作者| 明明

(资料图片仅供参考)

编辑| 袁佳琦

4.6亿观看人次——只有李佳琦才能打败李佳琦。

10月24日双十一预售首日，下午15:00，李佳琦直播间准时开播。仅40分钟，观看人次就超过了1000万，直播结束时，观看人次最终停留在了4.6亿。多款商品已经售罄。

有媒体报道称，“预售首日，李佳琦直播间GMV达到了215亿元，相比去年106亿元成交额，销售额成功翻番。”其团队美腕否认了这一消息，工作人员回应称：“该数据不实，没有任何相关依据，我们已经发律师函给相关媒体。”停播数月后，低调谨慎显然成为其直播间的主旋律。也有媒体估算其销售额约为132亿，高于去年。

当日也是罗永浩入淘后的首战，与李佳琦正面对垒。老罗此前在微信视频号、微博开屏位宣传颇多，喊出口号“双十一男人们的需求该有人管管了”，平台也在手淘、点淘的开屏位、热搜位，给予了流量支持。虽然直播过程中翻车几次，老罗整体更游刃有余，与抖音直播首秀的22个SKU相比，此次罗永浩在淘宝直播间上线近160个SKU，不断重复着“下一个下一个”。

交个朋友官方数据显示罗永浩当晚涨粉110万，直播间观看人数为2600万+人次，据估算其带货额为2.1亿。这一成绩优于老罗的抖音首秀，但“双十一的男人”不出意料输给了“所有女生”。

鉴于消费环境并不乐观，多个品牌已经将预期销售额下调。薇娅消失之后，这是首个“只有李佳琦”的双十一，他能否独力支撑起“全村的希望”？

头部主播弃抖入淘：平台掰手腕

超头主播与平台相爱相杀。虽然一直喊着“去头部化”，并采取了一系列扶持中腰部主播的措施，但无论平台还是团队，都暂时无法失去头部主播。

在罗永浩宣布转向AR创业，消失的100多天里，“交个朋友”节节败退，将宝座让给了东方甄选。根据蝉妈妈数据，2022年6月，东方甄选以2099万粉丝超越交个朋友直播间（1961万），登顶蓝V达人带货榜。飞瓜数据显示，前者7-9月销售额分别为3.17亿、2.98亿、1亿-2.5亿元，均未进入抖音带货月榜TOP5，后者连续三个月蝉联榜首。场均场观也从7月的136万一路下滑到9月的111万。

交个朋友CEO黄贺曾在采访中表示，“长久来看，对于机构运营来说，依赖大主播是不健康的。创业早期时，可以由大主播去引流，但也要培养主播系统。”其团队曾尝试运营近20个垂类账号，投资孵化了重新加载等多个自有品牌，开拓电商培训、抖音团长等新业务，打造主播矩阵，如孵化李正、朱萧木、黄贺等一众优质电商主播，签约李诞、吉克隽逸、李晨、钱枫等一众明星艺人，但目前暂未培养出下一个出圈的超头主播。

“交个朋友”也曾在内容丰富度、选品等多个层面尝试改进，8月23日，罗永浩回归“交个朋友”直播间后，带来了内容综艺“朋友请听题”，此后还推出了“聊天局”之职场篇、情感篇，并邀请动物小说大王沈石溪、喜剧演员蒋龙等做客直播间对谈。

除了老罗，这个双十一，超头主播的身影颇为活跃：辛巴双11首场直播预约人数破千万，总GMV预估突破27亿，“四大天王”仍存其三。“入淘”趋势也颇为显著：直播电商机构遥望也携张柏芝等签约明星入驻淘宝直播。此外，俞敏洪也将于31日在淘宝直播，分享有关大学生学习成长规划的内容。近日，东方甄选新开两家淘宝店。

一方面，在去中心化算法机制下，没有网红能在抖音“长红不衰”，从丁真、刘畊宏到董宇辉，流量已经经过了屡次迭代。抖音并不依赖于超头主播，主播不可避免地会陷入流量天花板焦虑。“出抖入淘”不仅能获得淘系的流量支持和配套设施建设支持，也能规一直避以来单一平台的风险。

另一方面，继今年一度接连折损薇娅、李佳琦后，失血过多的淘宝平台也同样需要新血注入。据魔镜数据测算，平台618总成交额仅递增1%，部分品类出现了负增长。Top5主播被抖快占据，淘宝直播无一主播入选。近几个月来，淘宝一直在挖角短视频达人。

互联网“反垄断”大背景下，抖音不便对主播的出走有所干预。老罗的加入，更像是为“交个朋友”救场和预热，从接下来的一系列预告来看，双十一期间直播将有鸟鸟、何广智等“老罗的朋友们”登场。

此前，东方甄选宣布将推出独立APP，薇娅助播琦儿入驻抖音、李佳琦在微信小程序开通小卖部等均引发外界热议。无论“弃淘入抖”还是“弃抖入淘”，明面上是主播们对决，暗地里则是平台掰手腕。作为内容平台的抖音，一次次造顶流却留不住顶流，仍需在电商基础设施以及货品端等方面“迎头赶上”。

今年双十一，诸多平台打出了“助力中小商家”的旗号。试图打造“人找货”补全链条的抖音，继续践行“全域兴趣电商”，不仅仅强调直播电商，而是会更偏向于商城和店铺模式。拼多多、京东、天猫等均加大了补贴优惠力度，告别套路。值得一提的是，今年也是B站首度加入双十一战局。财报连年亏损，游戏、会员、广告收入受限，电商还有增长空间，是以B站选择了全力押注。

步入中年危机的“双十一”

已经行至第十三年的双十一正在迎来中年危机。玩法雷同、复杂的优惠计算模式、“先涨价再打折”等套路、以及“促销常态化”，让双十一吸引力有所下降，仅仅是天猫淘宝，便有新势力周、99划算节、造物节等诸多活动。反映“没有什么想买的”、“需要再买”的年轻人成为绝大多数。

另外，三年疫情影响下，居民消费意愿也受到了一定影响。中国人民银行10月发布《2022年第三季度城镇储户问卷调查报告》显示，本季倾向于“更多消费”的居民占比略低于上季度。此前618的冷清已经初露端倪。

面对上述种种挑战，对于商家来说，双十一仍然是每年下半年最重要的电商盛事，以及去库存压力、提振业绩的兵家必争之地。直播间既是链接消费者与商家的销售渠道，同时也是品牌直面用户的营销阵地。

有网感、会造梗、能够激起共情的品牌及其高管，更能够受到Z世代用户的青睐，而这正是不少欧美大牌急需补上的一课。

前文已经提到，“一哥”李佳琦的销售额远远将所有主播抛在了身后，这是可以预见的结果——《淘宝直播2021年度报告》显示，平台主要用户是80、90后女性，淘宝直播中服饰主播和美妆主播数量最多，2020年，这两个类目的主播数量倍数增长。

在9月的回归首播中，消失109天的李佳琦没有正式宣传预告或是官方引流，全靠“口口相传”的情感粘性，且提前结束直播，开播一小时，场观破2700万，截至当晚下播时，场观破6352万。如果说此前只是试水，在双十一前夕，其团队明显表现出了高度重视，在微博等多个平台加大了投放力度，“李老头”相关信息流广告随处可见。

此外，在直播电商行业步入存量竞争后，内容营销、打造IP也显得越来越重要。近日团队推出的“电子榨菜”《所有女生的OFFER2》便是成为出圈爆款，斩获豆瓣8.5分成绩，以及破2000万的B站播放量，话题播放量20亿+，Fresh中国区电商负责人Eric等圈粉，正是在该综艺的成功预热下，为李佳琦直播间提前聚合了一批目标用户。其玩法或许也能带给其他头部主播更多启示。

男性消费具有低频次、目标明确、高客单价等特征，这些特点与直播间并不契合。在平台流量扶持力度和价格优势下降后，无论是“过于直男的话术”还是直播失误，老罗与淘宝还有很大的磨合、进步空间。

考虑到男性用户和女性用户天然的消费意愿差异，或许不能仅仅从GMV这一个维度来评价老罗与李佳琦的对决，毕竟两人的领域并不重合。至少在数码3C等垂类，老罗仍然有着绝对的影响力。其直播间售罄商品除福利产品外，全部是3C品类。

垂类属性显著的老罗的入驻，广告宣传效应大于实际促销作用：或将拓展男性增量市场，补全男性小短板，吸引更多男性向、垂直品类达人主播入驻淘宝。

两年前在争夺罗永浩的博弈中，淘宝输给了抖音。事实上，无论两者销售额较量结果如何，淘宝都笑到了最后，成为最终赢家。

近年来618、双十一显出中年疲态后，平台、商家、主播都越发内卷。这场为时半个多月的搏斗，首战刚刚吹响号角，更多看不见硝烟的角力，在台下逐次上演。