医美火，国货热，国货美妆股也在股市爆红。

曾经在2020年1月16日，上海家化此前的掌舵者葛文耀发布微博称“今天珀莱雅的股票市值206.6亿，超过上海家化206.4亿”，并配上了三个流泪的表情，以感慨美妆领域后浪之猛。在一年半之后，珀莱雅与上海家化这两大国产美妆品牌已在400亿市值上下缠斗多时：截止2021年7月5日，珀莱雅收于195.8元/股，总市值393.79亿，上海家化收于57.83元/股，总市值392.07亿。

对于上市不到四年的珀莱雅来说，能在资本市场与老牌日化巨头上海家化一较高下，这背后营销牌功不可没，只不过，高投入营销之路是否能助力企业长久维持市场地位还是个未知数。

股价冲高，高层套现

从二级市场的涨跌上，可以管窥品牌在投资者心目中对一家企业看好与否。于2017年11月在上交所主板上市的珀莱雅，当时发行价为15.34元/股，如果以今年7月5日195.9元/股收盘价计算，上市三年半后，其股价涨幅已逾数十倍。

今年上半年，珀莱雅股价更是跌宕起伏。统计数据显示，2月9日，珀莱雅股价最高见216.55元，3月22日盘中最低价报145.99元，股价触及上半年最低点。一边是保持高位的股价，但在另一边，却接连传出股东减持的消息。

今年6月初，珀莱雅发布公告称，该公司董事兼总经理方玉友已减持该公司股份664.63万股，减持总金额为11.18亿元。公告显示，方玉友因自身资金需求，在2020年12月10日至2021年6月4日期间，通过集中竞价交易方式累计减持珀莱雅股份386.01万股，通过大宗交易方式累计减持278.62万股，合计减持该公司股份 664.63万股，占总股本的3.30%。

除了方玉友外，包括珀莱雅控股股东、实际控制人侯军呈等在内的高层也出现在减持名单中。股价及市场表现良好的珀莱雅，高层为何减持引发市场关注。对于大股东为何减持等问题，《华夏时报》记者联系了珀莱雅的相关工作人员，但截止发稿并没有做出回复。

此前在4月底，曾有投资者向珀莱雅提问，公司正处于高速发展期间，现在的营销费用开始急剧暴增，压缩公司净利润，而大股东疯狂减持，是不是对于公司不负责，为什么不停止减持与其他股东分享利润共担风险。

珀莱雅当时回应称，公司营销费用率增加的原因主要系：公司推行大单品策略，培育新产品和品牌。公司毛利率提升，净利率保持稳定。公司目前生产经营一切正常，公司大股东减持系因自身资金需求。

新零售分析师鲍跃忠在接受《华夏时报》记者采访时认为：“股市二级市场是对企业一个比较综合的反映，我觉得这几年很多传统消费品牌都面临着很大的挑战，因为在当前的环境下，现在消费需求在变，整个的渠道体系在变，品牌打造的方式和推广的方式在变，特别是现在还受到了整个数字化大的这种环境转化带来的一些新的改变。”鲍跃忠分析指出，股东减持肯定会给市场带来一些负面的影响。

营销“烧出”国货美妆龙头

作为国货美妆的龙头，近年来，依托成功的互联网营销，珀莱雅极大提升了品牌知名度，市场一度认为其可以作为化妆品的龙头代表，但行业的竞争是十分激烈的，珀莱雅表现又如何呢?

从营收体量上来看，作为行业龙头，上海家化仍领先于珀莱雅。2018年-2020年，珀莱雅实现营业收入为23.61亿元、31.24亿元、37.52亿元，对应时期净利润为2.87亿元、3.66亿元、4.52亿元。相比而言，上海家化的营业收入71.38亿元、75.97亿元、70.32亿元、对应净利润为4.3亿元、5.57亿元、5.4亿元，上海家化以明显的优势排在前面。

不过，从“赚钱能力”上看，上海家化净利润率却显著低于珀莱雅，从上述营收数据来看，近三年来，珀莱雅净利润率保持在12%左右，上海家化则6%-7%左右。2021年一季度数据显示，珀莱雅实现营收9.05亿元，净利润为1.07亿元，占营业收入的11.8%，上海家化2021第一季度的营收21.15亿元，净利润为1.69亿元，占营业收入的7.99%。

珀莱雅创立之际正是国外大牌在中国市场龙争虎斗的时代，在当时海外大牌纷纷进入中国市场之际，珀莱雅在其中选择了一条靠营销“博镜头”的道路，据数据显示，2018年—2020年珀莱雅的营销费率为37.52%、39.16%、39.9%，其中形象宣传推广费用率为21.19%、26.86%、32.68%。

近年来，珀莱雅揽获流量明星的势头甚至不输欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌，2020年的代言人是蔡徐坤，2021的代言人是范丞丞，无疑不是当下很火的流量明星。珀莱雅在公告中也说道：珀莱雅有在孵化新的品牌，新品牌的推广费用增加，新增范围合并子公司。这些是其销售费用增加的原因。

但珀莱雅将明星代言作为营销的主要手段是否长远，又是否能成为企业的护城河，对此鲍跃忠对记者说道：“明星代言作为品牌推广一个很重要的手段，但是明星也存在种细分，同时圈层化非常厉害，所以选择什么样的明星必须要与产品和目标用户紧密的结合，并且要采用一些新的传播的手段。”

去年研发占营收比约1.92%

硬币的另一一面，快消领域高营销低研发的路子，珀莱雅同样不能免俗。

财报数据显示，2018年—2020年珀莱雅在研发费用方面的支出为5125万、7460万、7220万。三年来研发支出占营收比分别为2.17%、2.39%、1.92%。不过与同行对比，珀莱雅研发支出占比并不算“另类”，2020年上海家化研发占总营收比约为2%，丸美股份约为2.04%。

“从数据中可以看到，研发费用的占比确实是很低的，这个数额恐怕也很难研究出什么很新的产品出来，这可能也是很多这些传统品牌的一个通病。”鲍跃忠说道。

值得关注的是，6月28日晚间，珀莱雅公告称，公司公开发行可转债获证监会受理。本次发行可转债珀莱雅拟募集资金总额不超过8.04亿元，扣除发行费用后拟投入湖州扩建生产基地建设项目、龙坞研发中心建设项目、信息化系统升级建设项目及补充流动资金。

另一方面，随着消费渠道偏好发生改变，珀莱雅的销售模式也在发生变化。2020年，珀莱雅在线上渠道的营收26.2亿元，较2019的16.54亿元，增长超50%，线下渠道营收 11.24 亿元，较去年同期减少了23.12% ，从数据看出珀莱雅2020年的收入有2/3都是来自线上。

记者在走访商场中发现，珀莱雅的柜台相较于欧莱雅、雅诗兰黛等少了很多，线下店铺的普及程度从一些方面会给消费一种该品牌的国民度很高的反应，鲍跃忠作为销售领域的专业人士说道：“如果看市场的话，从商场品类的变化可以看出，原来我们进入一个百货店，美妆产品是占取了非常重要的位置，很多都是一层最好的位置，但是现在，化妆品类的店铺已经不再或被掉到了其他位置。”

“化妆品行业也已经不是像原来只有几个传统品牌主导，传统品牌在商场中经营非常艰难，整个市场地位已经发生了很大的变化，所以这个行业由于消费偏好改变带来的一些变化，对每一个品牌都带来了一些新的冲击和影响。”鲍跃忠指出。

在化妆品行业竞争激烈的情况下，珀莱雅也在市场中被传出跟风模仿大牌、什么产品火就出什么产品的言论。

对此，鲍跃忠认为：“跟随当下表现好的一些产品，实时地做出一些调整，这也是一个方向，但是若只靠跟随可能就会有问题了，企业要有自主创新的能力，然后是也要有敏锐洞察当前市场变化的能力，这两种能力结合起来可能会是一个更好的选择。”关于化妆品领域未来的发展，鲍跃忠表示：“现在的变化很多，大多企业都在不断的探索，要支持和鼓励企业做出一些更多的探索。”记者 黄兴利 见习记者 姜艳鑫 北京报道