1979年春天，著名的法国设计师皮尔·卡丹，受到邀请在北京民族文化宫举办一场时装观摩秀。

这场特殊时期后举办的第一场中国时装秀，被以十分严肃的态度对待，入场券被严格控制，只允许外贸与服装界的人员进入。

皮尔·卡丹带来了8个法国模特和4个日本模特，在民族文化宫内一个临时搭起的T台上走猫步。兴之所至，一位金发女模特在T台中间停下，撩起长裙的两襟，露出三角裤。台下，那些穿着蓝灰制服、屏住呼吸观看的中国人，被吓得目瞪口呆。

(资料图片仅供参考)

“像在躲避着一种近在咫尺的冲击波”，一位在场的记者这样描述[1]。

但时尚的种子却因此埋下了。几年后，中国本土艺术院校走出了一批年轻人，他们向往着自己设计的服装能够穿在中国人身上。1984年，毕业于浙江美院染织专业的吴海燕就是其中之一。

1993年，吴海燕迎来了她人生中第一个重要的机会。“兄弟杯”国际青年服装设计师大赛在北京国际饭店举行，表演厅里座无虚席，昏暗的舞台上灯光渐闪，吴海燕的8位模特手持流苏低垂的竹编灯笼、身着手绘的丝绸衣服，翩翩而至，如同敦煌壁画里的飞天。

93年“兄弟杯”国际青年服装设计师大赛

目睹这一幕的所有人都被眼前的景象给震住了，他们从未想过原来中国传统文化还能有如此生动的表达。吴海燕一举斩获金奖。

吴海燕也成功吸引了海外的注意。日本三菱集团找到吴海燕，想把她的作品推到海外去。对方诚意十足，连具体的策划方案也想好了，就在双方摩拳擦掌准备大展宏图的时候，三菱集团递来了一纸合同，让吴海燕傻眼了：这不是卖身契吗？[2]

三菱曾承诺将吴海燕打造成中国的“森英惠”，这并不是夸夸其谈。当时，欧美时尚界已为日本设计如痴如狂了数十年。

三宅一生、山本耀司、川久保玲先后来到聚光灯下，全球刮起“日式美学”风暴，迟迟不肯退场。

然而，四十年后，中国和日本在时尚界交换了位置——作为原宿潮流的代表品牌，BAPE在2011年黯然卖身给香港的I.T集团；在伦敦、纽约和巴黎，Uma Wang、HAIZHEN WANG等设计师品牌成为了买手店的香饽饽。

时尚话语权的更迭并不只是朝夕之间。为了这一天的到来，中国设计师们已经等了太久。

做衣服的人

在相当长的一段时间里，中国设计都是海外设计的学徒。

吴海燕留校任教时期，国内没有完整的服装教育体系，她没有教案教材，也没有实践经验，只能从归国友人送来的服装设计丛书中自学立体剪裁。1992年，浙江美院才开设服装设计专业，同年，中国服装服饰学会才成立。

成长于90年代的王汁（Uma Wang），拿的是另外一个辗转数年才成名的剧本：1996年从东华大学毕业后，她先是为香港品牌Lacoco做了三年主设计师，然后远赴伦敦圣马丁求学，以Uma Studio为名开始接到一些海外公司的设计订单。

“我的经纪人告诉我不能用Uma Wang，如果被大家知道是中国设计师，会影响销售”，王汁在Numero的采访[3]中回忆，2006年时，Uma Studio的产品在巴黎售卖的效果很不好。“老外觉得中国人只懂抄袭，不太相信会有真正的中国设计。”

2009年，王汁把品牌名改为Uma Wang，她从面料开始研发，从庞贝古城、教堂文字和电影画面中汲取灵感，并逐步打入国际市场，成为了继Vera Wang与Alexander Wang之后，又一个备受关注的Wang。

直到2010年后，随着Uma Wang、Huishan Zhang、Masha Ma、Jicheng等多个中国设计师相继登上了四大时装周。西方媒体才开始对中国设计师越来越有兴趣，纽约时报发文称“中国时装设计师迎来上升期”。

成长于中国经济和中国设计影响力高速增长时期的80后中国设计师们，也开始把目光转回了中国：毕业于伦敦圣马丁的邱昊，2006年底回国创办了先锋女装品牌QIUHAO；一年后，周翔宇从荷兰服装学院Den Haag毕业，回国创办了Xander Zhou。

邱昊和周翔宇选择回国创业，这在当年曾引发过媒体的大肆报道。但很快地，年轻设计师回国就不再是一个新鲜话题。HAIZHEN WANG、CHEN PENG、Pronounce、MARCHEN、JUNWEI LIN.......这些拥有海外背景的设计师们纷纷回到国内。

他们不再只是想要获得国际设计界认可，与之相比，一个数亿人口越来越愿意花钱为设计买单的中国市场，充满了巨大吸引力。

狂欢的孤岛

在一个想象中的海量消费市场，一个初创品牌只需要先找到它的1万个种子用户，就能靠复购和口碑活下去。

这种前景固然美妙，但此时的设计师们依然面临很多困难：

首先是品牌起步困难。在中国留住娴熟的工人、寻找面料和工厂都很难。张宇在一次采访中说，在中国，做一家时装公司很难，属于独立设计师的市场仍然很小[4]。

其次是品牌运营困难。这要求设计师转变成一名企业家，在埋头设计之外还能处理企业管理的诸多问题。不仅如此，国内的商业系统也尚未完善，买手店屈指可数、小品牌挤不进时装周，从曝光到获取订单，处处都是难题。

因而，当2015年前后，这段被认为是中国独立设计师品牌蓬勃而生的岁月，设计师们被加速卷入了一个更炫目的世界时，却有些迷茫。

依托于上海时装周的官方展会，时堂、Ontimeshow、Mode先后成立。作为大型showroom，它们承办订货会，将设计师品牌和买手店联通起来，还承担着帮助设计师发声的重要作用。

时装周的作用正在于它能够在短短几天之内把行业内的各种力量聚集在一起。不管是大品牌、设计师、模特，还是买手和媒体，他们能够迅速完成服饰展示、交易订货、合作沟通、内容生产和曝光。

在时装周、订货会等多种因素的综合作用下，这一时期的国内设计师品牌迎来了爆发式增长，英国时尚策展人Gemma A. Williams在参加了2016年上海时装周之后，形容新的设计师“就像爆炸了一样，是之前的三倍”[5]。

与之相应地，整个中国的设计师品牌市场也在急速膨胀。2014年，上海约有70家买手店，到了2016年，这个数字翻了四倍有余；2014年，首届参展时堂的品牌年营收规模为4400万，四年后，陡增至2.2亿。

年轻的设计师们在狂奔，她们争相挤进时装周。Angel Chen、YIRANTIAN、SHUSHU/TONG等海外归国的设计师品牌刚刚起步，她们急需用别出心裁的创意、华丽的面料、绚烂的灯光和华丽的表演来让人印象深刻。

然而，时装周上的狂欢仍然是属于少数人的，1000家买手店、2个亿的营收，这些都很难称得上是“破圈”。圈子之外，了解设计师的人仍然不多。设计师们依然在为资金、人脉和曝光量而焦虑。

作为上海时装周的特邀评论员，时尚专栏作家冷芸在亲身参与了2017年上海时装周之后，留下了这样的评价：“如今这批设计师是具有探索性质的，但还不代表商业化”[6]。

大家的时尚

2020年，一个来自保加利亚的小众设计师品牌By Far隔着屏幕在中国走红，这给中国设计师们带来了新思路：

保加利亚是欧盟最穷的国家之一，人均GDP还不到1万美元。然而就是在这里诞生出了By Far，这个没有去过时装周，也没有在中国开店的小品牌，竟然做出了中国人找关系、托代购也要买的包包，还不只一款。

一时间，研究By Far是怎么利用Instagram走红的，成了时尚媒体和设计师们最热衷的话题。它的成功证明了一件事：自上而下的时尚话语体系正在土崩瓦解，社交媒体的兴起，把每一个个体的声音放大了。

对于设计师品牌来说，这意味着更多的创意和设计能够被看见。他们的成长路径不再局限于连卡佛和Farfetch，而是能够另辟蹊径，从线上崛起。品牌与用户的关系，也从通过“买手店”只做成交、互不相见，变成了与成千上万的用户直接对话。

但对一个习惯了自己埋头做设计的人来说，主动和消费者沟通是困难的。好在，中国设计师们在摸索中找到了适合自己的对话方式。

成立于2013年的李筱（XIAOLI筱李），有着令人羡慕的成长路径：斩获多个国际大奖，创立自己的品牌，是国际时装周的常客。李筱相信好的设计会自己说话，但在近三年，她逐渐改变了想法。

2020年，当她决定回国发展时，投资人和店家给她上了一课：比起“明星”代言，你更需要“小红书博主”的露出。归程时，她在巴黎机场下载了APP，结果自己先被种草买了三支口红。这种内容种草带来转化的速度让她感到惊讶，她意识到，在中国“做生意”，这将是一个绕不开的平台。

社交媒体的力量没有让她失望。XIAOLI筱李开始经营小红书店铺之后，越来越多的粉丝开始直接在平台下单，并且主动分享自己的穿搭，“业绩蹭蹭蹭地往上涨，买手店渠道也从30家、80家，一路变成了120家”。XIAOLI筱李标志性的针织语言和设计风格开始被更多的人种草，在中国的时尚消费圈中人尽皆知。

成立于2017年的Oude Waag，仅用了五年就登上了巴黎showroom。品牌发展过程中，其主理人尹经纬切实地体会到了社交媒体的催化作用，“我们营销很佛，没想到有这么多人喜欢我们”。

如今，小红书博主几乎人手一条Oude Waag的经典小黑裙。“我没想到发展这么快”，尹经纬感慨道，“如果不是小红书，也不会有那么多人认识我们”。

设计师与用户的关系，也从单方面的传递设计理念，变成一场大型的交互实验。林筠苇（JUNWEI LIN）的品牌起初定位是男装，却发现很难吸引消费者下单。

通过对社交平台上时尚内容和博主动态的观察，她看到性别模糊的中性设计越来越受欢迎。这促使她转而为将男装的工艺注入到女装设计中，为帅气洒脱的女性而设计。这也为她打开了更大的想象空间与消费市场。

这一方面是设计师们窥见新趋势后的主动选择。另一方面，疫情间接地促成了设计师与消费直接沟通的契机。过去三年里，设计师品牌原本依赖于线下买手店的销售模式，面临着重重挑战与困难。而线上的曝光与渠道，也因此显得格外重要。

社交媒体一端连接着试图开辟新路径来自救的设计师品牌们，另一端连接着蓬勃增长的时尚内容消费和购买需求。在仅一年间，就有200多家设计师品牌入驻小红书开店，而在全平台搜索“设计师品牌”，能得到278万篇笔记。

“挑剔”的年轻消费者正在催熟五花八门的设计品牌：不管是低调内敛的Uma Wang，还是明媚活泼的XIAO LI筱李，都收获了成千上万的拥趸；在小红书新推出的设计师品牌扶持计划IP 「REDlabel」中，5000块的芭蕾舞鞋和398的牛仔裤一样能卖断货。

嗅到商机的国际时尚大牌也纷纷发来邀约，他们急切地希望和中国设计师品牌们合作，以此来让自己变得更酷，从而跟得上年轻人不断迭代的喜好。

Diesel找到了Pronounce做联名，首发地点选在了潮流中心TX淮海；Susan Fang成为首个与ZARA联名的中国设计师品牌，双方合作推出的新年系列在社交媒体上引发热议；Valentino也来凑热闹，联手Caroline Hu推出了两套高定礼服。

如今，中国设计师也已经开始频繁出现在国际时装周上。在刚刚结束的2023秋冬巴黎时装周时，共有9位华人设计师进入官方日程，5个设计师品牌以走秀形式发布，4个设计师品牌以静态秀形式发布最新系列。

实际上受邀成为巴黎时装周参展品牌并不容易。被组委会长期关注和筛选的品牌才有可能获得机会，超过百万的费用也意味着，品牌必须要有不错的市场表现才能够承担起追逐梦想的成本。而在独立设计师品牌中崛起的社交媒体，正在加速这一进程。

近日，设计师品牌CHENPENG首次进入巴黎时装周官方日程。在飞去巴黎前，品牌主理人陈鹏寄过去了9个大箱子，登机时又和另一位同事扛过去了7个。

近十天的筹备后，3月6日，他在凌晨2:30完成模特的最终Casting（面试）和Fitting（试装），5点起床出发去秀场，11点正式走秀，直到鞠躬谢幕，应付掉所有媒体采访。

而秀场最终的呈现效果，也没有辜负这些浓缩的日程，他在一篇笔记中写到，“巴黎时装周，媒体评价，开场就惊了”。

尾声

1984年上映的电影《街上流行红裙子》中，女主角是一个在上海纺织厂工作的乡下女孩儿，穿上一条红裙子，就是她做过的最出格的事情。电影里，同事面色凝重地劝她：“露得太多了，套上衬衫穿还差不多”。

那时，人们的生活整齐划一，服装也是统一的灰蓝绿，如果想穿得跟别人不一样，得付出更多的代价。电影里，为了这条红裙子，女主角卖掉自己的衣服，另外添了76元钱（这相当于三个月工资）；生活中，为买一件14块钱的的确良绣花衬衫，姑娘们要在王府井益民商店门口排队好几个小时。

如今，服装设计早已失去了政治符号意义。时尚也逐渐超越了物品本身，流入生活日常。

从“北京民族文化宫”到“卢浮宫”，中国独立设计师品牌，也从单纯的想挤进国际时装周的秀场，变成了将最前沿的时尚潮流，带回到街头巷尾。从走一场秀的野心，演变到挤进更多普通人的衣橱。

参考资料

[1]“法国裁缝”皮尔卡丹的30年中国之旅

[2]吴海燕：左手抓传统，右手抓时尚，光明日报

[3]深度访谈 | Uma Wang 转眼间的10年，Numero大都会

[4]亚洲年轻设计师不甘永远做学生，纽约时报中文网

[5]都说上海时装周的地位在上升，那它离一个成熟的舞台还有多远？好奇心日报

[6]嗨，做衣服的年轻人，你们到底在想些什么? 好奇心日报