继FENDI联名喜茶推出果茶产品后，同样具有奢侈品属性的贵州茅台也推出果茶与咖啡产品，加入了“早C晚A”的行列。6月7日，记者登录贵州茅台冰淇淋小程序发现，包括广州、重庆以及郑州在内的多家店铺中，除售卖冰淇淋产品外，还出售包含53度飞天茅台的咖啡制品与果茶系列产品。

从茅台冰淇淋热卖，到如今推出含有茅台酒的咖啡与果茶，贵州茅台不断踩在年轻人的生活节奏上。然而，当贵州茅台近年来对年轻消费群体“穷追不舍”时，年轻消费者对于贵州茅台的热情能延续多久？

含酒精咖啡饮品

【资料图】

从含酒精冰淇淋，到含酒精咖啡，飞天茅台不断转换角色以融入年轻消费者生活。记者登录茅台冰淇淋小程序发现，在广州旗舰店内销售包括美式、拿铁以及dirty在内共计11款咖啡类饮品。其中，不仅包含经典美式咖啡，同时也有冰博克类拿铁产品。此外，该店内还有两款不含酒精的咖啡类饮品在售。相较于广州店内丰富的产品品类而言，在茅台冰淇淋旗舰店No.011（河南）店内销售的咖啡类饮品仅4款在售。

针对坊间好奇的茅台咖啡背后合作商情况，贵州茅台相关部门并未给出明确合作品牌。但其向记者透露，目前店内所售咖啡产品并非联名款。

对此，酒类营销专家肖竹青向记者表示：“目前茅台咖啡以及果茶产品多为试水产品，此举目的是希望进一步提升茅台品牌热度。”

对于咖啡类产品含酒与销量情况，记者以顾客身份致电广州店获悉，目前咖啡类产品内含有1.8ml的53度飞天茅台，因此需等待1-2小时后才可以驾车。此外，针对目前哪款产品是店内销售爆款产品，该店店员向记者表示：“目前产品上线不久，仍未出现具有趋势性的爆款产品。”

此前，单杯售价66元的茅台冰淇淋被终端市场授予“冰淇淋刺客”之称，而反观目前咖啡产品售价情况，则延续“茅台风格”定价较高价位。

从产品价格层面来看，无论是广州店还是郑州店，咖啡类饮品价格在28-42元/杯不等。对比星巴克咖啡类产品30-39元/杯定价而言，茅台咖啡产品价格相对较高，且所布局的价格带跨度较大。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示，产品价格从28元到42元在咖啡领域中属于中高端产品，从成本来说定价相对较高，但结合品牌溢价、运营成本而言，这样的定价相对合理。

除咖啡饮品外，茅台冰淇淋旗舰店No.005（深圳）店内还销售7款果茶，价格在32-36元/杯不等。

相较于咖啡类产品中1.8ml“微量”飞天茅台而言，果茶类产品中的飞天茅台酒含量则可称为“大手笔”。记者致电深圳店，该店店员表示，店内产品均含有飞天茅台，其中果茶类产品茅台酒含量约3ml。

体验式消费

事实上，关于推出含酒饮品的消息，贵州茅台董事长丁雄军早有“剧透”。

在今年5月举行的茅台冰淇淋一周年庆活动上，丁雄军表示，将建立产品矩阵，夯实产品基础。其中便包括加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

在通过新品不断贴近年轻消费者的同时，隐藏在产品背后的飞天茅台酒价格，则成为市场关注的焦点。从去年股东大会到今年业绩说明会，飞天茅台涨价的暧昧信号似乎在茅台咖啡身上隐现。

在茅台冰淇淋旗舰店No.009（广州）与茅台冰淇淋旗舰店No.011（河南）小程序中，记者发现，在每款产品的定制页中，消费者在选择产品温度的同时，也可以选择加料12元飞天茅台酒。针对加料情况，记者致电店铺获悉，每份可加入2ml 53度飞天茅台产品。

按照12元加购2ml飞天茅台酒的单价计算，500ml飞天茅台酒则高达3000元/瓶，相较于1499元/瓶的官方建议零售价格，高出100.13%。

事实上，无论是茅台冰淇淋，还是茅台咖啡，贵州茅台凭借着飞天茅台的品牌溢价能力，不断在年轻消费者身上“揩油”。

据了解，在此前推出的茅台冰淇淋中，售价66元/杯的经典口味冰淇淋配料表显示，53度贵州茅台酒的添加量为2%。经粗略计算，一杯75克的经典口味茅台冰淇淋，含有约1.5克贵州茅台酒，约为1.67ml。

对此，业内人士指出：“贵州茅台推出新生代产品主要侧重于体验式消费，难以形成习惯性消费，或市场所谓的刚性需求消费。”

年轻人是否买账

尽管贵州茅台不断用冰淇淋、咖啡、果茶以及手游等多形式产品吸引年轻人的目光，但当产品口感、游戏体验难以满足年轻消费者需求时，贵州茅台与年轻人之间亲密度“含糖量”则略显不足。

记者登录黑猫投诉检索“茅台冰淇淋”发现，共有28条投诉涉及茅台冰淇淋产品。其中，多为选购付款后未发货问题。此外，从各类点评平台中，记者也同时发现，众多消费者对于茅台冰淇淋的口感表示未能达到心理预期。

线上投诉不断的同时，线下茅台冰淇淋店的客流量也不容乐观。近日，记者走访北京朝阳大悦城茅台冰淇淋旗舰店发现，与此前刚刚开业时需排队购买冰淇淋产品“盛况”不同的是，如今店铺驻足者寥寥，点单高峰时间段店内仍有空余座位。

年轻消费者与贵州茅台亲密度下降不仅体现在茅台冰淇淋热度锐减上，同时还体现在元宇宙手游《巽风》的游戏体验感上。

苹果系统2.3评分，超百条一星评价，都在诉说着年轻消费者对于茅台《巽风》体验感的“失望”。记者登录苹果App Store发现，“氪金”“人民币玩家”“割韭菜”成为了热点关键词。

根据相关资料显示，彼时按《巽风》交易行内碎片价格计算，若想获取以2899元购买春分“新醅”酒资格，在不完成相关主线任务的情况下，需要2.15万元才能够购买节气酒材料。与此同时，多数游戏玩家虽进行相关游戏充值，但仍未获得购酒资格。

对此，业内人士指出：“无论是茅台冰淇淋，还是手游，茅台主要做的是通过推出顺应消费习惯的产品来贴近年轻消费者。但若难以从口感上与体验感上顺应市场趋势，那么则会出现适得其反的效果。归根结底，把握年轻消费者消费动态与消费习惯，才是贵州茅台当下需要解决的问题。”

如今，当贵州茅台推出茅台咖啡与茅台果茶来不断提升产品迭代率时，未来贵州茅台能够与年轻消费者亲密多久，不仅在于产品推陈出新的频率，同时也在于如何保持品牌活力。

业内人士指出：“贵州茅台进行跨界主要注重于营销效果，未来若想要进一步提升年轻消费群体的黏性，则需要与其他品牌跨界联动，整合多品牌溢价优势，从而调动年轻消费者活力。若未来仅仅依靠流量赚取噱头，无论是对贵州茅台年轻化布局，还是品牌力而言，都会造成不同程度的损伤。”

编辑：林郑宏

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