开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

【资料图】

每逢过年，回乡的游子总是最先在一颗颗“年糖”里，感受年味、回味亲情。

一位辽宁的网友回忆，小时候，每到过年，奶奶就会带自己去逛超市，买各种散装的糖果，马大姐、徐福记、大白兔，还有各种金币巧克力、元宝巧克力，即使到了自己读大学的年纪，每年春节回家，只要能吃到奶奶买的糖果，就觉得熟悉温暖美好。

如今，越来越多的年轻人承担起给家里买年货的“重任”，在买年糖这件事上，即便是习惯网购的他们，也依旧保持着去线下边逛边买的仪式感，给全家老少买他们喜欢的“年糖”。

一人承包给全家买年糖的任务

图源 / 传说中的微胖仙女

由于疫情政策的调整和“阳康”的消费者增多，走亲访友加速了年礼市场的恢复，也让2023年初的年糖行业火爆起来，年糖礼盒、散装糖果在线下商超、电商平台、外卖和买菜APP都很抢手。而春节作为糖果行业每年的必打之仗，也逐渐呈现出线上线下全渠道比拼的趋势。

糖果行业面临的另一大变化是，消费者对糖的需求变了、认知变了，年轻人追求的是健康化、减糖化。回顾过去几年，行业的头部企业持续在尝试突破——推进产品多元化；进行跨界联名，吸引年轻用户；改进口味，推出减糖轻油产品。“只是动作有些慢了，多数没能带来明显收益。”有业内人士评价。

糖果行业的传统，还体现在老公司稳坐行业前五、新公司寥寥无几，以及市场规模增速下滑的现状。

站在消费者角度看，人们在糖果里注入的寄托，才是每逢过年都要买糖、吃糖的精髓。对糖企来说，如何在抓住一家人团聚的时刻之外，开发新的消费场景，才是春节大战的新故事。

糖果品牌决战春节

以往糖果的销售高峰都是在春节前十天左右。今年的糖果采购高峰，提前了。

一位北京商超负责糖果销售的工作人员告诉开菠萝财经，由于一些人错峰回家过年，从腊八节开始，糖果和年货的销量就出现了小高峰。

已经连续三年没有回家的小优就是其中采购的一员，往年她都是网购年货糖果寄回老家，今年，距离除夕还有近半个月时间时，她就决定去超市采购年货，实地感受年味。

“一进门就是满眼的红，年味十足。”她说道，超市里已经恢复了以往的热闹，节日气氛浓厚，糖果、坚果、巧克力等过年礼糖的展位周围，围满了妈妈和孩子。

上述销售人员介绍，糖果属于消费者卷入度很低的类目，在线下商超卖得更好，尤其是在春节期间，线下的场景和氛围更能带动整体的销售量。

在北京的盒马、物美、沃尔玛等大型商超中，可以看到徐福记、马大姐、大白兔、德芙、旺仔、阿尔卑斯等品牌，纷纷推出了造型喜庆的春节主题陈列。展台旁的喇叭一直在循环播放品牌的促销信息，而促销员则在一旁补货、整理陈列区，称重结账区排起了长龙。

盒马和沃尔玛的春节糖果区陈列

开菠萝财经摄

而在糖果的造型和口味上，糖果品牌们也是各出奇招。

一些品牌的礼盒包装常用金元宝、桔子（寓意大吉大利）造型，还有与商超联名的定制款造型，比如在某超市，散装糖果将同一款产品包装成彩虹色进行铺陈，或以金币、金砖造型排列，并用写有祝福语的红纸包成一卷进行销售，造型吉祥、寓意吉利，非常适合春节招待客人。

为了刺激更多人的味蕾，糖果品牌在口味的创新上走起了“猎奇”路线。以兔年春节非常应景的品牌大白兔为例，其在兔年春节推出了多种口味的礼盒装，其中的芥末味和榴莲味，被社交平台上的年轻人跟风“打卡”。

颜色和造型十分喜庆的巧克力

开菠萝财经摄

近几年，糖果品牌也将春节战场搬到了线上，一边在快抖淘开启店铺自播，一边借助KOL和大主播进行带货。在最近的年货节里，徐福记和德芙，就轮番登上了烈儿宝贝、罗永浩、陈洁、林依轮等主播的直播间。

不过，多位用户表示，虽然线上的糖果量大便宜，但买年糖更多是一种回忆和仪式感的延续，因此更喜欢在线下选购。

“从我记事以来，每次过年前老爸都要带我去趟超市买糖吃，而且每次都不会带我妈去、怕买多了听她唠叨，这是属于我和我爸之间独有的仪式感。”一位江苏的朋友称，自己已经30多岁了，但在老爸眼里，自己好像还是一个爱吃糖的孩子。

不过，要想在春节期间从一众年糖品牌中脱颖而出，产品、营销、渠道一个都不能少。徐福记相关负责人告诉开菠萝财经，品牌在春节期间除了在传统的卖场超市开展场景营销外，在近场小业态 （社区超市、便利店等）、即时零售（O2O）、兴趣电商（抖音快手）等渠道展开布局；除了通过户外广告资源霸屏82座城市电梯广告，在社交媒体上，联合直播达人和短视频KOL、KOC，一同发起福气合拍，引发裂变互动。

糖果，不能只当春节“工具人”

糖果品牌对春节的重视程度可见一斑，而原因不难理解。

时趣华东华南区VP、品效营销专家陈佳斌称，依靠过去几十年的嗑瓜子、看春晚、吃年糖的过年习俗打下的心智，具有一定的品类优势和情感寄托。

因此，糖果这门生意的特殊之处在于，客单价不高，但春节期间一个季度的销量往往能做到全年业绩的一半，而且春节也是品牌年底冲刺和开启新一年的时间段，糖企自然对春节十分重视。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，礼盒销售在快消品企业的收入中扮演着重要的角色，特别是年礼市场，部分品类的年货销售会占到收入的50%甚至更高。大部分糖果企业在春节时加大生产投入，满足送礼、过节的需求。

马大姐食品CCO杨学宝在接受采访时称，公司预计2022财年的同比营收增长为15%，但2021年春节，仅除夕前两个月的销售额就占到马大姐全年销售额的50%左右，此前同时间段的销量一度占到全年的六成。

这也意味着，糖果行业内长期存在“春节依赖症”。对比来看，“在传统的大促例如双11中，糖果类目更像是一个凑单的品类。”陈佳斌说道。

实际上，“糖果的年节属性只是其一，它的另一大休闲属性，需求贯穿全年”，据朱丹蓬介绍，过分依赖春节时间段的销售，风险并不小。

此外，近年来我国传统糖果市场疲态渐显。华经产业研究院报告显示，自2016年我国糖果产量达到351.9万吨的高位后，便连年出现负增长，截至2020年10月，中国糖果累计产量为230.7万吨，同比下降8.69%。产量下降的同时，我国人均糖果消费量也在逐渐下降，数据显示，2014年至2019年期间，糖果消费量从1.41千克下降至1.28千克。

在这样的大环境下，传统的糖果零食品牌，需要将战线拉长，通过拓展消费场景来延长销售旺季。

陈佳斌提到，糖果产品随处可见，其缺失的并非渠道，拓展渠道只是增加增长点。将糖果变得休闲化、日常化，拓展场景，才是更好的解决之道。

他举例说，糖果品牌们也一直在试图打造创新的场景，比如士力架的“小饿时刻”，德芙从爱情讲到办公室焦虑等，而糖果还可以结合很多更契合年轻人的场景，比如露营场景、熬夜场景、高考季场景等。

徐福记相关负责人告诉开菠萝财经，徐福记正在试图拓宽更多日常消费场景，例如出游季、喜礼季、露营季等，创造不同的消费时机，加上徐福记的产品众多，在产品组合营销上也有更多的空间，以此来加强全年与消费者的沟通和连接。

有业内人士认为，糖果行业成也春节、败也春节。如何消除给消费者留下的“新年糖”的刻板印象，以及如何摆脱“春节依赖症”，成为糖果行业的重要课题。朱丹蓬指出，这需要企业在全渠道、品牌、品类及消费者互动方面开展一系列改变，做好品牌调性和品质的稳定，场景及功能的创新。

传统糖果，需要新故事

作为一个稳固、传统、集中的行业，多年变化不大的糖果市场要面临的挑战还有很多。

糖果并不像月饼、粽子等品类具有不可替代性，消费升级趋势下，消费者更加喜欢健康食品，开始选择以坚果炒货为首的替代产品。当年货的可替代品越来越多，糖果行业往往要面临来自外部对手，如三只松鼠、良品铺子和百草味等。

当市场被分流之后，传统糖果企业唯有不断推新拓展赛道，寻找新的增长点。

为此，徐福记除了原本的糖果、沙琪玛、糕点、巧克力和果冻外，也进军过坚果、薯片等赛道。马大姐增设果冻、烘焙、饼干等业务，甚至于2019年布局餐饮市场，推出豆腐、豆皮等生鲜豆制品。但具体业绩和成效，还有待观察。

在品类上，减糖甚至抗糖化的趋势，也在近两年给糖企带来了行业性危机。

一份1月11日发布的《2023京东糖巧趋势洞察白皮书》显示，在产品成分方面，主打植物/草本、低糖/低脂、高纤/高蛋白、0糖/0脂等带有健康理念的产品销量增速较高，最高可达176%。

陈佳斌发现，吃甜食可以分泌多巴胺，让人心情变得愉悦，所以糖果对部分消费者来说是必需品，换言之，年轻人并不是排斥糖，而是不想要不健康的糖分和吃糖带来的负罪感。大部分消费者不是不买糖，而是要买好糖，追求健康、品质好、功能性的糖果。

他提到，品牌可以研发减糖但不改变“甜味”的产品，比如每日黑巧采用菊粉代替白砂糖，减轻糖分；龙角散的草本粉末夹心润喉糖，用中国传统汉方研发糖果，贴合年轻人对一些中草药成分情有独钟的喜好。

在行业性危机面前，部分糖果品牌都将迎合年轻消费群体喜好的跨界联名，看成是突围之道。

今年来到自己“主场”的大白兔，从2015年开始就不断进行跨界联名，从和美加净联名的润唇膏，到和气味图书馆合作的香水，再到今年和可口可乐、SK-II、Coach等进行联名，跨界之路越走越远。

但陈佳斌指出，不断跨界提高了大白兔IP在年轻人群体中的知名度， 但从业绩来看，IP情怀牌对糖果销售的实质拉动如何，要打个问号。根据大白兔生产厂家冠生园的母公司“上海梅林正广和股份有限公司”披露的财报数据，公司2021年年度营收为236.17亿元，较上年同比减少1.04%；营业利润为1.55亿元，较上年减少85.10%；归股净利润为3.03亿元，较上年同比减少25.17%。

放眼整个糖果行业，市场规模和品牌市占率都趋于稳定。Mob研究院发布的《2020年休闲零食行业深度研究报告》指出，2020年，国内糖果TOP5（徐福记、玛氏箭牌、旺旺、不凡帝范梅勒和雅客）的市场集中度上升至50%。

尤其在2014年，随着雀巢收购徐福记60%的股份，好时集团收购金丝猴，已经很少有创新企业进入传统糖果赛道。过去几年，糖果相关的创业企业仅有每日黑巧、金多多（糖果品牌商）等拿到了融资，与新茶饮、中式烘焙、饮料、功能性糖果等赛道的热闹景象形成鲜明对比。

陈佳斌称，从品类发展的生命周期来看，糖果、巧克力面临诸多销量增长的绊脚石，开始呈现衰退趋势，换一个角度来看，消费者的需求永远都存在，这也迫使品牌们开始转型升级。传统品牌变化速度太慢，但是现在还不迟，重新抓住新机会并更快做出改变，就有机会。