库迪咖啡李颖波:逾八成门店现金流为正 “9块9”非低价营销
2023-05-22 11:22:05 来源: 新华财经

新华财经北京5月22日电(翟卓)从瑞幸创始人倾力打造,到低价打法快速扩张,再到7个月开出2500家门店以及提出3年万店目标......库迪咖啡似乎自诞生以来就自带流量,接受着来自各方的关注目光。

库迪咖啡首席策略官李颖波在接受新华财经采访时表示,咖啡赛道的潜力才刚刚开始,将从构建合理价格带、提升产品体验以及便利性等方面打造品牌核心竞争力。“9.9元”营销活动并非低价烧钱营销,在开业满一个月的门店中,扣减所有成本后4月份有84%的门店现金流仍然为正。


【资料图】

咖啡赛道方兴未艾 竞争力源自三大追求

“虽然外界都说咖啡赛道很卷,许多新品牌在不断产生,但我们反而觉得,经过长时间的培育,咖啡赛道的潜力才刚刚开始。”李颖波说。

据其介绍,相较六七年前,我国人年均咖啡消耗量已从6杯增长至9杯,其中现磨咖啡更是由1杯翻倍至5杯。但与欧美及一些周边国家的消耗量(如德国人均超800杯、韩国人均超400杯)相比,我国咖啡市场的增长潜力仍非常可观。

而且在中国,咖啡的范畴已远不止美式、拿铁等较为经典的单品,还衍生出了更加适合国人消费习惯的奶咖、茶咖等创新产品,也再次扩大了咖啡赛道在中国的体量。

此外,互联网还极大的拉近了各城市间人们消费层面的认知,咖啡并不是一二线城市的专属。“我们一直觉得,咖啡应该在1-5线城市全面铺开。”在李颖波看来,中国有更多因素让咖啡赛道成为一个广阔的市场,这也是该团队再次进入咖啡市场的一项重要原因。

而当聚焦于品牌本身,如何在激烈的竞争中存活甚至脱颖而出,又在同质化的市场中走出一条差异化道路?

“我们的核心竞争力在于满足消费者的需求。”李颖波认为,价格、产品体验以及便捷性是一个完整的消费者需求框架,“当把上述所有都做到最好,消费者自然就会选择你,也就会形成所谓的差异化。”

具体来看,一是构建合理的价格带。据其测算,综合考虑原材料(5.5元)、房租(1.25元)、人工(2元)以及水电杂费(0.2元)等四大项后,规模化的单杯咖啡成本约在9元或9元之下,因此咖啡的合理价位应该在10-15元之间。

“10-15块钱意味着我们和联营商都能有合理的利润空间,而且更重要的是,这可能让咖啡真正变成消费者长期的、无负担的习惯甚至日常刚需。”李颖波说。

二是兼顾产品的口感体验和情绪价值。据其介绍,库迪咖啡选用获得IIAC金奖的咖啡豆作为原料,由产品团队及外部专业团队共同研发,以赛马的形式不断创造新品,并通过系列灰度测试等来最终决定产品能否上市。

在情绪价值方面,则是针对年轻客群的消费习惯进行了多次跨界营销,如赞助阿根廷国家队、与王者荣耀联名合作等,通过运动、潮流、游戏、艺术等与其日常生活连接紧密的“社交货币”,来吸引年轻客群并逐步建立品牌形象。

三是创新推出联营模式,提升品牌便捷性。“便捷性是消费者在想喝的时候就能在附近买到,也是让咖啡能够成为国人生活一部分的重要因素,库迪致力于将网点遍布于生活的各个场景。”

“上述三个方面也基本构成了库迪咖啡的品牌使命,即让国人可以有喝得到、喝得起的好咖啡。”李颖波概括说。

聚焦门店盈利能力 “9块9”非低价烧钱营销

自开业以来,库迪咖啡还多次推出“9.9元”营销活动,高频的低价打法也引发市场关注。“其实,我们不觉得这是一个烧钱的低价营销,而是一个合理可持续的咖啡环境”。李颖波继续算起这笔未算完的账。

除上述提到的9元成本之外,其将门店的消费者分为两类,即用券(参与9.9元活动)的价格敏感型人群及按划线价购买的刚需型人群,当两类人群各占一半,活动期间门店的杯均价将约为11-12元,此时联营商仍有利润空间。

据其透露,在开业满一个月的门店中,扣减所有成本后4月份有84%的门店现金流仍然为正,且店均提现金额约在3万元。

“现金流为正基本上就是一个盈利状态,对于我们来说,最关键性的指标就是门店的盈利能力。”据其介绍,联营模式的最大特点是风险共担,品牌不收取任何固定费用,而是从门店的毛利中进行提成,与联营商风险共担利润共享。

而针对自身的财务状况,李颖波表示,目前品牌资金流比较充裕,“我们有准备、有弹药,整体都在规划的节奏当中”。

扩张速度方面,库迪咖啡提供的数据显示,开业7个月余来,其营业门店已达2500家,预计7月门店总数将达到5000家,而后续目标更是直指3年万店。快速膨胀之下,体系稳定如何保障;全国化布局下,不同城市间又是否所有侧重?

“在品牌成立之初,我们便将自己设定在一个高速发展的状况之下,并以此对供应链、物流仓储、运营体系以及财务状况进行规划,且每个月都会进行密集的微调,从而确保品牌可以在最初设定的规模化的节奏下持续前进。”李颖波说。

以品控为例,联营商有托管及自营两种选择,其中后者会在过往经验方面有所要求,且所有人员均需经培训认证后才能上岗,品牌将通过技术平台对食品安全进行24小时监控,并进行定期有奖惩的巡店抽查等。

城市布局方面,据其介绍,目前库迪咖啡在超一线、二三线、四五线城市的门店分布大约均是三分之一。“这符合我们最初的策略判断,即1-5线能够同步进行,虽然没有区域执行的划分,但选址的标准非常严格。”

“联营商在当地的资源强大,既了解最优的人流位置,也更容易拿到高性价比房租,相对直营来说在成本结构上会有明显优势。”李颖波表示,同时团队也会依据过往经验及大数据分析为其进行二次参谋,从而奠定一个良好的盈利基础。

至于营销策略层面,其认为,由于覆盖面大、渗透性强且年轻群体参与踊跃,社交媒体可以帮助品牌在最短的时间内触达消费者,例如在咖啡狂欢节期间,库迪咖啡在抖音平台的曝光率超过10亿次,未来将更细致的针对不同区域的文化属性,开展一些更适合当地的特色营销活动。

编辑:罗浩

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