鸿星尔克意外爆红背后:品牌背后的20余年沉浮
2021-07-26 09:07:46 来源: 华夏时报

鸿星尔克意外爆红背后:捐五千万物资被网友“野性消费”,业绩暴涨52倍

7月21日,鸿星尔克低调捐赠5000万元物资驰援河南灾区引发网友热议,“鸿星尔克的微博评论好心酸”等相关话题频频登上微博热搜榜单。

有网友传来消息称:“鸿星尔克2020年的净利润是-2.2亿,却花了5000万元驰援灾区。”在鸿星尔克官方微博的评论中,网友们纷纷留言“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”“从别的热门微博下面得知鸿星尔克捐款5000万,低调的我都替你着急!”

意外爆红之后,鸿星尔克的经营状况也迎来好转。7月22日晚,鸿星尔克淘宝直播间开始涌进大量观众,不少上架货品被抢断货,直到23 日下午,还有网友不断进入直播间购物。根据京东发布的报告显示,鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍。

在获得流量惊喜的同时,也有部分网友对鸿星尔克捐赠事项提出了质疑。7月25日,郑州慈善总会负责鸿星尔克捐赠事宜的募捐三部公开回应,称此前与鸿星尔克的子公司签订了3000万元的捐赠协议,目前100万元善款已经到账,2900万元物资需分批次运送。对此,《华夏时报》记者致电鸿星尔克,截至发稿未获回复。

对于网友的“野性消费”,四川省政协委员、危机管理专家李雨桐在接受本报记者采访时表示,“野性消费”展现了民众对爱国企业的支持。“网友的出发点是好的,但如果大家冲动消费,就免不了出现退货的情况,而大规模的退货很可能对企业造成巨大的现金流压力。同时退货的商品也会变成库存,而且目前夏装一旦退货,大概周期在一个月左右,企业即将面临产品过季的压力,这些库存都会变成成本,从而进一步加大鸿星尔克的亏损。因此,鸿星尔克呼吁大家理性消费,既是对消费者负责,也是对企业自身的考虑。”

低调捐款后名利双收

一度被大众“淡忘”的服饰品牌鸿星尔克,近日因豪捐5000万物资而备受关注。

网友纷纷表示,鸿星尔克在“即将倒闭”的情况下还捐这么多,实在令人心疼。7月22日,“鸿星尔克的微博评论好心酸”等相关话题登上微博热搜榜。

当天晚上,鸿星尔克淘宝直播间被网友挤爆。超过200万人参与扫货。面对网友的热情,两位主播不断喊话网友不要冲动消费。在直播快要结束时,鸿星尔克总裁吴荣照亮相直播间,向消费者致谢,并呼吁网友“理性消费”。

7月25日下午,《华夏时报》记者浏览网页发现,鸿星尔克天猫官方直播间仍热度不减,观众数量已超过500万。

根据抖音实时统计数据显示,在鸿星尔克宣布向河南灾区捐赠5000万物资之后的48个小时之内,鸿星尔克3个直播间的累计销售额就超过了1.3亿元。此外,它还创造了抖音直播间的历史最高点赞记录——3.5亿元。

此外,此前不是微博会员的鸿星尔克,还被网友送了微博会员。从其官方微博晒出的截图显示,其微博会员已经被网友充到了2140年。

7月25日,对于网友的“心疼”,吴荣照发文表示,鸿星尔克创业近20年,遭遇过大水、金融危机和火灾,但经过近几年的积极调整,已经取得了一定的效益,虽然转型依然艰难,但是倒也没有像许多网友所调侃的“濒临破产”。

本报记者发现,近年来,鸿星尔克还有着不少履行社会责任、回馈社会的动作。

公开资料显示,2008年汶川地震,鸿星尔克捐款600万以及大量物资抗震救灾;2013年,鸿星尔克向福建残联捐赠2500W爱心物资;2018年,鸿星尔克向福建残疾人福利基金会捐赠6000W爱心物资;同年,鸿星尔克又向中国残联捐赠2000W爱心物资;2019年,鸿星尔克通过福建残联向河北、山东、甘肃、天津四地残联捐赠950W爱心物资;2020年疫情期间,鸿星尔克向武汉市捐赠1000W物资。同年,鸿星尔克向福建残联捐赠1亿元物资,用于改善福建省及陕西、江西、四川等省以及福建对口支援的西藏、新疆、宁夏等省(区、市)的残疾人家庭及困难人群的生活条件;2021年1月,为协助疫情控制,鸿星尔克捐赠约1000万元物资,其中包括口罩、消毒液、防寒服等。

李雨桐对本报记者表示:“鸿星尔克被网友冲上热搜榜,说明了社会对有社会责任担当、有公益理念企业的支持和认可;另一方面,这也在一定程度上彰显出了企业社会责任感,提升了企业的品牌形象。”

品牌背后的20余年沉浮

虽然不像广告词“To Be No.1”那样出类拔萃,但鸿星尔克也曾风靡一时。

2000年6月,鸿星尔克(厦门)实业有限公司在厦门注册成立。2001年,鸿星尔克重金聘请陈小春担任品牌代言人,逐渐打开知名度,随后公司迎来快速发展。

2005年11月14日,鸿星尔克在新加坡证券交易所上市,成为了第一家在海外成功上市的中国体育运动品牌,备受瞩目。

受北京奥运会影响的2008 年,是体育用品品牌全力发力的一年,运动品牌迎来大“丰收”,鸿星尔克营业额在这一年达到了28亿元。

但也是由于2008年运动服饰行业对销量的过高预期,很多企业的库存居高不下,到了2009年,鸿星尔克的销售额为19.99亿元,同比下降30.8%。对此,鸿星尔克在财报中表示,业绩下滑源于国内市场需求减弱,此外经销商的库存过剩导致鸿星尔克不得不降低经销商拿货的价格,以便经销商消化库存。

随后,鸿星尔克的市场地位逐渐减弱,慢慢淡出大众视野。《华夏时报》记者注意到,近年来鸿星尔克的经营状况确实不容乐观。

2011年,鸿星尔克因财务数据等问题,股票停牌至今。期间,鸿星尔克经历了董事会秘书辞职、总裁吴荣照暂时退出管理层等问题,发展计划遇阻。

2015年,因厂区仓库的一场大火,鸿星尔克近一半的生产设备被烧毁,其生产工作陷入停滞,客户订单无法保障,现金流一度面临断裂。

后来,安踏、李宁等品牌迎来了迅猛的扩张期,它们纷纷抢占市场。但在这场国产运动品牌崛起的浪潮中,鸿星尔克却逐渐走向暗淡。

2020年财报显示,安踏的营业收入为355.1亿元、李宁营收144.57亿元、特步国际营收81.72亿元,361°营收51.27亿元,而鸿星尔克的营收仅为28.43亿元。

但从其自身的经营情况来看,鸿星尔克已逐步显示出改善的趋势。根据新加坡证券交易所官网信息显示,2018年,鸿星尔克亏损2.98亿元,2019年情况大为好转,其亏损仅为295.8万元。

值得一提的是,鸿星尔克并未披露2020年财报,其财务数据仅更新到2020年上半年。2020年上半年,鸿星尔克亏损60万元。关于网传鸿星尔克亏损2.2亿的数据,本报记者并没有找到相关来源。

根据天猫发布的2021年618运动户外品类成交数据显示,国潮运动品牌预售成交额同比去年增长超500%,会员量同比增加超60%。安踏、李宁、匹克、特步以及361°占据品牌、店铺成交额前五,榜单中没有出现鸿星尔克的身影。

此前,吴荣照曾公开提出,鸿星尔克将继续聚焦运动市场,做大做强“县级和地级”经销商渠道,“农村包围城市”,瞄准低线城市,以较低定位打开三四线城市市场。不知此次的意外走红是否会改变他的想法。而在低调捐赠的热度褪去之后,鸿星尔克又将何去何从?本报记者将持续关注。记者 葛爱峰 见习记者 郭浩仪 深圳报道