、还有每天都在下的雨......每一样都可以帮他加点烦躁感。

催着交房租的房东、邻居家的熊孩子、嘴边总是挂着“Sorry Sorry”“OK OK”，仿佛是什么固定NPC的同事.......更是让他觉得自己的生活很没意思。

更别提，他还掉入时间循环，摆脱不掉单调重复的同一天......

品牌片只用了2分钟，就塑造出了一个非常渴望新生活的普通人的形象。

“每个人都渴望新生活，每个人的生活也都需要新的改变”，不是什么复杂深刻、振聋发聩的大道理，在商业作品中的呈现也不算罕见。但是天猫把这个故事讲得很“新”。

首先是立意上的新，剥开超现实题材的外壳，《重启今日》其实是在讲一个普通人如何对抗生活的虚无感、无意义感的故事。天猫用这支品牌片触及到了我们这个时代的核心命题之一：现代人的存在主义危机。

而且你会发现，在这支品牌片中，天猫没有试图定义什么是新生活，也没有过分强调自己的角色，而是真的从普通人的视角出发，讲了一个以普通人为主角的故事，表达“不管哪种生活，都可以不断上新”的同时，也温和地传达了一种乐观积极的力量。

其次是剧情设定上的新，天猫跳出了惯性思维，以“旧生活”讲“新生活”，把一个人无法摆脱掉的旧生活作为故事的主体。当观众跟着李循环一次次重复同一天，一次次体会希望燃起又破灭的过程时，反而被激发起了对新生活的向往。

而当观众看完李循环自我救赎，主动做出新改变的故事后，会自然地思考——

虽然每个人都偶尔会觉得生活单调乏味，仿佛复制粘贴，但新生活其实一直在我们的身边，只要每天做出一点点新的改变，每个今天都可以被活成崭新的明天。

也就是片中的那句：

生活，在循环中往复，却又时刻崭新。

正如品牌片的创意团队所言：通过这个故事，天猫不仅让我们看到了代表问题的那把锁，也递给我们了一把解决问题的钥匙。

02一个掉入循环的普通人的故事 一种新生活的力量感

故事的主体是“普通”，品牌片透露出的天猫对用户的洞察却并不普通。

比如陷入循环之后，李循环先后经历了恐慌、颓废、放纵三种不同的心理状态，但无论内心世界如何翻江倒海，他依旧重复着自己的活动轨迹。早餐永远用煎饼果子解决，穿女装走的路依旧是去公司的路，放纵状态下都敢痛扁老板了，还是在做PPT。

这其实很像我们普通人的生活状态，我们不也是间歇性地卷，间歇性地躺平，渴望生活的新改变，却又遵循着某种固定的惯性。所以哪怕李循环的时间循环经历是超现实的，也能让观众产生情感投射，激发起现实中的情感共鸣。

木心说，所谓社会，就是“主观性”的森林，人人都是其中的孤独者。品牌片中也是这样，

你会觉得虽然每个人物身份各异，经历不同，但“无聊”的状态似乎无差别地包裹住了每一个人。

我们都渴望活得有趣、活得精彩，但现实是，普通平淡的生活，就是每个人的常态。而普通平淡中，其实也藏着很多小美好。

比如，煎饼果子大爷记住了你“不要香菜不要葱”的口味。

比如，给爱人送一朵花的小浪漫。

比如，想变苗条的可爱小心思。

比如，在办公室养金鱼的小乐趣。

而品牌片的中后段，当李循环终于做出了一个老板满意的PPT，以为自己终于可以摆脱循环时，很像我们每个普通人生活中偶尔会有的高光时刻，我们以为终于摸到了成功的尾巴，但现实却往往并不如我们所愿。毕竟哪怕有钱人也会烦恼“有钱，没时间”。

天猫带着观众坐了一趟情绪过山车，然后当大家觉得替李循环惋惜，心情低到谷底时，李循环反而迎来了真正的“新生活”，强烈的情绪反差形成了一种张力，传达出了一种新生活的力量感。

老板的认可并没有让生活迎来真正的改变，也是在鼓励观众：“新生活”的定义权不属于任何人，只属于你自己。

03献给热爱新生活的每一个人

6年前，天猫将slogan更新为“理想生活上天猫”，今年3月上新月，天猫又提出“生活不断上新”的核心主张，不管表述如何更新，天猫其实一直在品牌传播中做积极正向的价值引导。

所以，如果仔细观察，你可以发现品牌片中有很多“小彩蛋”。

比如，虽然片中李循环大部分时间都是颓废的状态，但他真的是一个“很丧”的青年吗?其实不是的，他会把房东催他交房租的行为称为“房东每天问候我”，会把熊孩子的恶作剧说成“有埋伏”。

品牌片导演齐天佐提到，他和何廖侣匀(饰演李循环)强调得最多的一句话是：“不要眨眼睛。”原因是愤怒的人是不眨眼的，正视生活的惨淡才能成为打破循环的勇士。

就像这个时代的人们，表面上似乎对生活失去了兴趣，但其实心里藏着对生活的热爱，和对新生活的向往。这种热爱和向往，就是可以打破循环的力量。

煎饼果子大叔就像你生活中那个最普通、最平凡、因为太常接触反而被你忽视了他的存在的人，但是反而是他的“现身说法”，让李循环受到触动，真正地走出了循环。

当李循环发现大爷也掉进了时间循环，也“无力”从根本上解决问题，却依旧在努力让自己的每一天活得有一点点不一样，哪怕这个不一样只是给煎饼果子加点花瓣，加点臭豆腐。

他才终于意识到，“新生活”不是什么遥不可及的梦想，你就是你生活的唯一主人，只要你希望它不一样，它就可以不一样。

用创意团队的话说就是“所谓的新生活并不是物理意义上的事情，很多时候其实是你主观意义上的事情。当你自己主动想要去拥抱一些事情的时候，那才是属于你的新生活。”

还有一个有趣的小插曲是，在拍摄过程中，创意团队本来想给煎饼果子大叔的小推车再加一点小细节，比如每天是不同的风格，今天摆一些鲜花，明天涂一些酷酷的喷漆。受场地限制没能执行，主创们觉得略微遗憾。

不过从最后成片的观感上来讲，这个小遗憾未必是坏事，新生活不一定要用外在符号来体现，当那个看上去每天都一样的煎饼大爷，乐呵呵地告诉李循环他也掉进了时间循环，那种震撼感反而更为强烈。

天猫在品牌片中塑造煎饼果子大爷这个人物，并让他作为李循环的对照组，其实也是在肯定每个普通人的价值。

而在循环的最开始，李循环对他人的生活其实是抱着相对冷漠的旁观态度，但当他更积极地去做出新的尝试，世界也变得不一样了。他也从他人生活的配角变成了对他们产生影响的主角，他之前苦寻不得的“意义感”便也自然浮现。

比如在李循环打破循环前，Sorry哥养的是电子金鱼，而品牌片的最后，他鱼缸里放入了真的小金鱼。就像导演齐天佐所说，“自欺欺人”还是“拥抱新生”，其实完全就在你自己的闪念之间。完全由你自己决定。

天猫通过这些互相呼应的细节设计，传达出了追求“新生活”对每个人正面积极的意义，也将温暖的鼓励送给热爱新生活的每一个人。

04不断上新的不止是商品，还有生活

天猫这些年一直在持续不断地孵化新品牌、开拓新业务，发挥自己在消费者洞察和技术能力上的优势，构建其作为头部互联网平台的价值内核，不断更新丰富其品牌内涵。

从天猫3月上新月品牌片《重启今日》的传播策略中，也可以看出其成熟的思考，在品牌片正式上映前，天猫先于3月25日在各大社交媒体平台上线预热海报，有冲击力的画面搭配充满悬念的文案，将期待值拉满。

3月26日，天猫又在微博上放出了41秒的预告片，让热度进一步发酵。虽然是预告片，内容、节奏也毫不含糊，把品牌片的宣发做出了接近院线电影的质感。

整个传播节奏有条不紊，给天猫3月上新月创意传播活动画上了一个完整的句号。

另外值得一提的是，整部品牌片中天猫的露出都很克制，你需要非常仔细地看，才能看到有一个画面中藏在电子手表里的“小天猫”。

品牌片中人物动机、情感的转变，也完全是基于剧情，而非品牌或产品。导演齐天佐在接受采访时还特意和我们强调：“客户在这项目中没有植入任何产品，如有发现，纯属道具不小心(笑)。”

在时长上，天猫也并没有过多的顾虑和限制，而是基于陪伴用户共同成长的想法，把用户的体验感放在了首位。这些都增强了品牌片的信服力，让受众的观看体验更佳，也让品牌想传达的理念能完整表达。

由此，天猫通过对消费者情感需求的深入理解和洞察，结合其成熟的品牌思考，将这次单次策略转化为了品牌的长期价值。

而在业务层面，基于对消费者春季焕新需求的洞察，天猫把营销周期拉长到一个月，并在活动玩法和内容形式上做出创新，给消费者带来内容消费和商品消费的双重新体验。“买新品，上天猫”“生活不断上新”，天猫不断深化用户心智，在输出结合了平台特色的内容的同时，也激发了用户的共鸣。让“新”落到实处，可感可知。

无论是在品牌层面还是业务层面，天猫已经突破了浅层表达，而是在更为深入的精神层面和用户站在一起，贴合用户需求的同时，也在引领用户进行新的思考。

“生活循环往复，却又不断崭新。”你理想的生活，你的新生活，都由你自己决定。

(视频可至天猫视频号或微博观看)