本文原创于微信公众号：差评  作者：差评君

(资料图)

最近汽车圈很忙！

特斯拉忙着降价，车主忙着维权，而汽车经销商却在忙着求大家主持公道。

元旦前后，湖南省汽车商会发了个红头文件诉苦，控诉汽车之家、易车网、懂车帝们 “ 提价抢钱 ” 。

文件中，湖南一汽车经销商大吐苦水：这三个平台的会费真是涨疯了。

汽车之家的 2023 年的会员费从 162000 元，变为 233738 元，涨幅约为 44% ；

易车网从 170800 元，变成 238800 元，涨幅约为 39% ；

懂车帝 2022 年的费用是 132240 元（ 成交 280 台 ）， 2023 年如果成交数量不变，冲抵各种优惠后，预计为 255500 元，涨幅 93% 。

没想到，短短几天之后，这个消息引发了连锁反应，多地汽车协会纷纷声援湖南，随后中国汽车流通协会更是亲自下场协调此事。

一时间，整个汽车行业好像都热闹了起来。

那么问题就来了，明明是一个普通的涨价问题，为什么闹得满城风雨呢？

主要还是和三大汽车内容平台 “ 不太合理的收费 ” 有关。

这三个平台作为全网最精准的汽车用户聚集地，月活跃用户超过 1 亿 5 千万，汽车之家更是打出 “4.3 亿人都在看 ” 的口号，靠着这些流量， 4S 店们年年都得给这些平台贡献一大笔收入。

用官方的话来说，这叫线索生成服务费，也就是流量推广费。

一来，汽车内容平台会向消费者提供 4s 店的线索，当你在汽车内容平台平台上展示了购车意向（ 搜索了某个车型 ）后，汽车内容平台就会给你推荐几家相关车型的 4s 店，促成大家去实地看车。

同时，你的个人信息也会被视为一条 ” 购车线索 “ 打包给各个汽车的销售人员，然后一大批推销电话就来了。

为此，经销商旗下的 4s 店每年需要花 20 来万购买这项服务，成为各大汽车平台的会员。

虽然 20w 对 4s 店每年千万、上亿的流水来看，确实不多。但是在 4s 店庞大基数的加成下，汽车平台往往能得到一笔不菲的收入。

而且坦白来说，现在汽车内容平台的三巨头非常需要这笔钱。

为什么这么说呢？

参考汽车头部媒体中唯一的上市企业 —— 汽车之家的财报，我们会发现：

2021 年，汽车之家总收入 70 亿，光会员费（ 潜在客户生成服务 ）就收了 30 亿，是第一大收入来源，而同比广告收入（ 媒体服务 ）只有 20 亿。

在湖南长沙一经销商提供的数据，汽车之家对每家 4s 店大概要收 16.2w 元的会员费，照这个基数来看， 30 亿，也就是说有大概有 2w 家 4s 店都是汽车之家的会员。（ 考虑到一线城市的收费也会有所上浮，这个数量可能会更少 ）

要知道，同时期中国汽车 4s 店的数量也就是 3w 家上下浮动。这个市占率，其实已经很夸张了。

而且啊，这笔会员费吧，各个 4s 店只交一次可不够。

就拿湖南省汽车协会报告中的 79 家 4s 店来说吧，几乎每个 4s 店都买了两个平台的会员，最夸张的一个 4s 店光会费就交了 64w ，估计是 ssvip 了。

所以对 4s 店来说，同时入驻多家汽车内容平台，已经是个比较普遍的现象了。

这么来看，他们不仅需要花大价钱买，还得一口气买好几家，可见 4S 店们不择手段搞这种 “ 特殊服务 ” 的决心。

你说，这线索生成服务为啥这么优秀呢？核心还是在销售方式的迭代上。

早些时候的汽车销售，少不了地推模式，要么发传单、要么疯狂打电话，不仅费人工，转化率还低。

在这一点上，汽车内容平台们确实带来了不错的改变。

目前各大平台宣传中，均称可以通过锁定用户行为轨迹、用户留资画像、大数据算法推送等技术优势实现销售线索的分发。

大数据的威力，不用我多说了吧。

相对于精简了销售团队带来的好处，每年 20w 的会员费，确实很划算的样子。

但话又说回来了，这种销售模式的变化都是老黄历了。最新的趋势是：这几年，线索生成服务的性价比在下降。

一方面，为了冲销量 4s 店自然希望获取的线索越多越好，但矛盾的是， 4s 店又没法判定线索质量的好坏。

于是为了证明自己比其他平台更强，汽车内容平台不可避免地通过增加线索数量来证明自己的能力，这就使得，买车意愿较低的用户，被大量推荐给 4s 店。

这么一来，汽车内容平台提供的线索，就疯狂地泡沫化了。

中国汽车销量用 10 年才涨了 40% ，结果汽车行业线索量，足足翻了 66 倍。

表面上线索量确实在增加，但 4s 店在花费大量精力和时间跟进和筛选后，却发现并没有带来成交，线索转化成购买的比例锐减。

结果就是销售人员被迫进行高强度工作，用户深受各种销售电话的困扰。

但是，现在想要退出线索生成服务，已经来不及了：

一来，企业的销售团队都已经精简了，回到以前的地推模式需要时间；

二来，线索服务就像核武器的军备竞赛，大家都有，那是相安无事；人有我无，那就只有挨打的份了。

这么一来， 4s 店就被汽车内容平台给拿捏得死死的，媒体平台自然就掌握了涨价的话语权。

而最近两年，以汽车之家为代表的汽车内容平台的业绩普遍下降，广告收入从 34 亿到 21 年的 20 亿。

创收的压力巨大，于是涨价的镰刀就架在了 4s 店的脖子上。

当然啦，大家都是讲究人，不会直接说，我要赚你们的钱啦。

就像汽车之家、易车网虽然收费涨了 40% ，理由却是 “ 搞产业升级 ” ，没毛病吧。

同花顺的记者在汽车之家的负责人处了解到 ▼

而涨价最多的懂车帝，给的解释也更讲究：要整改整个产业链条。

简单来说，就是过去的按线索量计费模式下，平台提供的线索中 “ 垃圾数据 ” 太多了。

现在，懂车帝打算做行业的变革着，拥抱 cps 模式，也就是从过去的按使用时长来收费，转为按成交量支付线索费用。

这看起来呢，确实是一件好事。

在 8 月份成都的行业研讨会，懂车帝就官宣要进行线索服务的变革，虽然有人看衰，但也不乏支持者。

但是，现在具体的内容出来之后，品牌方好像不乐意了。

理论上，按照成交量收费，无非是 4s 店，卖出一辆车后，给汽车内容平台一定的费用。

但是实质上呢，懂车帝不仅没取消原来的以年为单位的会员费，金额上还涨了接近一倍。

针对这个问题，我咨询了懂车帝的内部人员，但没有得到正面的回应。

差评君斗胆猜测，他们今年涨价这么狠，估计也是对自己这两年大成本内容投入攒下来的口碑有信心，同时也觉得自己这套 CPS 的收费模式效果不错。

而侧面来看，长沙某合资品牌 4S 店市场部负责人则透露：

“2021 年懂车帝的收费是 13 万， 2023 年改了方案，最少 22 万。22 万里约定的‘保底销量’不管有没有达成，给平台的钱一分不能少，哪怕只卖出一台，也是同样的费用；但如果销量超出了保底销量，费用会更高。 ” 

在 4s 店的角度上来看，这确实不太合理，不仅要收会员费，还加上了个以前从来没试过效果的按点击量收费。

这要是在汽车行业红火的时机，4S 店们可能还会选择踊跃尝试，看看效果。

但是偏偏最近几个月汽车 4s 店销量普遍下降。

其中 11 月份，有 41.2% 的经销商门店出现闭店现象，且多数闭店时间在两周以上；

超 73% 的经销商无法完成销量任务；其中 61.1% 的经销商任务完成率不足 80% 。

库存积压叠加资金短缺，经销商本就在生死线上了。

现在，三大汽车内容平台的一同 “ 逼宫 ” ，在汽车销售不景气的背景下又加了一把大火，汽车内容平台和汽车企业的矛盾终于还是爆发了，不少企业暂缓、甚至直接暂停了和三大汽车平台续约。

而不同品牌的表态，又各有各的小心思。

有实力的品牌，坚决不惯着：

而网传比亚迪发内部邮件则称，要求所有门店不购买懂某帝新年框（ 年度合作协议 ），

虽然消息没有得到官方的证实，但是懂车帝 App 上确实暂停比亚迪门店的合作。

根据某汽车博主发言也可以看到：比亚迪大众宝马凯迪拉克大部分车企经销商、以及新势力中特斯拉、蔚来都选择暂停合作。

一家经销商表示，这反而坚定了某些一流汽车厂商打造自家私域流量的决心，大家都在向造车新势力直营模式靠拢。

相比之下，手头更宽裕一些的企业呢，就没什么好怕的了。甚至不少汽车经销商的会员费都可以找厂商报销，还能小赚一笔。所以涨价，不是什么大问题。

不过，从整个产业的角度来看，夹在品牌方和汽车流量平台之间的 4S 店，确实缺乏足够用来谈判的筹码。

不过，我们也可以明显感知到，无论是设计更好的官网、小程序、App 还是经销商的直播，都在证明现在汽车厂商和经销商在打造自家的流量。

为的，就是把渠道握在自己手里，去和这些平台博弈。

这时候，平台涨价的口子，如果越开越大，两边的争端能不能以一个体面的方式收场，就不好说了。

但不管他们怎么打，别打得咱们消费者在买车的时候吃瘪，才是最重要的。

图片、资料来源：

TD 发布《 2022 年汽车垂直资讯渠道价值洞察报告 》，易车在多领域领跑行业

“ 坐地起价 ” ！懂车帝大幅提价引经销商不满

懂车帝涨价，比亚迪不跟？同花顺

4S“ 斗争 ” 的一年：与险企博弈事故车、抵制平台涨价、与独立售后抢客户

一切为了成交：汽车行业的线索之战

挤掉数字泡沫，汽车市场更有活力