十万个李佳琦也说不动一个直男

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撰文/黎文婕

编辑/孟会缘

赶在这届双十一之前，主打男性瑜伽服的美国运动服饰品牌Vuori，悄然入驻了中国的电商平台。

当lululemon和它的中国竞争者——包括MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂热在内的专注于女性运动服饰的新品牌，正在尝试将男性产品线作为第二增长线时，国外的Vuori和国内的“OMG们”，则从一开始就瞄准了易被忽视却拥有庞大需求的男性市场，直接将男性用户作为了主要的目标用户。

这背后的潜力或许不容小觑，毕竟除了越来越多的男性走进健身房证明自己并非“细狗”，飞盘、腰旗橄榄球、徒步、冲浪和攀岩等小众运动也吸引着更多男性走向运动场。而无论是Z世代的“精致男孩”还是Vuori想收割的中产男，也都对健身服饰提出了更高和更多元的要求。

运动品牌瞄准被忽视的男性市场

或许身处国内的你，对Vuori尚还有些陌生。但是在国外，这个专注于男性运动服饰的品牌，已经光环簇拥。因为价位和品类相似，且对标的用户也是以中产阶级为主，又有着类似的创业轨迹，Vuori一度被称作“男版lululemon”。

据公开信息显示，这个创立于2015年的品牌一经推出即跃升为美国增速前列的运动服装之一，在2017年后持续盈利，并迅猛扩展至全球各地。品牌被软银估值约40亿美元后，于2021年斩获4亿美元投资。2021年，Vuori在美国开设9家线下门店，并计划截止到2026年共开设100家门店。

vuori门店

对于海外市场的规划，Vuori早在去年计划扩大西欧和亚洲市场。而在这个秋季，Vuori的野心扩张至中国市场。首先计划在国内与天猫等合作伙伴直接运营，2023年开设线下实体店，还将在中国台湾开设创新中心。

品牌创始人Joe Kudla曾表示：“品牌天猫官方旗舰店的开设是基于对中国消费者的了解，虽然开始时规模不大，但是我们对中国市场和天猫平台有着很高的期望……我们还致力在抖音、小红书和微信等关键平台上打造我们的社交媒体影响力，以此来助力天猫平台的发展。从品牌推出以来各大市场的客户反馈来看，我们相信Vuori的产品将会给中国消费带来惊喜。”

锌刻度留意到，入驻天猫旗舰店后，该品牌很快就开始活跃于小红书、微博和各大短视频平台。尽管目前相关内容不多，但也不难看出10月开始出现了密集投放。其中，抖音的关注用户达到5.6万人，近3个月的内容输出都是以运动健身科普为主。而在小红书上，#Vuori和#穿Vuori的一天两条相关话题分别有8.6万、6.2万人次的浏览量。至于微博，也出现了许多关于Vuori的“买后感”或者“种草帖”。

而另一边，相较于国外的品牌刚刚踏足而入，其实国内也已经有不少专注于男性服饰的品牌开始涌现且赢得资本或消费者目光。其中，面向男性客群的OMG运动于2022年年初完成数千万人民币天使轮融资，由梅花创投独家投资。

据关注大健身消费的“精练GymSquare”，本土原创健身品牌Monster Guardians的男性服饰销量，已远高于女性服饰，在2020年，品牌营收额已经过亿，包括由健美明星kol鹿晨辉创立，主打男性健身潮流服饰的“鹿家门”，以及由健身博主@帅soserious建立的男性运动休闲潮牌“DRIOCO”，都已经在细分领域积累不少的男性用户。

其中，Monster Guardians 的官方旗舰店粉丝数已经达到55.3万，品牌成立一年便实现3000万元营收。OMG运动的粉丝数则超过20万，“鹿家门”和“DRIOCO”的官方旗舰店粉丝数也都已经超过10万。

此外，国外的lululemon和国内的MAIA ACTIVE等主打女性运动服饰的品牌也已经开始布局男性产品线。尤其是lululemon，在不久前的9月更是频繁发起“@好兄弟 一起上场”“@好兄弟 去海拔4000米的地方约场球”“lululemon男士系列”等主题，通过职业篮球运动员Jordan Clarkson来推荐男士秋装新款，带着4位足球爱好者去川西高原踢球展示运动装备新款，向男性用户频频喊话。

运动内卷，精致男孩也需要一个“lululemon”？

那么，男性需要一个“lululemon”吗？

“当然需要啊。”这是22岁的健身爱好者 Alex 给出的答案，“虽然男性可以从很多传统运动品牌，包括安德玛、耐克和Gymshark等买到健身服饰，但好像一直没有太多新的品牌出现，近两年很多女性运动服饰品牌都很火，除了lululemon也有国内的各种新品牌，像运动内衣、瑜伽裤这些品类都做得更多元了，但针对男性运动背心、短裤和运动体恤等却依然样式单一。”

Alex最近也常常去参加各种飞盘局、跑团和橄榄球活动等，他发现，女生穿着的运动服饰品牌越来越多元了，而男性不管什么年龄阶段，身上的运动品牌都差不多，“其实现在小众运动越来越火，各种各样的小众运动场景下，男性对运动服饰的需求也是不同的，但是好像因为女性市场更有利可图，品牌们现在更愿意专注于女性用户。”

正如Alex所说，女性市场的确在这两年备受关注。正如QuestMobile调查发现，女性运动服饰从多个维度改变了市场的增长逻辑。而市场调研公司NPD的数据显示出其中一个维度，即女性消费者的加入，使得时尚属性较强的品牌，服装占比逐渐提升。从产品设计来看，女性的运动服饰的确在外观和版型上更费心思。

于是，一边是深耕女性市场已久的国外品牌lululemon们开始在中国市场掀起热潮，另一边则是一些包括阿迪达斯、安德玛在内的众多运动品牌强力布局女性市场，同时，还有MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂热和Flipped Lab等众多声称更懂亚洲女性需求且专注女性运动服饰的新品牌诞生了。

但实际上，经过近两年的酣战，女性运动服饰市场开始呈现出一种增长乏力。一方面，各个价位的品牌头部已经成形，另一方面整个市场逐渐饱和，即便是lululemon这样的巨头，也不得不开拓新的品类，迈向男性市场。

此外，每日瑜伽的用户数据显示，国内市场90%仍为女性，但是国外却达到了男女持平。向男性用户拓展，这也是不少全球瑜伽品牌目前的大趋势。天猫趋势中心发布的《打造Z世代的他品牌》报告则显示，瑜伽成为男性新的热门健身项目。近一两年，男性瑜伽课，男性瑜伽课已经开始出现，吸引越来越多的男性加入瑜伽健身大军。

而飞盘、橄榄球这一类男女混搭的运动也为运动品牌们争夺男性用户，争霸男性市场提供了空间。

锌刻度留意到，在小红书等平台，已经涌现出不少男性健身穿搭博主和相关的热门话题，其中不乏“男生健身穿搭 | 万能的健身房吸睛穿搭公式”“男生玩飞盘穿什么”“玩腰旗橄榄球，男生穿什么成为场上最靓的仔？”等笔记。而据小红书对外数据显示，在男性增长中，从过去一年的小红书社区内容来看，男性用户最喜爱的发布内容是家居装修、健身、旅行和时尚。男性发布健身内容比女性高160%。

这意味着，在各种小众运动成为热潮的当下，越来越多男性也受到运动新风潮的影响。一个新的市场正于焉成形。

“十万个李佳琦也说不动一个直男”，“他生意”不好做

尽管以往被忽视的男性消费者，近几年消费势头逐渐凸显，但运动场上的“他生意”并不一定好做。

毕竟，不同于女性运动服饰品牌可以通过大打情感营销牌，在小红书、微博和各大短视频平台上发起猛烈而精准的营销攻势，不断加深女性用户对品牌的认知度，男性用户似乎对这样的营销路径“不为所动”。

根据《2021 虎扑男性消费洞察报告》，男性消费者具备清晰的消费认知，超过八成的男性更愿意相信自己和兄弟的推荐，“十万个李佳琦也说不动一个直男”。

这一点也得到了Alex的认同，“虽然我们其实也会刷种草平台的穿搭推荐，但更多时候，我们还是会留意健身房、球场上的同伴穿什么牌子。”

从Vuori近日的营销投放来看，锌刻度留意到，哪怕作为一个主打男性用户的品牌，Vuori投放的健身博主更多还是女性博主发帖更多，且产品品类更多以瑜伽裤、运动内衣等女性向产品露出度更高。此外，不同于女性博主笔记下大多是询问单品链接的评论，男性博主的评论区却大多停留于博主本身的颜值或身材。

vuori相关推广中女性博主更多

而另一方面，想要打造出“瑜伽裤=女性”这样的明星单品，在男性健身服饰赛道似乎也并不容易。正如“精练GymSquare”此前写道，这也很容易从各大电商平台的月销量看到，比如在天猫平台，女性瑜伽裤最畅销单品月销量通常在4000件左右，而男性则很少有触到1000件月销量的单品。

也正因此，根据lululemon2022年第二季度财报，尽管其男性业务增长27%，复盘近三年的增长率已超女性业务，但其男性业务在总营收贡献占比一直以来都不足30%。

所以，无论是海外选手Vuori，还是国内的“OMG们”，要想抢占“精致男”或“中产男”的心智，攻下这一阵地，并不容易。更何况，不同于lululemon们目前可以将男性用户作为第二增长线，“Vuori们”将男性用户作为主要目标客群，必然是选择了一块最难啃的蛋糕。