2014 年，赴美上市的京东在招股书上给投资者画了三个关于增长的饼：

一个是 O2O，一个是互联网金融，还有一个就是国际化。

图源：京东招股书

(相关资料图)

前两者里，O2O 这块，京东到家 2021 年的 GMV 就达到了 431 亿元，金融这块，京东金融科技部门曾经以京东数科的独立身份提交科创板上市申请，两者做的都有声有色。

但在国际化这块，京东的表现就乏善可陈了。

今年三季度，阿里巴巴的国际商业业务贡献了 8% 的收入，虽然它在东南亚混得一般，但也是有所成就。同一时间，电商界小老弟拼多多推出的 Temu 把战火烧到了北美，老外们拉人头领现金都领魔怔了，好不热闹。（ Temu 详情请见知危往期文章：点击此处传送 ）

而京东的出海业务，却依然算在 “ 新业务 ” 分部中，在财报中都不配拥有姓名。

在国内电商格局趋于稳定，用户增长红利不在，电商 GMV 趋于存量竞争的现在，老对手们纷纷出海圈地，京东似乎在被越甩越远，失去了战略上的增长点。

其实，国际化对任何一家公司来说，都不是容易的事。必须要跨越文化、政策、管理等多道门槛才能获得本土化的成功，大量知名公司都在国际化上折戟。

京东自己当年，就干掉了雄心壮志来中国扩张的亚马逊。

2004 年，亚马逊收购了卓越网，开始在中国经营电商业务。可随着京东淘宝的崛起，亚马逊中国的市场份额从最高的 20% 跌至不到 1% 。

最终，在 2019 年 4 月，亚马逊宣布停止在国内的自营、第三方卖家业务。到了 2022 年 6 月，亚马逊又宣布将在 2023 年 6 月停止 Kindle 中国电子书的运营。目前，只有亚马逊海外购、全球开店、云服务等业务继续维持运营。

此前，在 2007 年，亚马逊入华的第三年，贝索斯接受媒体采访时谈到ebay、雅虎等美国互联网巨头纷纷败退中国的原因，贝索斯认为 “ 是因为美国公司来到中国后，不是让中国的顾客满意，而是让他们的美国老板满意，这是一件非常可怕的事。”

听起来是不是很有道理？

采访时，贝索斯还说了另外一句话，“ 我来到中国时，对我的员工说，我最开心的是看到你们对顾客非常重视。”

可作为竞争对手的刘强东不这么认为。

2018 年，在《 十年二十人 》节目中，刘强东提到，当年在京东跟亚马逊竞争的过程中，最核心的感觉是亚马逊对其中国团队缺乏信任。

亚马逊中国团队的主导权很小，事情基本都是美国总部说了算。比如，亚马逊中国的购买界面、支付流程、及其运输和售后服务，基本照搬美国亚马逊，不太符合中国人的购买习惯。

刘强东打比方说：“ 这就像士兵在前面打仗，连长说走之前我们一万发子弹了，士兵打一枪就问子弹还够不够，再打一枪还给不给我子弹。这样根本没法打仗，中国区市场变化快，如果前线没有大规模授权的话，是会出问题的。”

但是，正如那句话所说：人类从历史中学到的唯一的教训，就是人类无法从历史中学到任何教训。

秦人不暇自哀而后人哀之，后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人也。

京东的出海之路磕磕绊绊，也与人员管理有关。

俄罗斯是京东出海的第一站。

2015 年 6 月，京东上线跨境 B2C 平台 JoyBuy，开通英文站（ www.joybuy.com ）与俄语站（ www.jd.ru ），进入俄罗斯市场。

但半年后，京东海外事业部总裁徐昕泉离职，转身被乐视网挖角，创建乐视俄罗斯及东欧公司并担任 CEO。

彼时，阿里巴巴旗下相同定位的 “ 速卖通 ”，在俄罗斯跨境市场中已经占有了 35% 以上的市场份额。

而在东南亚市场如印尼，京东推出了本地电商业务京东印尼（ JD.ID ），面临与 Shopee（ 新加坡电商平台 ）、Lazada（ 阿里投资 ）和 Tokopedia（ 本土电商平台 ）等平台的竞争激烈，表现同样不好。

经营多年没有水花之后，2021 年，JoyBuy 停止运营，从 B2C 平台升级为跨境 B2B 交易和服务平台，商家只需将商品发货到国内集货仓，京东将完成剩余所有环节，提供端到端的可视化物流履约服务。

这个改变，依然没有给业务带来太大的起色。2022 年 11 月，JoyBuy 发布商家公告称，平台将进行 “ 升级 ”，暂停在线交易功能。

但，业界一些人认为，升级可能只是暂停业务的委婉说法。

京东出海业务这一路过来，伴随着的是业务负责人如同走马灯一般地更换。

2016 年 8 月，此前担任京东商城 CEO 的沈皓瑜改任京东集团国际业务总裁，负责公司海外市场拓展。

然而，不到一年，2017 年 4 月，京东集团宣布设立战略部和国际业务拓展部，从乐视离职而来的郑孝明担任京东集团国际业务总裁，全面负责京东国际事务。

半年后，2018 年 1 月，京东继续对国际业务负责人进行调整，原 3C 家电零售事业群负责人闫小兵接管京东国际业务。

2021 年 12 月，闫小兵因家庭和身体原因提出退休，原京东国际供应链业务部负责人陈冠翰代理执掌国际业务。

每一次负责人的变动，都意味着团队的重组，大量的沟通、管理和运营成本，给京东的国际化业务造成损耗，不停地错过发展窗口。

到现在，京东官方网站上除了俄罗斯、港澳台、印尼等海外站点外，尚未发现其他国家的购物平台链接。而即使在这些站点上，商品的销售与评论数大多也很有限。

此外，一两个月前，社交媒体上还流传京东国际裁撤业务线的消息。

据霞光社报道，有接近京东国际人士透露：“ 之前时间表是到今年（ 2022 ）底，印尼和泰国站都会关闭，但现在的节点可能变成明年（ 2023 ）Q1 了。欧洲的业务可能也会撤掉不少，荷兰 Ochama 项目（ 京东推出的全品类零售商超，线上下单、线下取货 ）可能会保留。”

坦率地讲，京东的出海，不能说完全失败，但也是阶段性的失败了。

关于京东未来的故事，能讲的东西越来越少了。

看看国内其他互联网公司，阿里在讲电商出海和云业务等故事、拼多多在讲电商出海和科技农业等故事、腾讯在讲游戏出海和视频号等故事，就连美团，都讲起了外卖出海的故事。

他们有一个共同的重点：“ 出海 ”。

中国是一个巨大的市场，这个优势，催生出了很多国内巨头。但无论市场再大，也终有尽头。

所以，想保持增长，这些国内巨头的出路之一，无疑是变成 “ 国际巨头 ”。

而这，也是很多企业家的终极梦想。

在京东 2014 年年会上，刘强东表示，国际化是他心里面最后一个梦，这个梦实现了，也该退休回家抱孙子去了。

9 年过去，刘强东没离开过。

而京东的国际化业务，没起来过。